地方新闻网站的转型突围——以温州网为例

时间:14-03-11 栏目:网站运营 作者:编辑网 评论:0 点击: 1 次



随着移动互联网的快速发展,全球范围内的报业衰退趋势加快,整个传媒业进入了一个蜕变时代,许多报业集团纷纷加速向新媒体转型,极大地改变了网络媒体的市场格局。

地方网络媒体面临什么样的竞争格局,如何把握移动互联网发展趋势,实现转型突围?本文以温州网为例,分析地方新闻网站的转型突围路径。

一、“门户模式”已死

据统计,随着移动互联网和社交网络的发展,一直充当新闻门户网站排头兵的重点商业门户,广告增速远低于同期中国互联网广告市场平均增速,业界不少人哀叹“门户模式已死”。①

实际上,传统门户网站从2010年或者更早开始就已经不是门户了,大部分入口流量来自搜索、导航、弹窗、还有社会媒体,真正以门户为起始页的用户在全互联网里占比已经很低。

新闻门户网站,本质上是传统媒体的模式,编辑+呈现,内容+广告。当然,这种模式也是最容易理解的模式,无论对读者、广告主,还是对运营者,都不需要太多的教育成本。但这种模式越来越不适应用户互动化、多样化、个性化的需求,转型是必需的。

其实,转型早就开始了。比方说,门户网站越来越看重用户评论功能,积极引入用户生成的内容。以“快速海量”出道的新浪,新闻门户已逐渐被边缘化,社交门户成为新浪新宠;腾讯凭横空出世的微信,号称拿到了移动互联网的第一张船票;搜狐和网易也不甘落后,积极部署移动终端,两者在新闻客户端上都投入不菲,搜狐新闻客户端如此宣称:6000万激活用户,1400万日活跃用户,网易则号称7200万总用户量,日活跃度2800万。②

事实上,囿于技术、人才及体制等各方面的限制,地方新闻网站的发展速度、规模与商业网站的差距日渐拉大,而且各地新闻门户网站在内容和运营方面往往十分相似,运营模式同质化特征明显。对地方新闻网站来说,自身发展模式的局限和市场竞争的日趋激烈更成为持续发展的“瓶颈”。

二、地方新闻网站面临的挑战

地方新闻网站的转型与发展,究竟面临哪些挑战?回答这个问题,首先要认清造成地方新闻网站危机的根源。

当下,随着移动互联网和社交媒体的发展,媒体的传播模式和运营模式都在发生深刻变化。在内容产品方面,随着市场出现明显的移动化、分众化、长尾化趋势,设计和生产适合移动媒体特征的内容产品成为地方新闻网站的新课题;在传播模式方面,平等、互动的社会化传播正在日渐成为传播的主流范式;在商业模式上,基于大数据和社交网络的精确定向和分众化的广告营销模式日渐兴起;在技术支撑方面,媒体与技术支撑结合日渐紧密,技术应用能力将成为媒体的核心竞争力之一。③

互联网是个技术不断变革、热点不断转换、价值不断变迁的产业,连马云的告别CEO演说,也对这种变化充满感概。他说:互联网发展迅速,很多人还没有理解什么是PC互联网,移动互联网就到来了,大家还没搞清楚移动互联的时候,大数据时代又到来了。④

客观地说,地方新闻网站这十多年的发展,在新技术的应用与创新方面基本没有大的突破,甚至于对商业网站的技术跟随也很少着力。这一方面是因为地方新闻网站得益于政策庇护,在区域范围内甚少竞争压力的缘故,另一方面,也是地方新闻网站赖以生存的“内容+广告”这一传统商业模式所决定。

但是,现在地方网络媒体的生态环境正在发生某些变化:

一是传统媒体加快新媒体转型步伐。经历近五年的“报纸消亡”的威胁,随着发达国家一些知名报纸的消亡,各地报业已经开始感受到了实实在在的生存压力,纷纷加大了新媒体的转型步伐。这些传统媒体凭借其内容采编优势,加上在资金、品牌、专业人才方面的积累,实现新媒体转型后,将很快成为地方新闻网站的主要竞争对手。

二是商业门户网站纷纷启动本地化战略。商业门户网站依托庞大的用户群和流量支持,纷纷布局城市生活资讯门户,蚕食地方资源,将进一步挤压地方新闻网站的生存空间。去年11月,腾讯牵手浙江在线推出大浙网,至此,腾讯已开辟了大渝网、大秦网等10家地方门户上线,基本采取与本地传统媒体合作的模式,形成优势互补。此外,新浪、腾讯、搜狐等商业门户网站纷纷重启地方化拓展战略,采取不同路径力图在各地扎根。

三是移动互联网的快速发展,进一步分化新闻网站的用户群体。 随着智能手机等移动设备的普及,移动互联网正在攻城略地,侵蚀着传统互联网的地盘,也悄然地改变着网民的上网习惯。移动互联网技术的应用,使得信息的需求和供给可以达到无时不在、无处不在的程度。移动互联网通过各类应用锁定用户,APP成为移动互联网主要入口,目前看,各大巨头都在这方面发力。而地方新闻网站多数不以技术见长,要适应移动互联网灵活、多样的特性进行转型,难度很大。

三、温州网实现转型突围的两个着眼点

温州网创办于2000年12月,是国务院新闻办特批的全国第二家地市级重点新闻网站,是浙江省四大重点网站之一。

温州网一直致力于做有温度有态度有思想的新闻,获浙江名专栏的品牌栏目《代表在线》开报网互动监督先河;独家创办海外手机报,获国家新闻出版总署“走出去”先进单位称号,为全国唯一一家获此项殊荣的地市级新闻单位;温州网也是国内首家开展数字报纸收费业务的网站。

温州网以“立足温州,贴近生活”为宗旨,致力于成为温州本地最强势的新闻资讯门户、互动社区门户和生活服务门户。最近几年来,温州网作为温州日报报业集团新媒体转型战略的核心框架,整合新闻资源,加大投入力度,影响力和知名度大幅提高,发展态势良好。2007年开始实现自负盈亏,至今已连续6年盈利。

面对网络媒体发展环境的变化,我们认为,温州网必须实现转型突围,其核心理念是:以用户为中心,以内容为主导,以技术为驱动。通过追求多样的媒介形态和传播渠道,用多元化、立体化的内容和产品扩大用户覆盖面,谋求区域市场的全产业链服务功能。由此,我们明确转型突围的两个着眼点为:全媒体信息运营商;本地化服务集成商。

四、温州网转型目标路径选择

基于上述分析,我们在实现转型时,必须充分考虑到地方新闻网站的路径依赖和历史惯性,聚合品牌、内容、资源优势,创新观念和思路,创建与新媒体发展相适应的公司化体制和市场化运营机制,寻找切实可行的转型路径。

温州网的转型突围,从技术操作层面主要包括以下几点:

(一)从视频入手,构建全媒体内容平台+全介质分发渠道

针对全媒体发展的挑战,我们必须大力提升全媒体“三能力”,即建立全媒体的生产能力、形成全介质的传播能力和提高全方位的运营能力,打造全媒体大平台。

1、构建多媒体内容生产和用户数据分析及广告平台,围绕多媒体内容生产、聚合、传播建构业务支持平台和运营平台,做到内容与互联网、移动互联网之间,与电脑、手机之间流畅地运转。同时对用户做深度分析,为精准广告投放提供依据。

2、以网络电视为依托,借助集团资源优势,通过网络直播、视频专访、视频品牌栏目建设为抓手,加强编导、编辑力量,组建一支相对稳定、专业的节目制作团队。建立规范的视频新闻采编及制作、播出流程。加大视频直播在新闻采访中的运用,开展常规新闻直播化尝试。积极拓展商业直播,尝试栏目外包和经理人制度,大力挖掘UGC内容(用户生成内容),建立以市场为主导的网络视频运作模式,逐渐形成报业“网络电视”品牌。

(二)从应用入手,通过资源整合,构建集合城市主流人群生活服务网络应用平台

随着新媒体技术的发展,智能终端、平板电脑等新媒介不断涌现。未来地方新闻网站的竞争,更多的是与移动互联网间的竞争。地方新闻网站和技术型网络公司的技术引领模式以及商业门户网站的资本运作模式不同,其特点和优势在于资源整合,所以必须充分利用新闻网站的资源优势,构建基于本地化的城市生活资讯服务平台,利用技术优化产品之间的资源利用和整合,为广大网友提供最全面、最便利、最实用的网络服务。

1、建立各种应用的统一会员系统,增加用户的粘度,有效区分定位不同的用户群体为后续的商业推广提供保障;加强应用系统的建设,把用户最关心、最实用、与生活最紧密相关的信息整合到此系统里,让用户感受到真真切切的实惠,把网站逐步向生活资讯服务类方向转化,为活跃用户数据的积累提供完善的解决方案。

2、积极研发能推送、区分度高、智能网络分析的智能网络新闻平台;实现一站登录,建立会员各种应用信息整合的用户服务数据中心;基于资讯服务、手机门户和位置服务的LBS移动互联应用;侧重运营商合作模式的行业无线类应用及云网络和云计算平台。

3、积极跟进数字出版业务,组建一个省级数字出版基地,在对集团所属各类杂志进行数字化改造实现转型升级的基础上,加强与移动运营商的合作,推出手机云阅读产品,并积极进行市场推广,增加新的盈利项目。

4、加强新闻出版走出去工程建设力度,拓展海外手机报的运营空间,积极探索新闻走出去新产品的开发,在总结原有的《意大利中文手机报》、《法国中文手机报》的基础上,继续开通《西班牙中文手机报》。积极探寻《海外手机报》的收费方式,通过订制费用分成、收取编辑费用、共同经营广告等方式来实现海外手机报的盈利模式。

本地化网络服务将是地方新闻网站实现盈利的一片蓝海。除了上述基于资源禀赋整合的网络服务外,未来的温州网的新媒体蓝图中,还将根据网友的需求,通过和专业机构开展合作的方式,不断拓展新的服务项目,譬如在线教育平台、书画网上交易平台等。

(三)以移动APP为核心,构建温网移动生活圈

移动互联网是公认将改变或正在改变这个世界的一场革命。在这场变革中,对地方新闻网站来说比较幸运的是,我们和大部分的互联网公司处于同一竞争起跑线上。加快培育新兴媒体是构建立体传播格局的核心要务。如何把握移动互联网的机会,将是温州网实现转型突围的关键。

1、温州网移动互联网战略的核心是构建一个手机用户与传统互联网嫁接的“移动生活圈”,通过系列APP产品,实现掌上生活、资讯、社交、娱乐、分享功能,覆盖我们日常生活中方方面面的实际应用所需。

温网“移动生活圈”由移动应用平台、掌上资讯平台、社区WAP平台、移动生活服务平台组成,是以人为本的无线生活圈子。通过技术及应用创新,以聚合服务作为向导,以“温网新媒体”作为统一品牌,集合包括温州网开发的温州新闻、温州生活、公共自行车、温州票网、手机阅读、交通小秘书等无线业务应用,为手机用户构建一个完美的移动生活圈子。

2、手机报产品在分众化的基础上,逐渐向云阅读转移。目前,已有温州手机报、农行手机报、奥康手机报、海外手机报、交通小秘书等总发行量在60万左右的手机增值业务,未来五年将继续走分众路线,增加手机增值业务新品种。在此基础上,加大技术研发力度,开发基于云阅读的云手机报,逐步将现有的用户迁移到云阅读系统。

3、加快掌上温州布局,打造手机门户网站。无线城市、掌上温州等手机应用将是三大运营商未来发展的重点。作为移动生活圈的子项目,我们需加大对wap站点建设的人力资金和技术投入,建设一个集新闻资讯服务、即时互动聊天、搜索等应用的地方手机综合门户,成为温州手机网民的网上家园。未来这一项目将主要通过和运营商的流量分成和广告实现盈利。

4、加大温州票网的技术开发和市场开拓力度,使温州主要影院都加入温州票网系统。同时,推出票网手机客户端产品,以加大市场竞争力,争取更多的用户资源。

5、追踪移动互联发展前景,不断钻研前沿移动互联技术,通过市场分析,结合温州网的技术优势,寻觅合适的切入点,开发具有温报特色的移动互联应用,实现切合实际需求的盈利模式。

6、与运营商开展技术合作,为各类商业应用提供无线应用平台;与各类生活资讯类服务供应单位展开合作,为用户提供实在有效的资讯服务类无线终端应用。

 

我们深信,发展新媒体,需要在移动互联网、传统互联网、创意产业领域围绕生活消费社区、电子商务等细分市场不断开拓创新。转型并不是简单做出几个 App,有几千人下载就算是成功。渠道和运营都是后“内容为王”时代需要我们注重和思考的。更重要的是,在移动媒体路上要善用自己本身的品牌。

温州网的转型已取得了一定的效果,然而在媒体变革的宏观背景下,很多难题依然存在:一是理念有待完善,目前地方新闻网站的转型框架思路已初步形成,但是如何整合内外部资源,提升全方位的运营能力,探索赢利新模式,成为地方新闻网站转型突围中亟待解决的问题。二是缺乏具有新媒体运行能力的专业人才。新媒体人才、技术人才一直是地方新闻网站的短板。如何吸引这类稀缺人才,将是转型突围的又一道难关。三是体制约束。地方新闻网站大都还没有建立现代企业制度,公司化运作也还处于摸索阶段,直接面对以互联网创业机制为基础的新媒体之争,显得内部动能不足。

注释:

①曹漪洁:地方新闻门户网站亟待转型突围。中国新闻出版报。

②魏武挥:人的推广:自媒体下的传统媒体们。极客公园。

③王钢:浙报集团全媒体转型的路径选择。《传媒》杂志2012年第2期。

④马云:卸任CEO演讲。中国网络电视台新闻频道。

(作者: 黄作敏  单位:温州网新闻中心  来源:新闻实践

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又是一只飞过天空没有留下羽毛的鸟X,你懂的……

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