上市公司舆情管理也应有互联网思维

时间:14-02-24 栏目:新媒体 作者:编辑网 评论:0 点击: 3 次



中国上市公司舆情中心

无论是从制度层面看,还是就外部环境而言,中国的资本市场无疑正经历着一场深刻的变革。资本市场越来越市场化,越来越倡导公开透明、公平公正,这也给上市公司提出了越来越高的要求。

光大证券案关注热度居首

江淮汽车应对能力夺魁

纵观2013年,资本市场发生了不少令人记忆犹新的舆情事件。中国上市公司舆情中心梳理了2013年全年引发高度关注且具有一定典型意义的上市公司舆情案例。统计结果显示,在2013年资本市场众多舆情事件中,光大证券交易系统“乌龙指”、中国石油高层地震、昌九生化有关赣州稀土借壳传闻以及上海家化陷入人事内斗等事件,由于影响较大或持续时间较长等原因,关注热度位列前茅。

在关注度较高的公司事件中,江淮汽车、森马服饰、同仁堂等公司在事发后迅速反应、积极应对、充分沟通,展现出良好的舆情危机管理能力。于此相对应的是昌九生化、光大证券等公司,面对舆论风暴时,或者未能进行及时有效沟通,或者是没有引起足够的重视而陷入了被动,最终舆情管理收效欠佳。

舆情三座火山:产品质量、高管言行、资本运作

医药安全问题不绝如缕

纵观2013年,医药安全问题可谓不绝如缕。

乙肝疫苗绝对是其中不可避免的关键词。2013年12月,前有白云山盲揭风波,引发乙肝疫苗有效性的争议;后有康泰生物乙肝疫苗致死不断发酵,波及A股上市公司天坛生物。由于康泰生物生产的乙肝疫苗被紧急叫停,使得天坛生物一度成为最大受益方。12月23日,深圳市疾病预防控制中心通报从北京天坛生物紧急订购145万剂次乙肝疫苗,从24日开始投入使用。消息一出,23日公司股票涨停。然而好景不长,25日有媒体曝出四川眉山一新生婴儿死亡疑似与天坛生物乙肝疫苗有关,受此消息影响,公司股票随即跌停。公司于当日自查并迅速发布澄清公告否认,随后26日股价盘中一度拉升超过5%,一周之内,股价波动如同过山车大起大落。至2013年底,此次风波以天坛生物3名高管辞职,公司宣布自2014年1月1日起全面停产乙肝疫苗收尾。

同为医药企业,同仁堂亦是经历了坎坷的一年。1月,总统牌破壁蜂花粉片被质疑非法添加药物成分甘露醇;4月,地黄被检出成分不合格;而5月,又被曝出定心安神、清热解毒等接近40种药品含有朱砂。虽然公司连发公告举证否认,但股价仍不可避免的在事发后跳水。

医药行业的问题是行业专业性与投资者、大众媒体非专业解读之间的矛盾。一旦媒体曝出有关药品质量安全的质疑,大众普遍一边倒的选择相信媒体,当事公司即便发布有理有据的澄清公告可能也及不上媒体的一句质疑。就拿同仁堂“朱砂门”来说,尽管公司公告一再强调朱砂为传统中药材,遵医嘱按说明书服用是安全有效的,但这到底能打消多少消费者的疑云恐怕仍是未知数。从另一方面来看,这对医药行业着手消费者教育和引导,亦有所启示。

“高管被调查”频上头条

2013年,类似“某某公司控制人被调查”的标题高频出现。

中国石油的2013不甚安稳。自8月26日监察部网站曝出中国石油副总经理兼大庆油田有限责任公司总经理王永春被调查起,“反腐之手”连搅中石油,公司副总裁、董事会秘书李华林,公司董事、副总裁冉新权和公司总地质师王道富亦相继落马。9月1日,国资委主任、前中石油集团董事长蒋洁敏被中纪委调查。这起“中石油窝案”不仅掀起了各大媒体对反腐的讨论,还引发了舆论对国资背景下的石油行业生态链中潜在腐败的大起底,牵连甚广。

除此之外,国腾电子董事长何燕因涉嫌非法经营,7月17日被带走调查,随后公司监事会主席王心国7月25日又被曝失去联系,虽然公司在2个月后发布公告称王心国已正常履职,失去联系协助调查,也无力改变公司当日股价一度跌停以及负面舆论给公司带来的损失。苏州建筑装饰公司金螳螂实际控制人朱兴良在7月26日被纪检部门监视居住一事,牵引出中共南京市委副书记、市长季建业腐败案,调查直接涉及金螳螂的相关工程。此事一经曝光,公司股票在10月17日早盘一度跌停。

在更早的5月13日,上海家化集团大股东与管理层的内斗爆发。大股东平安信托称集团管理层涉嫌“重大违法”并免去董事长葛文耀,然而葛文耀并不买账。双方矛盾引曝舆情热点,股价连同投资者情绪跌宕起伏。一波未平一波又起,11月21日,上海家化公告称因涉嫌未按规定披露信息收到中国证监会《调查通知书》,“小金库”问题随即曝光。12月6日,证监会新闻发言人明确表示已对包括上海家化在内的3家上市公司正式立案。随后,上海家化发布披露整改报告,承认沪江日化为其关联公司,双方于2008年4月至2013年7月间,累计发生关联交易24.12亿元,然而这些交易却从未经过审计和披露。

过去这一年,从资本市场到社会整体,有关高层人士被调查的报道层出不穷,有人说这是时代和信息化的进步,社会的发展从来不缺乏这类腐败,以前影响面小只是因为信息不够发达。这固然有理,然而背后更深层次的原因大致是媒体和大众舆论作为监管角色能力和权利的提升、以及相关政府部门作为监管主力在制度和执行力上的提升这二者的共同作用。作为公司形象长期代言人的高管人士一旦涉及负面报道,将对公司造成集中伤害。

资本运作容易引发质疑

2013年6月19日,森马服饰一改保守常态,宣布拟斥资19.8亿元至22.6亿元,以近乎10倍的溢价收购宁波中哲慕尚,上演近几年来服装业最大的收购案。中哲慕尚主力品牌GXG是目前国内时尚休闲男装市场的“黑马”,然而高价收购“假洋品牌”不仅让森马饱受媒体质疑,同时也引发股价暴跌,宣布收购当天及第二天两个交易日股价累计下跌14.88%,市值蒸发24.59亿元。

同月遭受质疑的还有山东黄金。以标的资产381%的溢价购买母公司资产,同时非公开发行募集配套资金不超过30亿元。公告一出,媒体纷纷质疑收购溢价过高,对此,山东黄金极力否认,并坚称决策无误。这场“逆袭”收购让停牌3个月的山东黄金在复牌后迎来三连跌,其中两日跌停,短短3天市值蒸发百亿。近半年后,公司于12月27日发布公告称本次收购计划正式终止。

紧随其后的还有沃森生物,7月份公司宣布以7.63亿元、21倍的市盈率高价收购3家医药专业代理商。而在此前的6月13日,曾以3.37亿元收购河北省大安制药有限公司35%的股权,至此共持有大安制药90%的股权,斥资8.66亿元,但大安制药已连续亏损4年。这些收购“怪象”引来投资者有关高溢价收购背后利益输送的强烈质疑。

有关资本运作的消息一经报道向来容易引起大量围观和质疑,归根结底还是信息不对称的矛盾。公司的资本流向与投资者利益息息相关,然而真实信息的天平却往往倾向公司一方,因此容易引发投资者有关真实性和背后内幕之类的猜想。面对这类的问题,在信息还无法实现完全对称的既定事实下,公司唯有适时给予适当引导,最大程度透明沟通,才能减少投资者的疑虑。

上市公司舆情管理中

如何运用互联网思维?

当下谈互联网转型成了上市公司的群体性课题,互联网思维、互联网基因成了人们的口头禅,而会不会“触网”、有没有互联网思维甚至当成了投资者做决策的重要参考因素。

向互联网转型是件说起来容易做起来难的事。一方面,有相当多的企业,其实并没有到被逼上梁山革自己命的地步,互联网还不足以威胁到企业现有的版图,或者说整个行业与互联网暂时还找不到恰当的结合点。另一方面,企业自身的资源、流程限制了互联网基因的生长。

从某种意义上说,上市公司的舆情管理部门有可能是最先拥有互联网思维的部分。为什么这么说?作为公众企业,上市公司必然承受更多的舆论关注,而当前的舆论环境已经因互联网的发展而发生了巨大的变化。越来越多的舆情事件,起源于互联网,在社交网站广泛传播。上市公司的舆情管理,必然要改变思维,更多的关注互联网舆论场中的信息,更多的理解互联网的游戏规则,同时也更多的用互联网的行为方式去化解危机。

对于互联网思维这个热词,不同的人有不同的解读。有观点认为,互联网思维就是充分利用互联网的优势来指导、改造一切行业的行为准则。与之相关的解释包括“去中心化、用户至上、极致、民主、免费”等等。小米科技创始人雷军关于互联网思维的“七字真言”也有不少拥簇者,这7个字是“专注、极致、口碑、快”。这些解读都是从商业的角度出发的,那么在舆情管理这个范畴,什么才是互联网思维呢?

有效应对互联网舆情的首要原则:快

互联网给人最深刻的印象之一就是“快”。因为打破了时间和空间的限制,信息的传播速度和轨迹也更让人难以预料。电视报纸为主的传统媒体时代,一则新闻的产生需要经过一整套的采编流程,加上生产制作的过程,新闻到达受众时已然成了旧闻。即便是门户网站,其信息来源曾经也很大程度上依赖于传统媒体的内容生产。但是移动互联网时代,人人都可以成为信息源,信息病毒式地传播,几个小时之内就可以让一个消息人尽皆知。面对这种变化,舆情管理也应该提速,用互联网的速度应对互联网时代的突发事件。

不少公司对网络信息的反应速度都相当快,复星集团董事长郭广昌被传限制出境事件就是个很好的案例。2013年11月22日,有传闻称复星集团董事长郭广昌被查限制出境。当日中午12时13分,复星集团官方微博就发布了一则郭广昌在北京参会的消息,并配上现场会议大图一张。随后,复星集团在12点30分召开了郭广昌参加的电话会议,及时有效的回击了传闻,扭转了舆情态势。

而在昌九生化重组落空一事中,公司的舆情管理组织则展现了另一种极端。在事发之前,一直有关于赣州稀土借壳昌九生化的“绯闻”,但整个事件中,昌九生化对于市场传闻一直不闻不问,任其发酵,明知稀土注入对象不是本公司,却不及时明确澄清,并对消息最终曝光之后可能引发的舆论反应和市场影响毫无预警和应对预案,未能对投资者明显过于疯狂的预期进行有效管理。2013年11月4日,赣州稀土却突然宣布借壳威华股份,昌九生化迎来连续跌停。

舆情应对的速度并不必然决定事件的结果,但是却反映了公司对自身口碑是否了解,对投资者情绪是否重视,更反映了公司内部机制是否健全。所以,用互联网思维改善公司舆情管理,提升响应速度是关键。

互联网精神的另一种体现:用户体验

互联网思维的重要体现是“以用户为中心”,上市公司的公关关系、投资者关系管理工作,直接面对的“用户”正是公司的各个利益相关方。舆情管理的效果好不好,也取决于是不是从“用户”的感受出发。

就上市公司的投资者关系而言,绝大多数公司在应对机构投资者方面还是花了心思的,但是面对数量众多、相对零散的散户投资者,能够做到良好体验的公司就在少数了。中国上市公司舆情中心首席分析师彭松指出,普通投资者对公司的需求可能是两个部分,一是信息,二是尊重。在未来的资本市场,随着上市企业数量的增多,优质的投资者可能成为稀缺资源,而且任何一个个体都能在社交网络时代产生舆论影响,因此,无论是机构投资者还是散户投资者的体验,都需要关注。

提升用户体验,一方面要求上市公司放下架子,摆正姿态,进行更平等的交流。另一方面,则是提高沟通技巧,要通过各种方式或创意去提升体验。我们经常看到,舆情危机发生之后,上市公司或者只有一纸简单的公告,或者推脱采访拒绝做出回应,更有甚者以一种高高在上的姿态发个通知了事。但也有不少上市公司,想尽办法主动解答外界的疑虑,不仅有公告、电话会议,还接受媒体采访、参与社交网络的在线访谈,在言辞方面也是相当的诚恳。两种状态相比,投资者自然能够辨别谁更值得信赖。

当然,互联网思维确实不是一种可以标准定义的东西,它更像是一种方法论,举一而反三,触类而旁通。从本质上而言,其要求人们改变从自己的思维方式,更多地考虑他人的感受,更开放地接纳新的事物。未来的变化会更加猛烈,更加超乎想象,主动做出改变,事不宜迟。

执笔:李勇 唐威

发榜方: 人民网舆情监测室、中国上市公司舆情中心、腾讯财经

表1. 2013年A股上市公司

舆情事件关注度排行榜

序号 上市公司 事件 热度

1 光大证券 交易系统出错 “乌龙指”事件 97.8

2 中国石油 高层地震引发连锁反应 96.1

3 昌九生化 赣州稀土借壳传闻 95.6

4 上海家化 陷入人事内斗 集团董事长被撤换 94.3

5 江淮汽车 江淮汽车被央视3·15批评 92.6

6 同仁堂 部分药品被指朱砂含量超标 90.5

7 金螳螂 实际控制人卷入高官腐败案 88.6

8 华谊兄弟 热门电影先后引风波 信披问题惹关注 86.5

9 白云山 乙肝疫苗有效性引争议 86.2

10 森马服饰 被媒体质疑溢价收购“假洋品牌”GXG 83.9

11 天坛生物 乙肝疫苗致死事件受牵连 83.8

12 汉森制药 被媒体质疑含一级致癌物槟榔 82.6

13 山东黄金 高溢价收购母公司资产 78.4

14 国腾电子 实际控制人涉案被调查 68.5

15 沃森生物 高溢价并购引发质疑 57.7

说明:舆情事件热度系由中国上市公司舆情中心综合2013年传统媒体报道量、新闻网络转载量、相关微博条数、舆情分析师评分等数据加权计算得出。

表2. 2013年A股上市公司

热门事件应对能力排行榜

序号 上市公司 事件 应对能力

1 江淮汽车 江淮汽车被央视3·15批评 95.1

2 森马服饰 被媒体质疑溢价收购“假洋品牌”GXG 85.4

3 同仁堂 部分药品被指朱砂含量超标 82.0

4 上海家化 陷入人事内斗 集团董事长被撤换 80.7

5 天坛生物 乙肝疫苗致死事件受牵连 80.5

6 华谊兄弟 热门电影先后引风波 信披问题惹关注 74.2

7 汉森制药 被媒体质疑含一级致癌物槟榔 72.6

8 沃森生物 高溢价并购引发质疑 70.8

9 白云山 乙肝疫苗有效性引争议 68.1

10 国腾电子 实际控制人涉案被调查 67.6

11 金螳螂 实际控制人卷入高官腐败案 65.2

12 山东黄金 高溢价收购母公司资产 65.1

13 中国石油 高层地震引发连锁反应 63.7

14 光大证券 交易系统出错 “乌龙指”事件 55.5

15 昌九生化 赣州稀土借壳传闻 42.7

说明:中国上市公司舆情中心梳理了2013年与A股上市公司有关的舆情事件,重点分析了最受关注、与资本市场联系最紧密、最典型的15个案例中,上市公司的应对举措。舆情应对能力主要从应对速度、应对方式、应对态度、应对传播4个维度进行相对量化分析。

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又是一只飞过天空没有留下羽毛的鸟X,你懂的……

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