报业新闻网站如何赚钱

　　当互联网风靡全球，当门户网站风生水起并大幅获利时，中国的报人们却发现，尽管自己的新闻网站与这些商业网站别无二致，都是靠新闻和资讯吸引网民，都是以广告为主要赢利模式，但最终的结果却大为不同——这种赢利模式在报业新闻网站获得成功的并不多。

如今，举目望去，大多数报业新闻网站依然处在经营不善、影响力低的困境中。

　　报业新闻网站不赚钱的原因究竟是什么？其实现赢利的出路又在哪里？在5月14日南京日报报业集团组织召开的2009地方新媒体经营发展研讨会暨第二届江苏城市新闻网站总编年会上，与会嘉宾和代表试图通过一场“头脑风暴”找到答案。

　　不赚钱，找寻问题的症结所在

　　“造成报业新闻网站困境的原因包括客观和主观两个方面。”南京日报报业集团副总编辑吕国荣分析说，客观因素是中国互联网普及程度偏低，地方网站生存和发展的市场条件不足。“到去年年底，我国网民已达2.98亿，但网民的‘质量’不算太高。2007年以前，每星期上网超过1小时的就算网民；2007年以后，这个统计标准更是降至‘半年内使用过互联网的6周岁及以上中国居民’。也就是说，有一部分网民平均每天上网仅几分钟。在这样的标准下，网上读者所带来的影响力经济远不及报纸读者。况且，即使按照这样低标准的统计口径，截至2008年年底，我国互联网的普及率只有22.6%，在经济比较发达的江苏也只有27%，而现今电视普及率在90%以上，报纸日到达率在60%-70%。对市场化的报纸来说，地方排名前两位的报纸单报加权平均阅读率基本上都在30%-50%。以目前互联网的普及水平，仅能够支撑全国性网站必需的受众量，要支持一个地方新闻网站，其地方网民数量是远远不够的。”

　　客观因素对报业新闻网站发展的制约作用不可小觑，但吕国荣认为，新闻网站自身因素才是造成其经营不善的重要原因。比如，在决策层面，新闻网站人才、资本等生产要素配置未能优化；在操作层面，新闻网站的运营发展思路不够清晰。

　　“新闻网站与商业网站相比主要存在三大弊端。”吕国荣分析说，首先，从产品内容来看，搜狐等商业门户网站开办较早，投入较大，形成了今天信息量大、频道众多、服务内容广泛的特点。而报业新闻网站内容单薄，仍摆脱不了传统纸媒的思维定式，主要力量停留在新闻宣传的层面上，尽管有音乐、美食、旅游等生活资讯，但也仅仅是点到为止，服务性内容没有充分开发，远远没有具备网络的海量以及Web2.0的互动等特性。

　　其次，吕国荣表示，从网站管理上看，目前对商业网站的新闻管理相对宽松，其新闻发布更多的是对法律负责，而报业新闻网站收到的新闻指令和新闻提示较多，其新闻发布肩负舆论导向的责任，导致部分影响较大的热点新闻舆论监督新闻缺失。“在对论坛的不同声音的处理上，商业网站更能体现网络多元以及多种声音的特点，而报业新闻网站泛宣传化的倾向突出，强化舆论把关，这虽然净化了新闻网站，但也使网站人气大减。”

　　此外，从人才结构上看，报业新闻网站的领军人物基本由报社派出，这些人长期在相对垄断的行业，已经习惯了体制内的不充分竞争，尽管这种竞争已经十分激烈，但对相对开放的行业而言仍然是不充分的竞争。因此，体制内的宣传干部一旦进入充分竞争的网络世界，面对商业网站熟稔商业运作的高手，就显得准备不够、底气不足。

　　济南日报报业集团副总编、舜网传媒有限公司总经理李光明认为，仍然采取准公司的运作模式是很多报业新闻网站经营不善的关键原因。“你不是一个独立公司，首先就不具备比如无线增值等很多资质，没有资质，你的网络中心、网站就是虚的；其次，网站领导掌握不了人员的进和出；再次，解决不了员工的分配问题。连分配权利、人事权利都没有，连资质都解决不了，你这个网站就不可能赚钱。”

　　对此观点，新闻出版总署新闻报刊司司长王国庆也表示认同。她指出，大多数报业新闻网站56%的资金来自报社，而且大部分仍然是报社的一个编辑部，还没有真正实现公司化运作。目前有13%的报业新闻网站是与新媒体公司合作的，要打造好一个网站，就要在经营模式上、资本结构上、人才结构上都与新媒体相接轨，如果还按照传统的、机关化的办报模式来发展，那肯定是发展不起来的。只有公司化、企业化运作，才能最好、最有效地发挥新的机制和活力，才能促进经营和发展。

　　本地化，地方新闻网站的命脉

　　报业新闻网站面临困难，但并不意味着这类网站没有发展的空间。

《重庆商报》副总裁、大渝网负责人曾奇就表示，区域性报业网站的发展有很好的基础和契机。

　　“尽管网络把世界变成了地球村，但区域的网民在需求上已经有了一定的细分，有知性需求、理性需求和感性需求。”曾奇表示，在大家都注意到这3个需求的过程中，大家对本地生活和物质方面的资讯、产品和服务以及本地情感、文化认同方面的资讯和服务要求越来越高，这是全国性门户网站做不到也做不深的。随着人们在理性需求和感性需求方面对本地的依赖度越来越高，能够提供更多的让本地网友更为关注的本地化资讯以及情感服务，成为区域互联网取得区域网民认同的关键点，而这也是此类网站赖以生存的基础。

　　区域互联网让网络生活触手可及。曾奇认为，全国门户网站不易实现网友的落地交流，而区域互联网对此却比较容易实现，可以把虚拟的网络变为现实。因此，把线上交流延展为线下交流，这也是把区域网站做好的一个基础。“地方区域网站在一些方面比门户网站更具优势，我们不要一味地提高知名度和流量，而应该抓住我们熟悉的优势，把有限的资源变为线下的实际成果，这是区域互联网需要重视的地方。比如，大渝网已经与重庆火车站合作，网友可以在网上查询火车班次、车票情况，还可以进行网上订票。”

　　李光明对于“新闻网站需要本地化”这一观点也表示认同。“网络是世界性的，但报业新闻网站却不是，尤其像是区域性报业的新闻网站，也就十几个人、几十个人，不可能做得很全，很多网站就是想做全，结果却把自己做死了。舜网只做济南新闻，不做国际新闻，因为即使你做，网友也不会从你这个网站看国际新闻，我们甚至连山东省的新闻也取消了，因为你做不过大众日报报业集团的网站，网友看也肯定是看他们的相关报道。”

　　谈到本土化，吕国荣认为，地方报业新闻网站的发展路径应该从提供信息服务向提供平台服务延伸，积极打造网络生活服务平台，为城市网民提供应有尽有的贴身服务。比如，房产、汽车、招聘、求职等本土资讯，涵盖市民吃喝玩乐、衣食住行等消费领域；具有较强的生活信息搜索功能，网站建立较为充实的数据库，提供职位、楼盘、餐馆、航班等实用信息供即时查询；导入电子商务，开设网络跳蚤市场、换物频道、C2C交易、团购、打折商品、竞拍等。平台建设最终决定网站的访问量和网民黏度，这是地方新闻网站的命脉。

　　做论坛，实用信息赢得广告

　　除了本地化和服务性，王国庆认为，还要在建立新闻网站的基础上解决好如何打造综合性门户网站的问题。

“这个综合性的门户网站不能只是新闻信息的堆砌，如果仅仅靠新闻来支撑，是没有生命力，是不可能长久的。”

　　如今，互联网已经打破了地域限制，新闻都是相互沟通的，新闻网站没有吸引别人的特点和优势，是很难立得住的，这一点对地市报新闻网站来说显得尤为重要。那么，报业新闻网站靠什么才能立得住呢？王国庆认为，首先要打造一个社会论坛和社情民意的交互平台。“很多中国人上网，一是玩游戏，二就是发表言论。社情民意这一块主流媒体不去做，就等于放弃这个阵地。过去报纸都有群众版、读者来信版，现在我们的网站要搭建这样一个平台，切实让群众有一个表达意见、表达言论的渠道。”

　　提倡本地化服务的舜网，就是一个主打论坛，并通过论坛实现赢利的成功案例。据了解，舜网于2000年5月开通，如今已经由最初5名员工的济南日报社技术部，发展为目前拥有100名员工、2008年为集团上缴利润160万元的独立传媒公司。

　　“我们的主要赢利点就是论坛。”李光明介绍说，舜网早在2002年就引入了Web2.0概念，提出“网站的影响力在论坛”。从2004年开始，舜网论坛日益火爆，日发帖量达10万余帖。2004年，舜网被济南市人民政府评为最受群众喜爱的“十佳栏目”，2005年、2006年蝉联“中国BBS社区100强”。然而，论坛却始终叫好不叫座，没有多少客户愿意在论坛上投放广告。

　　“现在很多网站都是在做影响力，在想方设法提高流量，但事实上，有影响力的媒体不一定是有广告的媒体，有流量的媒体也不一定能够承载广告。那么，如何才能把影响力转变成广告？”李光明分析说，网友爱跟风的帖子大多是社会矛盾类，甚至“热辣写真”这样的涉性板块也更有点击率，但这只是论坛发展的初级阶段，网友真正需要的是实用信息。基于此，舜网提出“服务信息论坛”的概念，提出对伊人卖场、漂亮新娘、租房卖房、吃遍济南等广告信息板块进行试点，允许网友发广告帖。“当时确实遭到很多质疑，同行说这么做冲击了广告，但我们力争‘广告也是帖’，网友们盛传‘舜网论坛不用花钱’。”

　　2006年年底，舜网进一步摒弃传统的“媒体+广告”的做法，提出“嵌入式媒体”概念，主动关掉涉性板块，把坛友日常生活的衣食住行融入论坛之中，推出买车卖车、物流通畅、户外卖场等系列板块，使论坛成为坛友日常生活中不可或缺的信息来源。

　　在舜网论坛中，每天都有大量的重复广告帖，这些发帖者多是对论坛依赖性很强的小商户，他们做不起电视、报纸广告，只能通过反复发帖在网上做免费广告。对此，舜网在各板块首屏位置推出网上分类广告，直接链接帖子，凭全年1000元的低廉价格受到论坛内诸多小企业、商户的青睐。目前，已有美容、庆典、摄影、培训、服饰等20多个行业的400余家中小企业、小商户落户舜网，日收入1万元左右。根据客户需求，舜网又先后推出固顶、固底、格子等广告产品，都取得了不错的广告效果。(中国新闻出版报 记者 晋雅芬)