综合门户网站地方站新闻编辑策略研究

时间:12-09-10 栏目:网络编辑 作者:编辑网 评论:0 点击: 3 次



摘要:综合门户网站,自诞生以来,一直是互联网中重要的信息提供者,以其内容的广泛性和简洁实用的便捷性,备受网民青睐。据DCCI互联网数据中心数据显示,2008年上半年,网民对综合门户网的页面浏览量最高,占所有页面浏览量的20.4%。[1]

随着互联网竞争的加剧,网络地方化已成为大型网站拓展市场增加盈利渠道的一种发展趋势。受这种风潮的影响,综合门户网站也将触角进一步扩展,新浪、搜狐、腾讯等大型综合门户网站,纷纷开始了地方站的运营与发展。

本文将以新浪、搜狐、腾讯三大综合门户网站为例,剖析门户网地方站的新闻编辑策略。

一、综合门户网站地方站的建立和发展

早在2000年前,国内的综合门户网站就曾开展过地方站业务,然而该业务推出不久,第一次互联网泡沫破灭,综合门户网站不得不放缓扩张的脚步。当时搜狐通过与地方合作伙伴合作,在全国建立的20多家地方门户网站,在收缩战线的策略下,仅保留了搜狐广州、搜狐上海。新浪与地方信息港、地方媒体合作,建立地方版新浪的计划,也由于互联网寒冬到来,没有发展起来。

近年来随着互联网经济的复苏,网络门户网站间的竞争也日趋激烈,互联网地方化成为网络发展的大势所趋。作为综合门户网站后起之秀的腾讯,率先开始了地方站建设。继2006年4月3日与《重庆商报》合资建立腾讯大渝网成功后,在成都、西安分别独资建立了腾讯大成网、腾讯大秦网,与湖北日报集团合资建立腾讯大楚网,打响了综合门户网站地方圈地之战。腾讯的地方化策略自实施以来,取得了不俗的业绩。腾讯大渝网自2006年4月上线,从5月份线上广告收入4万余元,到9-11月,月均投放60多万元,仅仅用了5个月的时间。[2]腾讯在地方站业务的成功,引起了新浪、搜狐的关注,新浪、搜狐开始重新启动地方站业务。新浪整合资源推出城市联盟,经营新浪上海、新浪广东、新浪四川、新浪河南等地方站,搜狐则利用搜狐焦点地产的影响力吸纳地方地产广告商。

二、综合门户网站地方站新闻编辑策略

门户网地方站的新闻编辑策略定位,通常由媒体的组织经营方式、目标受众群决定,在具体的实际业务操作中,同其他媒体一样遵循新闻选择的基本要素。

目前门户网站地方站建站模式有两种,或者采用独资自营,进行独立建站;或者与传统媒体进行合作联合建站,这两种不同的组织方式导致网站的编辑策略定位有着显著的不同。以新浪四川和新浪河南为例,两者虽然都是新浪网的地方站,由于采用了不同的经营方式,故而在风格上有着较大的差异。新浪河南是由新浪和河南人民广播电台合办的地方站,它主要采用以新闻资讯为主,电台资源为辅的方式,进行网站内容架构,在提供基本新闻信息外,推出一系列和电台相关的栏目,如“本周电台关注”、“第一访谈”等。新浪四川是由新浪网独立建立运营的地方站,因而在网站的编辑上,沿用了主站的编辑模式,采用以新闻为主,多模块细分资讯的网站架构,注重细化内容,财经、汽车、数码、体育、健康、娱乐、教育、旅游,频道众多,内容显得丰富多彩。

根据受众群特点进行的受众定位使新闻编辑的重心不同。综合门户网站地方站所处的地域不同,面对的受众群体也有所区别,不同的受众群体对信息的需求差异,导致了网站新闻编辑信息选择的侧重点各不相同。通过搜狐上海和搜狐广东的比较,就可以发现二者根据地域受众特点,在进行新闻编辑时侧重不同的新闻信息。上海是中国的金融中心之一,搜狐上海,面向企业家、金融从业者、都市白领一族,提供最新的企业新闻,关注金融财经,为娱乐休闲提供便利指南。搜狐广东则抓住广东人喜欢追逐时尚的特点,提供娱乐新闻明星动态,辑录香港旅游购物信息,便于受众把握时尚风潮赴港游玩。

本地化也是门户网站地方站在进行新闻编辑时,通常会以地方新闻为主导,尽力拓展新闻的深度,尽量使新闻显得有趣生动,作为新闻编辑的基本策略。目前,综合门户网站地方站主页的焦点区、新闻频道的焦点区,通常都被用来编排放置地方新闻,每日更新的地方新闻数量基本占网站更新新闻数量的80%以上。

三、综合门户网站地方站新闻编辑中存在的问题

1.稿件质量与数量较难保证

由于网站没有采访权,新闻稿件基本依靠传统媒体提供;因此合作伙伴的多寡,直接决定了网站新闻稿件数量的多少。而在综合门户网开始建立地方站之前,地方强势媒体大多建立了独立的网页,用于对外宣传或者进行广告经营运作。它们与作为市场竞争者的门户网地方站的合作意愿不高。

绝大多数报纸在周六、周日不出刊,而周末通常是上网的高峰,网络新闻编辑不得不面对流量高峰与信息量低谷的矛盾困境。

2.专题本地化程度不高

网络新闻专题是在一般新闻信息的基础上,对新闻内容进行的再次整合、提炼。要想做出有深度有内涵的新闻专题,必须占有丰富的信息资源。绝大多数综合门户网站地方站的建站时间都不长,积累的本地新闻素材较少,完成策划本地新闻专题有一定难度。相对而言,网上的国内综合信息资源比较充足,比较容易完成国内热点的新闻专题策划。在这种情况下,不同地方站的新闻专题出现了热议全国热点,忽略本地问题的情况,导致新闻专题呈现出千人一面、大同小异的状态。

3.新闻评论没有取得较好的效果

多数刚刚组建的门户网地方站,尚处在磨合期,没有专业评论员。在新闻评论方面,不得不倚重传统媒体的新闻评论队伍,通过转载专业新闻评论员文章来达到引导舆论的目的。这种转载模式导致新闻评论的事件通常并不是地方站报道过的事例,不具备地域接近性。

网络的开放性使受众能够及时对信息进行回馈,开放新闻留言评论功能使受众能及时留下对新闻的见解,已成为多数网站的常规作法。有些热门新闻后的评论,常常会出现多种观点交锋的现象,各执一词难分高下。由于缺乏专门的新闻评论员对事件进行解读,这些争议往往不了了之,并没有通过引导形成合议的舆论。开放新闻评论功能的效果并没有得到最大程度的利用发挥。

4.互动性流于表面化

互动虽然是网络的特点,网络新闻编辑在增强网络新闻的互动方面也做出了诸多的尝试,但网络新闻的互动性依然停留在较浅的层面上。

目前,阅读网络新闻,不像阅读论坛帖子那样需要注册账号获得阅读使用网页的权力,亦不会通过监测访问者的IP地址,对访问者的访问行为进行影响干预。这种做法在保护受众个人隐私不被泄露的同时,也降低了网民之间的信息交流的可能,编辑和网民之间的互动几乎没有。

5.内容同质化

内容同质化是新闻媒体激烈竞争的结果,媒体为了能吸引受众获得广告收入,主动学习竞争对手的优点,以便提高自身在市场中的竞争力。随着竞争的加剧,门户网站内容的同质化竞争越演越烈。

网络媒体的主要信息源是传统媒体,在同一地区,一段时间内,供网络媒体选择的信息数量十分有限,不同的网站新闻编辑转载同一条新闻的几率较高。根据千龙研究院的调查,现在网络新闻媒体每天更新的内容重复率高达60%。[3]而门户网地方站与当地门户网之间,更新内容的重复率则有过之无不及。

四、解决路径与思路

1.树立以内容经营为核心的经营理念

综合门户网站作为商业公司,盈利是其主要目的,因此地方站在发展初期通常都将经营重点放在广告营销上,相对忽视了网站的内容经营,而媒介能够获得受众青睐的主要原因在于为受众提供了需要的信息。当今时代,媒体之间的竞争已不仅限于营销渠道之间的比拼,内容之争的结果日益成为决定媒体成败的首要因素。

为了给受众提供更丰富的内容,地方站网络新闻编辑必须改变思路,树立以内容经营为核心的经营理念。在工作中发挥主动性,利用多种方式拓展信息渠道,增强策划意识,提升编辑水平,努力使网站由被动转载者变为主动辑录者,通过对信息的深加工和合理利用,发挥出信息的最大价值。

2.提升新闻编辑的业务水平

由于网络新闻缺少采写环节,网络新闻编辑不像传统媒体编辑那样具备较高水准的采写能力,对新闻处理和把握的能力相对较低。受采访权限制,网络新闻编辑在进行专题策划时,只能借助于已有材料来阐明论证。而编辑业务水平的落后,直接造成了新闻材料应用的程度和水平不高,与其他网站之间的竞争也容易陷入盲目扩大信息数量,大力转载软新闻的误区。

地方站的新闻编辑应该努力提高自身的业务水平,学习先进网站的成熟编辑经验,在本地化、深度化上做文章。在日常工作中注意积累鲜活的本地新闻素材、提炼要点、进行归类,为日后的新闻专题做好素材准备工作。通过对一定数量的本地素材进行整理归纳,从中发现本地事件特有的现象、情况、规律,从而制作出更能反映本地实际情况,贴近本地受众,赢得受众好感的本地新闻专题。

3.建立并完善自身的消息渠道

除了与地方都市类报纸结成战略合作伙伴,利用其丰富的信息来弥补信息不足的尴尬局面。还需要拓展自身的消息渠道,使其变成重要的信息来源之一。在新闻报道较少的周末,可以发布从消息渠道获得的本地各类趣味性新闻,或者一些有利有用的便民利民信息。用增加软信息数量的方法,来改善硬新闻数量不足导致的信息低俗现象。

调动民间的力量,组建专属的新闻评论队伍,并适当开展一些活动,增强彼此之间的联系,保证与评论员间的沟通交流渠道畅通无阻,使评论员能够在第一时间掌握新闻的最新动向,为他们能第一时间写出高质量、及时的评论提供帮助。

多花时间设计构思互动性内容,适度参与互动活动,鼓励网民之间进行互动。对于一些活动提前做好告知,以便吸引更多的网民参与其中。努力培养本地网民中的舆论领袖,争取得到他们的信赖,通过他们的传播渠道为活动吸引人气,从而调动网民的参与热情。(来源:《今传媒》;作者:王今;编选:中国电子商务研究中心)

参考文献

[1]《2008中国互联网网站媒介监测数据.IMI指数报告-上半年》,DCCI 互联网数据中心, http://www.dcci.com.cn/List/dcci/jiance/《2008中国互联网网站媒介监测数据.IMI指数报告-上半年》.pdf

[2]《聚焦地方门户一:全国性网站进入区域市场的影响因素》,聚成网,http://www.jucity.net/show.php?tid=736&article=2

[3]《门户网站同质化现象探析》,江泽文, 《青年记者》,2006年04期

(作者系西北大学新闻传播学院2007级硕士研究生)

 


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又是一只飞过天空没有留下羽毛的鸟X,你懂的……

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