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社区报:报业下一个利润增长点


2013年04月23日 ⁄ 共 3920字 ⁄ 字号


  高度地方化的社区报是一个无竞争的领域,即使网络等新媒体也不能构成威胁。定位差异造就了极具日常生活接近性的社区报对当地居民的吸引力,归属与认同感一旦建立,将是报纸最强大的资产,也是都市报应对新媒体竞争的利器。

  □ 倪 杰

  2009年,《新闻晨报》正式立项,开始筹备推出社区报。当年8月底,开始在上海三个街道试运作社区报项目,通过与每个街道谈判,设计科学的运营流程和独立的内容模式,为不同社区量身定做个性化报纸。作为主报的延伸产品,社区报实现了平面媒体在渠道拓展、新闻业态上的一次探索。

  试运行3年多以来,《新闻晨报》的社区报项目迅速扩张:截至2012年底,《新闻晨报》已经与上海35家街道和单位开展合作,推出了35个个性化版本的社区报,其中30份社区报为每月一期,周家桥、五角场、花木、南京西路、大宁等街道的五份报纸已成为双周刊。每份社区报单期发行量在2—5万份,总发行量超过100万份,覆盖上海市3000多个小区。2011年1月,新闻晨报社区传媒有限公司正式组建,通过企业化方式运作社区报项目,当年已经实现赢利,创造了国内社区报成功模式的先例。

  国家新闻出版主管部门也批准了《新闻晨报》社区报的出版刊号,社区报正式命名为《社区晨报》,这是批准的中国第一张真正意义上社区报的刊号。

  市场开拓:与街道政府携手打通渠道

  这是一个分众传播的时代,任何市场的成熟发展必然带来市场细分的深化。在传媒的产业链中,尤其是媒体的市场营销必须要有自己的渠道,才能保证产品有市场。《社区晨报》正契合了这种小众化的时代需求。

  在市场开拓问题上,《新闻晨报》有着清晰的思考,从社会环境来看,上海拥有着庞大的城市空间和强大的区位优势,城市化进程不断加速。而社区商圈的日益发达,使居民出行半径大幅缩短。在上海,静安寺、徐家汇、五角场、中山公园等一大批商业中心的崛起,自然而然将商圈附近的众多小区聚集,形成以此为核心的生活圈。

  而在近四年与社区的接触中,居民需要能为生活提供便利的服务和信息。具有公信力的媒体平台,可以促成政府与居民就公共生活的合作管理,使公共利益最大化。

  如何进入社区,搭建渠道的合作伙伴需要科学选择。为此,报社专门研究各个地区的发展情况和未来规划,同时分析当地楼盘价格情况、掌握居民对媒体的需求程度,制作独立的合作方案。在累计进行各类谈判20多场的基础上,《新闻晨报》最终决定主要与街道党工委、办事处合作,原因在于街道是社区信息以及发行通路的主要掌握者,而通过市级媒体与街道政府的合作,也可以实现专业性与权威性的有效结合。

  促成合作的过程,除了专业和诚意,必须回应和解决街道关切的问题。首先,办报理念需要与街道达成共识,让街道愿意引入专业媒体为社区居民提供更优质的信息服务。改变传统街道自办报纸的党政风格,弱化会议新闻、领导新闻。

  其次,上海200余个街道、镇,大约九成有自己的社区报,与《新闻晨报》合作后,究竟是整合兼并原先的报纸?还是两份报纸错开定位并存?大量问题需要详细的计划和安排。

  第三,每个街道的定位和发展重点各不相同,内容风格设计也要因地制宜、科学确立。比如,浦东花木街道的国际化程度很高,闸北大宁社区商圈发展迅速,杨浦五角场是社区、校区、园区、商区、营区“五区”共存格局……

  《新闻晨报》在市场开拓过程中,一般在每个区县先选择一至两家街道合作。同时,根据市场需要,选择个别知名物业公司、房地产开发企业合作,填补现有社区报无法覆盖的优质楼盘,确保市场占有率更高。

  运营模式:站长负责制保证效率

  作为一种全新的媒体业态,新闻晨报社区传媒有限公司为社区报内部运营设计了清晰、高效的模式:采编与报纸制作实行模块化管理,借助《新闻晨报》成熟的编辑团队,统一编辑和设计制作所有版面。每报配备2-3名记者,每张社区报试行“站长”负责制,统筹和管理内容发布、发行与广告经营、市场开拓与公关工作,实行低成本、扁平化管理。报社内容经营人员与站长紧密配合,共同对每个站的经营负责。这一模式在实践中取得了良好效果,团队成员人数不多,各司其职,工作效率极高。

  内容制作:追求“自家门口这点事”

  传统都市报习惯问:这一事件有没有新闻价值?而在社区报,思考途径变化为:这个事对谁有价值?社区报的内容制作必须与以社区居民为主要受众的渠道相匹配,融入更为明显的服务社区意识,且这些内容在其他媒体根本无法获得。

  《社区晨报》追求的理念是“自家门口这点事”,最好就是小区里发生的事情,25号的老中医为邻居开药方、9号的老麻将找搭子……内容软,饭桌上可以讨论,对生活有帮助。他鼓励记者把办公点前移到社区,在社区内工作,同时设计具体工作流程,明确各道工作环节的内容。

  从大众媒体到分众媒体的转型是艰难的过程,《社区晨报》还做不到100%当地化,但高比例的特征已经成为首要特色。而且,社区报特别注重与读者的互动。

  以2011年5月25日的曹家渡社区报为例,第16版做了一篇专稿:曹家渡的孩子们,你有什么样的儿童节愿望?其中写了32位当地小朋友的心愿,读来既生动又可亲:一年级的胡天悦喜欢在学校里表演节目,三年级的周语俊期待在儿童节得到父母的一个拥抱……同在这一期,第13版还鼓励读者向亲朋好友送出祝福,杨修花借社区报祝自己的儿子事业成功,吴毅群祝福爷爷身体早日康复出院……社区报可以让“人脸”和“人名”出现在版面上,这对百姓来讲也是非常高兴的一件事。

  社区报封面报道的选择,强调对居民“有用”或“亲近”。比如,2010年7月28日的周家桥社区报,头版报道了遵义路上一家普通水果店,老板28年用心经营打造金字招牌,附近的居民几乎都知道这位水果老板。而2011年1月13日的五角场社区报,头条直接为当地一家颇有名气的饭店少掌柜征婚。

  处理固定的信息类栏目,社区报引入了超市“货架式”理念,记者在前期准备好服务社区生活的内容,做成一个个“货品”,如公告启事、商品优惠信息、出租与招租信息、二手商品交易信息、征婚征友信息等。排版的时候,选取其中合适的按照版口要求往上放置,一般来说一个整版配置的版面需要6—7个“货品”,读者好比走进了一个信息超市。

  作为一份强调服务性的报纸,《社区晨报》还有一个特别板块——生活地图。比如,2011年5月25日的外滩社区报,用一整板详细盘点外滩商务楼周边停车位,记者通过大量实地走访,提供了最新的车位地址、数量、价格等服务信息。

  新的内容模式服务于新的渠道,高度地方化的社区报是一个无竞争的领域,即使网络也不能构成威胁。定位差异造就了极具日常生活接近性的社区报对当地居民的吸引力,归属感与认同一旦建立,将是报纸的最强大的资产。

  对于未来的内容制作模式,我们希望最好是社区居民自己来编报纸,他们的需求和想法都能在这张报纸上体现出来,但是怎么把他们的信息采纳过来还存在操作难题。此外,这张报纸可以有一套软件,信息输入后可以自动生成版面,设计成类似超市的货架,非常清晰的排列在一起。这张报纸排版的时候应该是机械化、可复制的,这样才能高速扩张。

  经营策略:新渠道造就超精准模式

  《社区晨报》一直将报业经营创新视为报业战略管理的重要组成部分,积极探索广告经营新模式,推行代理制和属地化广告结合的模式,即报纸广告有多家广告公司代理部分领域的广告,各份报纸站长致力于开发辖区内的企业广告,为这些企业吸引当地消费者出谋划策。

  深入社区的商业服务模式在上海基本还没有形成规模化,原因在于社区、小区的天然封闭性。以社区为渠道的民众特征比较容易把握,除了有共同的地理位置和生活环境外,一般还能根据楼盘售价判断出基本的收入状况,以及从开发商倡导的文化品位等推测出居民的教育水平和消费特征。社区报明确的读者范围无形中为广告商提供了特色鲜明的受众群,从而确保广告进入希望到达的社区,针对性极强。从实践情况来看,注重属地化广告的策略取得了相当效果。

  作为区域商圈的重要单位,大宁国际商业广场很看重《新闻晨报》大宁社区报这一媒体平台。2011年4月25日的大宁社区报上,大宁国际用两个版的篇幅介绍了自己的“丰采生活艺术秀”“汽车涂鸦艺术秀”“母亲节系列活动”等,同时介绍了广场内的五家商户。同样,在五角场的东方商厦、曹家渡悦达889广场,分别在各自的社区报上刊载广告,介绍近期的特色活动和促销信息。

  超精准的经营模式,使得社区报完全可以通过灵活运用分类广告等多种形式来满足各类区域广告主的需求,还可以按照客户要求,在不同地区精确投放。

  除了积极开源,社区报对于控制成本极为严格。虽然许多合作街道希望提高社区报出版频率,但公司并未盲目推进双周刊,大幅减少了年出刊总次数。同时,报社对于扩版有着明确的要求,必须确保广告版的增幅大于文字版的增幅,增加收入、控制成本。经过努力,2011年各类成本费用较预算降低36%。社区报实现了当年投资、当年盈利的可贵业绩。

  对于社区报的赢利能力,报社领导团队充满信心,以2011年9月的一期报纸为例,一共出了18个街道的报纸,累计版面320个,单期广告量达到140多万元,扣去各项成本,盈利在100万元。目前,社区报大多是月刊,而报社的目标是今后都做到周报。

  社区报拥有美好的未来,而且,社区传媒应该不仅仅是做报纸。当《社区晨报》在上海做到100家的时候,报社可以在每个街道成立一个社区服务中心,就像小区的一个信息发布中心,你有什么信息都可以拿过来发布,为企业打开进入社区的通路。报社的目标就是通过占领平台和终端以后,拥有更多自己的实体,拓展更广泛的市场。(作者是《社区晨报》主编助理)

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