网络传播的长尾阅读理论

时间:11-11-19 栏目:制度规范 作者:编辑网 评论:0 点击: 3 次



用户通过超级链接的方式阅读网络信息的行为,我称之为“长尾阅读The Long Tail Read”。广义上讲,用户从打开电脑接通网络,并通过网络浏览信息,便开始了长尾阅读,直到停止网络阅读,关掉电脑,长尾阅读结束。狭义上讲,用户打开某特定网站进行阅读信息,长尾阅读开始,关掉该网站或蹦失到别的网站,长尾阅读结束。

网站运营者会发现,一条点击量巨大的新闻,往往也带动频道或者网站其它新闻的点击量提升,这就是长尾阅读行为带来的结果。这种行为给网站带来的是用户在该网站更长的停留时间,同时提供更多的访问量。超级链接是网络媒体的重要特征,它在本质上属于一个网页的一部分,是一种允许用户同其他网页或站点之间进行连接的元素。当浏览者单击已经链接的文字或图片后,链接目标将显示在浏览器上,并且根据目标的类型来打开或运行。由于用户通过超级链接打开的页面并不是访问网站的第一行为目标,所以后续的延伸阅读行为都是长尾阅读。

相关链接、图片推荐、热点聚焦、点击排行乃至有效链入、社会化媒体的分享、关系链阅读等都是提升长尾阅读的重要方式。用户在打开一个网页的时候,得到的信息往往不是孤立的。比如在网站的底层页面上,除了主要信息外,页面顶部有导航栏,右侧和底部有图片推荐、热点聚焦、点击排行等推荐内容,主要信息内有相关链接,除了信息性的内容外还有各种广告位等等,这些都为用户在本站内的长尾阅读提供了便利条件。一旦推荐的内容能吸引住用户的眼球,并让用户的鼠标在这些链接上点下去,进入下一个页面进行阅读,那么长尾阅读行为将持续进行。

网站的运营者除了通过以上行为获取本站内的长尾阅读外,还会通过有效链入、流量交换联盟、社会化媒体的分享、关系链阅读等方式来获取来自站外的长尾阅读。有效链入是网站搜索优化的重要手段,也是搜索引擎评判网站级别的重要标准,同时也是用户从一个网站到另外一个网站进行访问的重要桥梁。有效链入、流量交换联盟、社会化媒体的分享、关系链阅读等,为用户提供了网络阅读的巨大关系网,使用户的网络阅读行为呈现线性方向。从长尾阅读的分类上来看,这是一种广义的长尾阅读行为。

有人说:一部高档手机,70%的功能都是没用的;一款高档轿车,70%的速度都是多余的。同时,从一个网站的访问量数据分析来看,一个网站70%的信息点击量是低得可怜的。然而从长尾阅读的理论来看,这70%的信息又是网站必不可少的组成部分,尾巴越长带来的延伸阅读量和停留时间就越长,网站总体的页面访问量越大。所以网站实时更新新闻的重大意义不在于每天将网站首页更新多少次,而在于给长尾阅读的用户提供更多的信息,增加在网站的停留时间。当然重大新闻还是要随时推荐,这也是为用户的长尾阅读行为提供便利条件。

长尾阅读的效果评价数据包括:用户量、网站访问时间、页面访问量、人均页面访问量、蹦失率等。这些数据都是判断网站影响力的重要标准,而长尾阅读恰恰是影响这些数据的重要因素。广义的长尾阅读来看,可以带来网站用户量的提升;而用户在某网站的长尾阅读,则会带来网站的访问时间、页面访问量和人均页面访问量的提升,减少用户的蹦失率。所以,长尾阅读值得网站管理者和经营者关注。

长尾阅读既是一种现象,又是一种可追求的目标,更是一种可以加以利用为网站带来经济效益的运营方式。比如靠新闻吸引用户,同时带来网站广告的展示量和访问量。目前网络广告的实现方式主要有两种,一种是展示量一种是点击量。用户打开页面,页面上的广告也得到了呈现,用户长尾阅读其他信息带来页面广告的更多展示,从而带来广告展示量的提高。一旦广告内容具有足够吸引力,或者广告中正好是用户想要的信息,那用户的下一步长尾阅读行为就转化成对广告的点击,从而实现广告吸引用户的目的。所以,一些聪明的广告主开始伪装广告内容,用信息的方式加以呈现,从而提高用户长尾阅读对广告内容的转化。

诸多网络运营行为都可以在长尾阅读这里找到答案。在网站搜索引擎优化的过程中,有“长尾关键词这种提法。网站上非目标关键词但也可以带来搜索流量的关键词,称为长尾关键词。网站运营过程中,不但要学会如何选择主关键词,更要学会如何选择长尾关键词,因为长尾关键词也能给网站带来惊人的流量。长尾关键词可以看作是达成长尾阅读的具体实践,只是阅读的对象变成了搜索引擎,但是搜索引擎模拟的是人的思维模式和行为习惯,最终还是人的阅读。长尾关键词的选择是一项非常重要的工作,原则有两点,一是从用户的搜索角度及习惯出发,选择搜索量比较高的长尾词;二是选择客户转换率比较高的词。

基于用户的长尾阅读行为,网络媒体往往在想法设法做三件事:第一、使自己的网站或者网络产品成为用户的上网第一入口,最常见的就是提示用户将网站设为主页;第二、想法设法增加用户在网站的访问时间,使长尾更长,从而带动对其它信息的访问量;第三、增加在其它网站的有效链入,在社会化媒体中推广自己的网站信息,从而带动关系链阅读。然而,长尾阅读会带来一些问题,最显著的问题是是使用户陷入信息迷宫,提高信息接收成本。用户本来是想查一个信息就结束阅读的,然而受到其它信息的吸引,从而延长在网站上的滞留时间,增加了阅读信息的时间成本。同时,面对海量的长尾阅读选择,用户也会感觉手足无措,不知道该如何选择可靠的信息来源,从而增加了阅读信息的选择成本。

长尾阅读是借用长尾理论创造出来的概念,实际上长尾阅读的一些特点与长尾理论是吻合的。广义上讲,用户在上网的入口网站停留的时间可能比其它网站停留的时间都长,长尾扫过的所有网站虽然每一家的上网时间都不会太长,但是加起来的上网时间则占用了用户上网行为的大部分时间。狭义上讲,从用户在某一特定网站的停留时间来看,用户的入口信息可能是他最需要的,所以停留的时间会久一些,一旦用户开始在网站进行长尾阅读,可能在下面的每一条信息的停留时间都不会超过入口信息,但是长尾加起来的时间,也要比入口信息的停留的时间要长。

长尾阅读是基于网络媒体的特点和用户阅读网络的行为习惯提出的理论。长尾阅读是网络传播中普遍存在的现象和规律,不仅可以解释诸多网络行为,更能为网络传播的实施者提供指导意见,所以完全可以上升到理论的高度进行研究和剖析。长期以来传媒界对网络传播的研究仅限于对现象的描述和规律的总结这一初级阶段,长尾阅读是第一次从理论的高度对网络传播进行研究。当然一个理论的提出还需要时间去完善,也需要相关的统计数据来支撑,更需要时间让大家理解和认可。(作者:修相科


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又是一只飞过天空没有留下羽毛的鸟X,你懂的……

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