网络舆论的形成规律及引导方法

时间:11-03-08 栏目:制度规范 作者:编辑网 评论:0 点击: 6 次



  ● 陈斯雅
  网络舆论,作为一种新兴的舆论形态,是网民意见表达的主要渠道,同时也是社会舆论的一部分,对社会的影响日益显著。网络舆论的形成有其自身的规律,把握这个规律,实现“立体化”引导,是正确引导网络舆论的有效手段。
  网络舆论的定义
  舆论(public opinion),是绝大多数人对某一事件所表示出来的公共意见。而对于网络舆论的解释,繁多而复杂,至今也没有一个公认的明确定义。目前被多数人认同的观点是:网络舆论就是在互联网上,网民针对某一社会热点话题或网络话题所形成的意见或言论的集合。
  再进一步细分,网络舆论可以从两方面进行定义。狭义上说,网络舆论就是在互联网上公众对某一焦点事物所表现出的有一定影响力的、带倾向性的意见或言论。广义上说,网络舆论不仅是在互联网上形成的一致意见,也包括了由此而引起的现实生活中无声意见的表达。
  网络舆论形成的规律
  1.矛盾转化为网络议论
  社会矛盾和网络上的问题都是网络舆论的导火索。社会矛盾产生后,有人将之诉诸网络,就会引起网民的议论,而议论是舆论形成的必要因素。以往社会矛盾转化为议论比较缓慢,最初只能通过人际传播,在达到一定影响范围后引起媒体注意,将该议题以大众媒介的形式公开,才能引起更多更强烈的议论。但在网络时代,议论的表达是一个十分便捷的过程。只要敲几下键盘,点几下鼠标,这些议论就能马上出现在网络上,只要上网的人都有可能看到,都可以对此加以议论。
  议论在有限范围内产生,是人们对某个领域变化的直接反应。议论大都有一个从窄到宽、从微弱到强烈的过程,而这种逐渐演化的过程在网络上以更为浓缩的方式进行。因为互联网打破了时空的限制,议论显得更为集中。网络舆论的出现和形成过程中,不同意见出现得很快,参与讨论的网民数量众多,但舆论引导力量相对较弱。
  2.个人意见的表达和议论圈的出现
  个人意见的表达是舆论的酝酿和生成阶段。个人意见是由客观事件或社会问题引起的,不同个人对其的反应程度和方式各不相同。互联网技术打破了过去传受双方的固有关系,使任何一个人都有可能成为传者,同时也可能成为受者,在这里,传受双方的身份是可以随时、任意转化的。因此在传统媒体上话语权相对微弱的民众,转而在网络上寻求更大的话语权。除了某些保密信息外,个人意见只要放到互联网上,就等于公开表达,任何一个网民都能从网络上看到这条信息。即使没有参与讨论,只要点击某一主题的网页,就下意识表达了对于这个事件的关注,无形中参与了网络舆论的形成过程。
  个人意见扩大为局部意见,信息沟通在若干人之间进行,就出现了议论圈。议论圈是指至少几个人,至多几十个人聚合在一起相互交谈、取得初步一致意见的沟通状态。议论圈既是舆论传播的最小单位,也是社会舆论的最基本形式。互联网可以用任何一种传统媒体的形式进行信息传播,无数个人意见在网络上呈现出各种形式,比较常见的方式是聊天室、论坛和个人博客等。
  3.意见在网络群体的互动中趋同
  网络意见并非不断扩大,而是有涨有落,有张有缩,在涨落张缩的过程中,意见核逐渐吸附与之相同或相近的零星意见。如果个人意见在一开始就符合绝大多数人的意志时,就逐渐演变成网络上多数人或绝大多数人的意见。各个议论圈以辐射的方式向四周扩展,意见讨论的范围不断扩大,标志着个人意见已经转变为公共意见。  
  但是舆论成立有时空的相对性。也就是说,在一定空间中人数比例要达到某个量,公共意见才有可能成为舆论。按照人们感知事物比例的思维习惯,1/4是通常被认为是“较多”的底数。一定范围内有1/4的人议论某一话题并持有相同意见,就标志舆论意见已经形成。反之,若参与议论的人不足1/4,这些意见就只能是议论,而不能称为舆论。“华南虎事件”中,参与的网民数量明显超过了1/4这个底线,因此就由网络议论发展成为网络舆论。
  如何正确引导网络舆论
  2009年1月初,新华网与人民网联合进行网上调查,参与调查的网民中有87.9%非常关注网络监督,当遇到社会不良现象时,93.3%的网民选择网络曝光。网络监督已经成为畅达民意、维护权益、鞭笞腐败的重要手段。因此,有必要对网络舆论实行“立体化”引导。
  1.与传统大众媒介相配合,相互协作
  根据诺依曼的假说,意见气候的形成与以下三个条件有关:多数传播媒介报道内容的类似性,由此产生共鸣效果;同类信息传播的连续性和重复性,由此产生累积效果;信息到达范围的广泛性,由此产生遍在效果。由此可得出结论,今天网上舆论最终的作用和影响,往往是与传统媒体的报道相结合而产生的。
  由于传统大众媒介在人们心目中依然具有相当的权威性,当人们在网上获得一项信息时,还是会习惯性地从传统媒体那里寻求正确意见,把传统媒体的观点作为主要参考甚至是首要选择。网上的讨论毕竟较零散,当网络媒体与传统媒体共同关注某件事情时,就会产生强烈的共鸣效果,使舆论的声音愈发显著。例如,对“孙志刚事件”,网络上铺天盖地的讨论,在一定程度上为传统媒体设置了报道议程,《南方都市报》等一些传统媒体参与其中,将网上的舆论加以概括和集中报道。在网络媒体和传统媒体所共同造成的强大舆论压力下,有关部门迅速侦破,并处理了涉案人员,此事在网上沸沸扬扬近两个月,舆论才算平息。
  因此,想达到更好的舆论效果,应当考虑立体化的传播策略,让多种媒体之间互相协调密切配合,通过报刊、广播、电视等传统媒体对网络舆论加以概括和集中报道,影响就会迅速放大,产生的效果更为强大。
  2.善于利用网络意见领袖
  网络中意见领袖的作用比现实社会中更为强大,一个网站的版主、资深的评论者,他们的意见往往能得到多数人的赞同。由他们二次传播出去的信息,也更能得到网站一般成员的认可。但目前的情况是,一般网站的意见领袖仍是普通网民,他们的观点不一定十分正确,也不具备引导舆论的专业手段和物质保障。传统的专业新闻机构在新闻采集、制作方面有较为成熟的基础和较全面的物质、技术保障,这些,也都是一般上网者,乃至实力雄厚的网络服务商所不及的。如果由他们担任网络舆论的意见领袖,必定能让网络舆论传播的程度和效果得到有效控制和引导。
  结  语
  网络舆论的形成与社会知觉舆论形成的规律相比,有共性也有独特的个性。网络舆论的形成过程呈现出高度的浓缩性和跳跃性。在互联网技术发达的今天,网络将话语权延伸到大众,日益成为舆论形成的重要场所。把握了网络舆论的形成规律,就能从根本上实现网络舆论的正确引导。“立体化”引导是行之有效的手段,网络舆论的进步是值得守望的。我们有理由相信,经过合理引导之后,网络将不会变成一个只发泄个人心中不满的非理性空间,而是成为大众的舆论家园。
  参考文献:
  ①刘建明:《舆论传播》,清华大学出版社,2001年6月版
  ②刘继南主编:《国际传播:现代传播文集》,北京广播学院出版社,2000年版
  ③陈力丹:《舆论学——舆论导向研究》,中国广播电视出版社,1999年版
  ④张桂霞:《网络舆论主体的群体极化倾向分析》,《青岛科技大学学报》,2005年4月
  ⑤张正弓:《网络舆论传播的特点、失范和调控》,《大众科学·科学研究与实践》,2008年1月
  (作者单位:广西大学新闻传播学院)
  来源:青年记者2010年11月中
  


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