网媒大家谈第五期：网媒营销人员要有2.0的概念

嘉宾：高超 戴尔大中华区企业传播总监 http://weibo.com/chaogao

主持：修相科

时间：2011年6月18日

【导读】网媒大家谈迎来第一位企业嘉宾，高超曾经在西岸奥美、诺基亚、卓越等公司工作，有着丰富的传媒经验。他与我们分享了很多企业利用网络媒体进行传播的经验，他特别提高企业在遇到网络负面危机的时候一定不要躲，要以真诚的态度来面对。高超也谈到了新形势下网络媒体如何与企业对接，以达到更好的传播效果。只有广告主与网络媒体共同磨合发挥优势才能策划出广告方案。高超说，网络从1.0过渡到2.0，广告也从1.0过渡到2.0了，营销也从1.0过渡到2.0了。对于网媒人来说，高超的观点给我们带来了换位思考的机会。

开了好多微博，主要在用新浪微博

修相科：你是哪一年开通微博的？现在哪一个用的比较多一些？

高超：2009年。现在基本用新浪。其他也都开了，但是不太活跃。新浪是我自己开的，其他的都是找过来，邀请我开的，新浪是我自己开的。

修相科：你在新浪微博上大都做什么？

高超：主要是关注朋友，互相转的一些东西记录记录一些自己的东西。

修相科：跟工作结合多吗？

高超：我自己的账户很少，非常少，十分之一都不到。

修相科：但是戴尔在推特上的推广，基本上是一个成功案例了。

高超：戴尔的社会化媒体利用的非常好，几乎是所有的公司里面利用社会化媒体最好的公司之一，在很多的平台上面，戴尔的这种模式是挺先进的。戴尔给我的感觉是，第一他比较早，在一些新的东西出来之后，能很快地利用起来；第二，他用的比较全，沟通信息肯定有，甚至用来产生销售的也有，客户凝聚也有。

网络媒体是产品宣传、达成销售的重要通道

修相科：你的这个监控还是基于网络的吧？

高超：对，我们正常的售后服务和体系仍然是工作的。比如你打电话找售后服务，也是没有问题的。就举个例子，比如你说我的电脑最近挺热的，都能当小暖炉了，可能有这么一句哈。你的微博上就会收到我们技术支持的热线的回复，说我看到你的投诉了——或者意见了，如果方便的话能不能告诉我你的产品的机型，以及我们客户服务热线的号。

修相科：这个最早好像是在推特上做的吧？在中国也已经开始做了吗？也就是说新浪微博上有你们的技术支持的？

高超：对。所有微博的，包括一些sns的，比如开心网啊、人人啊，都有的。

这里面可能有漏的，因为毕竟这里是靠关键词抓取的，不是靠人工的；第二个，客户反映的问题是不是有一个共性。就是说他会去整理一下，筛选一下。因为受用户使用习惯的限制，发生这种情况有可能只是几例几例现象，如果是普遍现象，我们就会去重点关注的。这样就可以避免大范围用户出现问题的时候，再去解决，我们就慢了。最早发现问题，并及时解决。当然解决问题还是通过正常渠道。也不是我你在微博上做了投诉了，我们就有特例，仍然是走的正常渠道。只不过是，第一，你没有意识到你应该通过什么方式去做，或者说你没有想到。

修相科：实际上网络媒体还只是你们的一个通道。

高超：是一个很好的通道。对于用户来讲，其实绝大绝大数的用户是非常非常讲道理的，非常非常宽容的。

修相科：他做这样的一个投诉，可能就是为了解决一个他个人的问题。

高超：对，他真的不是为了找你麻烦。可能他当时觉得，反正都能用，修不修的还怪麻烦的。我们主动地联系他，主动告诉他会是什么问题，主动帮他想办法解决。很多用户就非常非常满意了。做消费类产品的公司，其实就要倾听用户的声音。微博啊之类的社会化媒体是一个很好的模式。

好的策划是广告主与网媒共同磨合出来的

修相科：我一直在归纳，你这个东西到底是，属于售后服务吗？

高超：应该不是，他还是一个销售导向的，但是他的销售导向不那么直白，不让人感觉那么生硬，更多的是说用我们生活的点点滴滴……符合社会化媒体的特性，因为社会化媒体是把人聚拢在一起，大家互相分享、帮助。实际上通过这么一个主题把大家联合起来，跟使电脑有关系的这么些东西。

修相科：这是不是也是戴尔在网络媒体投入方面的一个转变吧？

高超：非常重要的一个转变。原来都是那种硬广告、旗帜性的广告、漂浮啊之类的，现在更多的是融入到了，这种互动性更强，社区型更强了。新媒体这块更多的是能跟用户互动、沟通的这种模式我们的投入更多。

修相科：这种活动都是网媒给你们做的一些策划？

高超：我觉得是共同磨合策划出来的，我们作为广告主来讲，参与到，只要参与到其中。因为他也不了解你的需求是什么，一定要双方碰撞出来的。其实这对于我们公司内部的市场营销人员提出了更高的要求。因为原来你只要打样、只要设计过了、菲林直接发过去就ok了。

修相科：实际上这也对网络媒体的营销人员来说也是一种转型。原来比如说报纸的广告，就是卖刊例，我这一个版多少钱，但是对于网络媒体的广告来说，他可能需要更加了解网络的属性，他知道自身的优势在哪里，再找到一个共通的地方，然后再发起这样的活动。

高超：对，就是这样。其实这都是，干这事儿需要动脑子了。而且这种动脑子一定是基于用户行为的，一定是基于网民行为的。你如果不了解他，你就挠不到他的痒痒肉，你就抓不到他。如果网络从1.0过渡到2.0，广告也从1.0过渡到2.0了，营销也从1.0过渡到2.0了。原来1.0是推送式的，已经不行了。甚至是网络原来那种1.0的概念，也是单向的，如何互动起来？甚至是3.0的概念，也不是两个人之间的互动，而是网状的，这种矩阵式的互动，这个效果才能出的来。你怎么能激发他们的互动，这是我们要思考的话题。戴尔在这方面做的是挺先进的，不管是从营销层面、客户服务方面，他用好了这些工具，他知道这些工具的属性。

网络媒体的广告投入不断提高

修相科：在网上做营销的这些部门，是属于哪一块？

高超：市场部，市场部下面有专门做网络营销的部门。

修相科：你们对网媒的投入跟传统媒体的比例有多少。

高超：具体的数据真不知道，坦率来说，网媒是占非常大的比重，并且每年都在提升，总量也在涨。好在，这个是跟业务相关，业务涨，广告投放就会多一些。

修相科：现在平面媒体，比如这种都市类报纸，很少看到戴尔的广告了。

高超：很少了。原来也会有，原来用传统媒体做广告，戴尔也希望做成2.0的概念，它的广告上都会有一个销售代码。一个广告出来之后，会有销售电话，也会有产品的销售代码，相当于他的广告就是冲着卖东西去的。

修相科：实际上也是对广告效果的一种监控。

高超：对。现在实际上这种模式还有，尤其是在二三线城市。一些畅销的杂志，还有戴尔这种直销的模式。但是，坦率来说，戴尔对网络媒体广告的投入是越来越多了。

企业面临负面危机首先要真诚

修相科：能不能给企业应对网络传播提一些建议？

高超：网络这东西有个特点，就是传播速度非常快。好事传千里，坏事也传千里。你要谈到企业应对社会化媒体传播的话。第一，一定要真诚，你别试图瞒什么，你瞒不住，一定要坦诚；第二要快速响应，这对于我们内部来说也是一个全新的课题，对于传统媒体来说，好歹还会给你一个打电话的时间。我可以给媒体打电话，解释这个事儿是怎么个情况，你也要允许我们一点时间来调查一下。有结果的时候再给你回复，那个时候你该怎么报就怎么报。现在哪有这个时间啊？没有啊！肯定要快速。第三个要有人文关怀，实际上这种网络软暴力还是很强的，网友起初发的东西可能是不带有什么感情色彩的，但是在转的过程中，就会产生出一些情绪。那对于公司来说，公司也有自己的冤屈，但是你必须去体谅这种情绪，你要有人文关怀。从用户的角度来想这个问题。

修相科：就像是原来，一个个体用户跟一个大企业之间，他要去维权，个体会有一种无力感，要通过各种各样的部门，去寻求一个解决方案；现在他会选择在网上一发，变成一个大事儿的时候，大家都来关注的时候，大企业就有一种无力感了。

高超：我们现在在这里说，你可能会感觉有点矫情。现在在互联网社会里，企业是弱势群体，因为所有的人都有可能站出来攻击你，但是出于时间问题，出于内部沟通问题，沟通成本的问题，成本的问题，你无力辩驳，辩驳都不行，只要有人说你，你就需要道歉。现在就是这样一种状态。你要体察这种东西，你要有一种态度，一种网络的态度。这对网络公关的人员也提出了更高的要求，所以你必须去看这些东西。比如惠普315这事儿，其实从严格意义上来说不是惠普的事儿，这种事儿出在所有厂商身上。但是公众为什么会对惠普愤恨，公众愤恨的是处理问题的态度。对我们来讲，你最好能自己发觉这个问题，解决不了的该道歉道歉，该提解决方案提解决方案。当你付出努力的时候，这种问题反而就被忽略了。不评论，不回应，不要指望事情会自然而然地过去，你不去回应肯定过不去，只能让事情越来越大。

【说明】

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