长尾阅读在新闻网站网络广告中的应用

时间:11-11-19 栏目:制度规范 作者:编辑网 评论:0 点击: 4 次



用户通过超级链接的方式阅读网络信息的行为,被称为“长尾阅读The Long Tail Read”。长尾阅读是网络传播领域首个具体研究理论,为网络传播研究提供了新的思路和切入点。广义上讲,用户从打开电脑接通网络,并通过网络浏览信息,便开始了长尾阅读,直到停止网络阅读,关掉电脑,长尾阅读结束。狭义上讲,用户打开某特定网站进行阅读信息,长尾阅读开始,关掉该网站或蹦失到别的网站,长尾阅读结束。

新闻网站的运营者会发现这样一个规律:一条点击量巨大的新闻,往往带来相关频道甚至整个站点内其它信息(包括广告)的点击量攀升;虽然其它信息的点击量都不及这条新闻的点击量大,但是总和是巨大的,甚至超过了这条新闻的点击量——这就是长尾阅读的缘故。

目前,新闻网站网络广告主要有以下几种表现形式:网幅广告、文字链广告、赞助冠名广告、弹出广告等。这些网络广告的存现形式都是以展示量和访问量来评判效果的,用户的长尾阅读行为能直接带来网站整体访问量的提高,因此对新闻网站网络广告的展示和访问效果也有着深刻的影响。

网幅广告是以GIFJPGFlash等格式建立的图象文件,定位在网页中大多用来表现广告内容,同时还可使用Java等语言使其产生交互性,用Shockwave等插件工具增强表现力。表现形式包含BannerButton、通栏、竖边、巨幅等。网幅广告定位在网页中,该网页的浏览量直接影响广告的展示量。然而,网页的访问量并不代表网幅广告的有效展示量,更不代表网幅广告的访问量,因为只有用户注意到这个广告才是有效展示,只有用户点击这个广告才有广告的访问量。

为了提高网幅广告的展示效果,大部分广告主都在从技术和美工上做文章。比如让网幅广告的图片更具冲击力,让广告的表现形式更具吸引力。然而,要让用户从自己所访问的页面上对网幅广告产生长尾阅读,广告主还需要从以下几个方面做出努力:第一、选择网页比较靠上的位置,以占据用户的第一视觉落点;第二、将网幅广告放在网页内容中相关度和关注度较高的内容旁边;第三、将网幅广告放在网站中浏览量较高的网页上。

很少有用户上新闻网站的目的就是为了看广告,用户往往会避开大篇幅广告聚集的地方。比如一些新闻网站在首页上开辟了大量的广告位,第一屏基本上看不到有效信息,用户打开网页的第一动作就是往下拉动鼠标。所以,追求视觉第一落点,并不代表追求首页首屏广告位。将广告放在网页内容中相关度和关注度较高的内容旁边,反而是一个更加理性的选择。新闻详细页的访问量往往是网站首页访问量的几十倍甚至上百倍——这也符合长尾阅读理论——虽然有些用户将网站首页作为上网的第一入口,然而要获取更多信息还是需要通过长尾阅读来实现。所以,发现这种现象的广告主将网幅广告的广告位瞄准了新闻详细页。有巨大的访问量做基础,即便是长尾阅读的转化比例较小,也一样能带来网幅广告展示量和访问量的提升。

文本链接广告是以一行文字作为一个广告,点击就可以进入相应的广告页面。这是一种对浏览者干扰最少,但却较为有效的网络广告形式,现在这种广告形式越来越受到广告主的重视。文字链接广告由于占用的网络资源有限,往往价格比较低廉。这种广告形式也受文字表述的内容、所放位置等因素的影响。为了提高文字链接广告的效果。有些广告主甚至会花网幅广告的钱,来批量放置文字链接广告,直接带来访问量的大幅提升。从用户长尾阅读行为来看,用户只有对自己感兴趣的内容才会做出点击。文字链接广告的优势是可以做出相应的伪装,或者将广告内容嵌入到用户需要的信息中,用户在浏览自己需要的信息的同时,也实现了对广告内容的浏览和接收过程。所以在网络广告中,有时候最简单的广告形式效果却最好。

赞助冠名广告是网络广告中较为灵活的表现形式,与新闻信息联系更为紧密,广告主一般会选择与自己品牌和产品切合度高的频道或者栏目进行赞助冠名。此类广告的效果直接取决于所冠名的频道或栏目的影响力、访问量,一旦用户访问该频道或栏目,即便是没有对赞助冠名的广告实现长尾阅读,广告主也会达到一定的传播效果。

弹出广告是用户在打开网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口。弹出广告有各种尺寸,有全屏的也有小窗口的,而且互动的程度也不同,从静态的到全部动态的都有。弹出广告是一种强制用户进行长尾阅读的广告形式,虽然用户可以通过关闭窗口不看,但是它们的出现没有任何征兆,即便是用户不愿意看,也会被看到。这种广告形式对浏览者的干扰最大,广告效果也最好。用户的长尾阅读有两种表现形式,一种是浏览,一种是点击。点击对广告形成访问量,是一种持续的长尾阅读行为。所以弹出广告并不是强制用户看到便达成目的,还需要在广告内容和表现形式上有所创新,使用户在看到这个广告的时候不那么反感,反而有点击看详细内容的欲望。

以上分析的几种新闻网站中常见的广告形式,都在极力吸引用户的长尾阅读,从而达到传播广告内容的目的。当然网络广告的表现形式还有很多,比如内容广告、搜索引擎广告、分类广告、电子邮件广告、辅助应用广告等等。这些广告形式都是附着于用户所必须的信息的基础上加以呈现的,要想获得广告的展示和访问,都需要用户的长尾阅读行为做支撑。所以,分析用户的长尾阅读行为,不仅可以提升网络广告展示量和访问量,更能抓取用户的心理习惯对广告内容作出相应调整,从而大幅提升网络广告的效果。(作者:修相科)


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又是一只飞过天空没有留下羽毛的鸟X,你懂的……

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