地方新闻网站的品牌化发展

时间:09-09-24 栏目:网站运营 作者:编辑网 评论:0 点击: 3 次



  在互联网和新媒体迅猛发展的今天,各地方新闻网站普遍遇到的问题是如何在本省乃至全国的网络媒体竞争中赢得发展空间,如何在注意力和影响力资源争夺中形成自身品牌,从而提升核心竞争力。

  笔者认为,首先,地方新闻网站打造品牌必须从两头抓起:其一,研究网民需求;其二,搞好网站自身管理与经营。

 
 

  研究网民需求

  网民的选择对网络新闻的传播以及新闻网站起着“正反馈”作用,网民的选择,并不注重新闻媒体的既有业务标准,也不看重网站所依附的传统媒体品牌,更多靠直觉,更多用市场方式作用着网络媒体格局的形成与改变。”

  学者张立伟将受众需求归纳为“寻求生活参谋、关注公共事务、了解环境变动、松弛心理紧张、品味都市梦想”,网民的信息需求也可以归结为,其中一大类是工具性的、用来应付环境(前三种需求),另一大类是消遣性的、用来充实情绪(后两种需求)。网站可以根据网民这两大类的五种信息需求进行网络板块设置和内容梳理,将时政新闻和深度报道用超链接做深做精,用音视频为网民提供多渠道解读;将生活娱乐板块设置得实用、活泼,将Flash动画、电子杂志、博客、播客等新颖网络传播形式与都市时尚流行元素相结合,将生活指南、各种实用类信息与网络广告、服务性专刊相结合,方便网民点击查阅。地方新闻网站可以根据网民需求和自身条件各自定位,走不同的办网路线,展开差别化竞争。

  这里不乏成功的例子:《广州日报》大洋网推出“广州民意通”,广州市各政府部门可以利用这个平台宣传政策条例,通过音视频、图像、文字等形式与网友直接交流,、现场解答疑难问题。浙江建德新闻网采用动画视频等形式报道古木迁移的新闻,引起当地网民和其他媒体关注。

  练内功,做好网站管理、经营

  地方新闻网站做大做强、建成品牌的动力在于引入市场机制,要在用人上引入竞争机制、分配上引入激励机制,同时兼顾改革、发展与稳定。适当改革用人制度,实行在职人员竞聘上岗与向社会公开招聘人才两种措施,向网站输入新鲜血液。新的用人格局形成后,配套推行分配制度改革,把个人收入与岗位绩效挂钩、与网站总体效益挂钩,形成科学分配激励机制。另外,网站应该定期为全体员工进行技能和理念培训,搞好造血工作。

  网站经营应该多元化规模经营,不应满足于输出单一的新闻信息产品,应该充分利用网络平台,开拓信息咨询、加工、调查业务和网上物流业务,打造完整产业链,实现信息增值。

  其次,地方新闻网站必须将塑造品牌的长远发展目标与日常业务流程紧密结合。在业务操作层面,笔者提出以下对策:

  1.拓宽传播介质与渠道,实现信息多终端阅读,以开发更多受众,实现传播效果最大化,利于品牌形成。

  可以利用自身的品牌优势、内容优势、政策优势等让网站与其他终端相结合,目前河北日报报业集团已经推出手机报,数字报纸也已成功上线;河北电台、电视台也应用数字传播技术,拓宽河北广电网的渠道,采用博客、播客形式,吸引网民积极参与原创内容的生产。

  2.重视搜索引擎在网络新闻媒体品牌建立中的作用。

  搜索引擎已成为我国网民使用最多的服务项目之一(根据艾瑞咨询的统计,中国搜索引擎用户量已达1.72亿人,搜索请求量月均超过100亿次),是新闻网站访问量的重要来源。搜索引擎是受众认知网络新闻媒体品牌的入口,网民大多会通过搜索引擎查询某网站,因此网站应提高在搜索引擎中的可见度。

  3.运用“长尾理论”开发网络广告。

  传统媒体主要广告客户往往来自于利润率较高的行业(例如:汽车、房地产、电信通信产品),而“长尾理论”在互联网界的兴起则带来了新思路。2004年9月美国《连线》杂志社主编安德森提出了“长尾理论”,大意是在市场中利润正逐渐从居于头部的少数主流产品向居于狭长尾部的数量众多的一般产品转移。2005年这一理论在互联网界推广开来。地方新闻网站一方面可以立足于传统媒体看重的主要广告客户,另一方面可以借鉴“长尾理论”,把与网民生活息息相关的小行业作为广告新的增长点,降低门槛吸引这些小广告客户,这也可以在林林总总的小行业中拓展品牌。

  4.重视信息反馈渠道的畅通。

  地方新闻网站应该建立通畅的信息反馈渠道,如新闻留言、BBS、博客、在线交流等,通过这些渠道营造和谐的网络氛围,有效聚合网民的注意力并培养忠诚度,最终有助于形成网络品牌的优势。例如,湖北《孝感日报》在其新闻信息网上开辟“槐荫论坛”,为市民议论本地新闻和身边事提供有效渠道。

  5.网络新闻编辑角色的转变。

  网络新闻编辑,已经由原先的新闻编制和把关者转变为全方位的新闻和信息服务提供者、公共论坛主持人。地方新闻网站的编辑不应该满足于充当新闻事实“搬运工”,而应该掌握多种媒体信息编辑技能,把多介质新闻信息提供给受众,同时做好自己论坛的主持人,保证公众与网站的良性互动。

  6.资源整合推动品牌的建立。

  目前,各地新闻网站大都处于初级发展阶段,必要时可以跨区域合作,集中人力、物力、财力整合内容资源、技术资源、渠道资源,联合建立若干大型新闻综合网站,避免低水平重复和资源浪费。(作者分别是中国人民大学新闻学2008级博士生;河北大学新闻学院教师)


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又是一只飞过天空没有留下羽毛的鸟X,你懂的……

地方新闻网站的品牌化发展:等您坐沙发呢!

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