一位写公关稿的高手讲述实战经验

时间:14-04-13 栏目:舆情公关 作者:编辑网 评论:0 点击: 3 次


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一、临时授命,月发布1000变成100000

A企业是一个中等规模的IT厂商,主要生产PC和数码相机产品。在2001年以前的宣传中,每年规划有30万的广告费,分别在《计算机世界》、《中国计算机报》、《电脑商情报》等IT行业媒体做一些广告,同时借此通过报社广告部渠道发一些企业的软文,平均每月能发1000字就很不错了,并且只要把基本素材给广告部就可以了,最终由报社自己组织语言。到了2002年初,企业的领导层却发现,企业形象建设几乎是一片空白,30万广告费就对于品牌建设几乎就是像打水漂,难见声响。因此在财年会上董事会一致决定,削减广告费,把费用的天平倾斜软文推广,提升软文发布数量,平均每月要发布100000字左右。 

这简直是天文数字!特别是IT媒体,与广告是直接挂钩的,30万广告费本来就不多,再削减,无疑是雪上加霜。另外,在以往文章发布中,很少涉及IT以外的媒体,这次更需要从零起步。

我临时授命,迅速成立了一个人军团的媒体推广部。直到这个时候,我才发现,目前所承载的已经不是发软文了,而是公关(行业里也叫公关稿)。现实中,公关稿与软文有明显的区分,在软文的说法中,更多的是与买广告版相挂钩,显然我们广告已经少的可怜,靠广告部已经不可能完成如此泰山般的任务。我们不妨看看公关稿所承载的东西和硬广告和软文有哪些的不同。

 

二、为万事具备,我筹备了15天的东风

公关稿看似简单,其实也有一个流程的,每个关节都很重要。我发现当你进行真正操作的时候,最开始的必然是筹备阶段了。在这个过程中,构建详实资料库是关键,需要积累大量弹药武器的原始材料,以便生产炮弹。我基本是采取两步走的战略。

1)第一步:剪刀胶水大法

我做的有点类似做剪报,或者像编书。即把一切所有能找到的资料,进行分门别类的整理,以便以后作文时有充足的素材,这些素材将随着企业的变化而不断的更正和增添内容。分类基本如下:

企业历史。要找出公司自成立以来发生的相对较大的所有事件,特别是具有里程碑意义的阶段,并进行详尽的记录,包括讲话、策划方案、意义等。像一些领导人的加盟、企业购并、年度庆典、公益活动等都要一一落网。

企业规模。包括经营规模、人员规模、成员企业以及营销网络等代表性企业的发展状况。

组织结构。企业的组织构架,各个构架的人员分配等。

企业荣誉。包括市场影响力、各种认证和排名等。

企业文化。企业的一些口号,广告语等,以及其意义。

企业理念。企业的一些发展理念、管理理论、经营模式,也可以是独特的经营管理策略等。

产品的销售状态。促销状况、相关活动、销售案例。

企业产品(业务)的介绍。如果产品类别较多,要分开作了介绍。

企业(产品)的优势特征。第三方证言(特别是权威评测机构)、配置说明、使用手册。

研发团队。产品背后的研发工作、研发人员塑造、针对研发的第三方设计评测等。

企业规划。包括公司制定的一段时间内的目标、战略发展方向、计划等。

重点人物。包括公司的董事长、总经理,还有其他一些在公司发展中举足轻重的人的简历、讲话记录等。

图片、影片库。例如公司标志性建筑、办公场景、重要事件场面、产品包装、广告图片以及重要人物照片。(纸类媒体对照片清晰度要求不高,但是杂志要求就很高了,所以在扫描的像素上要有把握。一种是报纸使用的,一种是杂志需求的。)

2)第二步:刨根问底工程

本部分要加大搜集深入的素材资料,特别是一些实际中发生的故事、活动、人物讲话(无论领导层还是员工或第三方证言),都要有一个深层次的总结,所以要有打破沙锅的精神,具有记者的敏感性,不断的寻找相关素材。还要通过内部采访,了解到企业从创立前到现在的整个历程、故事,比如曾经遇到何种困难,是如何克服的。有何种机会,又是如何抓住的等等。为了了解的更详尽,我还发动了公司的各个事业部,找一些基层通讯员进行随时通风报信

所以要特别关注以下3方面:

企业精英的相关素材内容。产品理念代言企业战略、管理理论行业见解。介绍他们的观点、故事、轶事以及一些简短的语言花絮,并要不断充实内容。

企业经营理念的相关素材。企业的第三方证言,服务顾问聘任、服务活动组织、优秀客服团队建设、服务培训、认证,便民服务等。

企业活动。包括想一些领导人的加盟、企业购并、年度庆典、公益活动、促销等,所有事件,都要有采访记录。

三、传播组合,将10指攥成拳

由于当时A公司还是处于中小企业的发展阶段,所以在公关传播上则更艰难一些,需要尽量找,也就是新闻由头。我当时基本采用了五个手法。

1、新闻报道法

1)产品意义社会化

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2)技术领跑行业化

我把刚才所说的一键操作,转化为第一技术,强调其技术和研发时间等,以《一键操作,技术成就应用》在IT行业媒体进行发布。

3)销售作点多样化

某些产品销售状态好,我就赶紧进行写稿,如果能有销售第一或前三甲等辅助最好。或者来一个图片新闻,让消费者抱着你的产品笑对镜头,显得更生动、形象。有一次,我听说海龙大厦某个柜台在10分钟内卖掉了10PC,我赶紧连夜写了一个《1分钟卖一台电脑,电脑也疯狂》的新闻。

4)服务推动人情化

315日等日子,一定提前作好服务文章,例如《PC服务,一慢二看三通过》、《天天3/15A公司承诺7/24》等,通过人情化的服务打造企业形象,促进产品销售。

2、创造竞争法

光有新闻发布,显然是无法达到预期效果的,所以还有做一些切合媒体风格的深度报道文章。因为A企业名不见传,随意就要从产品层面或者企业层面找一个竞争对手,绑定一起传播,特别是搭一些知名企业或者新闻热潮中的企业,更能迅速提升企业品牌。例如,当时在市场上出现一站购齐的促销方式,并且还有一些很有名的PC厂商,即买一个产品送很多附属的其他品牌产品,类似买一送几的活动。而A企业强调的是专注、专业,并且没有实力进行这种隐形价格战,所以我就以《馅饼也许是陷阱——谈一站购齐》,靶心直接对准一站购齐企业,进行反击。另外,也可以做强拉式,比如我们推出了简易操作的数码相机,就采取了两种竞争法。一是以与传统数码相机对抗的概念,强调抢传统数码相机市场,发布了一些诸如《XX相机,大刀向传统数码相机砍去》等文章;二是把一些国际厂商的数码相机的简易化、时尚化发展与A企业对比,说A企业受到冲击,才做了这些新反应等等,发布了一些《蝶变需要理由,中洋对抗A企业变身》、《A企业破冰,简易化才是革命出路》等。这样首先满足了媒体的新闻点需求,同时更让消费者感到A企业的强大实力。

3、划分水岭法。

以下这些战术都可以引出分水岭的话题,可大可小,只要有媒体就感兴趣,而中国消费者热衷新事物、新热闹,所以不断的创造新话题、新事物是很有意义的。

1)产品推进战术。

以新产品应用为起点,进行划分。比如A企业推出了简易操作的数码相机,就可以以数码相机分水岭面目出现,发布了如《XX相机,四字分三国》为题的文章,强调相机的未来发展将形成传统相机、简易数码相机和专业数码相机的概念。

2)概念领先战术。

敏锐的捕捉市场走势,利用自身先进的产品设计能力,不断推出全新概念来引导市场、开拓市场、赢得市场。例如A企业推出了一种电脑,它只是一个电脑外壳,不包括CPU、硬盘、内存和显示器,只包括一个集成了多种接口的主板和配有笔记本键盘、触摸板的外壳,而其它部件则有消费者自由选择。于是就采取概念导入的策略。以市场和消费者的角度,强调时尚、个性化、前卫已成为现今IT产品的发展潮流,台式机以往千篇一律的面孔也急需改头换面,人们需要寻找自己的个性化空间。于是推出了电脑“DIY”的新闻话题。

3)低价格战术。

采取低价格战,以较低的价格杀入市场,逼迫竞争对手跟着降价,比拼企业的实力,来达到击跨竞争对手,扩大市场份额的目的。例如,A企业推出了一款电脑眼,把价格直接定到288元,与当时400元的其他竞争对手形成强烈反差。产品的价格关系着国计民生和消费者的直接利益,因此价格问题是新闻媒体一个永恒的话题。我们为此还作出了消费者新应用时代的口号,强调应该把利润更多给消费者。

4先入为主战术。

这一战术也可以称为争打某某品牌第一家战术,选择某一合适的切入点,突出产品某一方面的技术优势,把品牌打响。像A企业曾推出了应用新材料的存储产品,在强调其意义的同时,更没有忘记说出第一,强调这个应用标志着产业发展进入了新的时代。

5)服务牌战术。

服务牌战术是所有品牌的制胜法宝,售后服务是消费者十分关心的问题,厂商在这方面做得好,能赢得消费者的信任和偏爱。

4、市场综述法

因为每个媒体都要定期发一些某些行业的综合报道文章,所以要经常性的与媒体进行沟通,提前把类似文章写好,给媒体。在以市场的综合报道的文章中,可以把自己的企业巧妙的放在主要位置,比如写某特色产品时候,在列举厂商的中完全可以把自己客户列在第一位或者第二位位置。我就在一篇PC的文章中,强调了两个A企业特别具有的优势,一是PC简易化成就未来,二是PC也要DIY。这样,读者在读文章的时候,更会注意到自己的企业。

5、消费写实法

引导消费者进行选购的文章,对促进销售的意义很大。因为媒体作为第三方角度,很容易让人信服。我就给这个企业写了很多采购文章,在采购信息里面把自己企业列在明显的角度,把一些很有品牌的产品放一些谈,并且把自己的产品特性说清楚,把对手功能尽量参数一般性能,甚至淡化。同时在标题上做的玄一些,什么《PC选购,三大纪律,八项注意》、《数码相机购买,要媚动人》等,引起很多媒体消费版面的编辑兴趣。

消费体验类文章也是必不可少的,可以从某些消费者购买习惯等方面入手,以在卖场调查的报道形式写文章,把自己产品特性受消费者欢迎新闻引发出来。

由于采用了多种手法,基本每月的发布都在100000字上下,同时因为业绩很好,媒体推广部也增加到了3个人。一个经理,其余两个分别负责纸面媒体和网络媒体。

到了2003年,A公司由于发展迅速,已经成为大中型企业,所以在这个阶段的公关传播上开始强势起来,除了采取以上的部分策略外,则更多的关注一些大的话题,进行新的五个手法。

1、领军人物法

每个企业的领军人物都有特点,不论是他的性格、业绩,还是经历,都有可能引人注目,这些就是亮点、新闻点。在领军人物身上做文章,就避免了企业没有人格这个特点,把重点转向了活生生的人的身上。在读者眼里,这样的文章往往可读性强,因而阅读率也就高。并且现在很多报刊都辟有人物专栏,介绍各界人物的成功和失败、经历和思想。企业发展到一定阶段,具有了故事性,就可以操作企业和人物的重磅报道了。因为A公司要上市,所以需要包装一些人物,所以我们不断的发掘企业领军人物的亮点,给媒体提供需要的极好素材。我在人物包装上基本分了三个层次:总经理(董事长)更多的侧重宏观的企业战略去谈企业发展和管理,纵观古今、畅谈中外;副总经理则更多站在行业发展立场上讲A企业模式和管理;产品经理更多的是谈自己产品的研发、未来规划。层次分明中,不同的媒体采访不同的级别。另外,我还注意到企业需求,是塑造领军人物,所以重点以采访总经理层次为主。

2、舆论造势法

这方面主要是指企业可以借助某些特殊事件,强调自己的观点,自己企业的做法。比如某地发生了购买PC2年无人维修的事件,形成了行业的焦点话题。于是A企业就与一些其他厂商提出了三年免费维修的承诺,受到业内外人士普遍关注。

3、管理、营销法

一些成功企业的经营管理方法逐渐被人们所关注,因而很多媒体开始专门报道这类话题。比如中央电视台的《经济半小时》、《21世纪经济报道》、《经济观察报》、《财经时报》、《中国企业家》、《经理人》、《财经》等常常会对企业做深入的报道。在营销方面也出现了专业媒体,如《销售与市场》、《赢周刊》、《成功营销》等,假如营销中谈了广告,也可以考虑《国际广告》。因此,可以把有特点的企业文化、有成效的经营管理方法等加以总结,辅助一些故事,提供给这些媒体。因为这些媒体都占据市场的主流位置,所以一定要与记者或编辑提前沟通顺畅、谈好选题、给足素材,并配合组织相关采访,这样才能保证刊出刊,并能发大篇幅的文章。

4、借助事件法。

像借助一些国内、国际重大事件借力传播自己。比如在SARS神舟五号发射等重大事件中,都积极表态,在人们关注事件的同时也顺便了解了A企业。而在SARS期间,我们还特别撰写了《企业应对SARS的三纲五常》,在事件后,积极配合一些媒体讲述SARS中企业的感人事件,这一切都收到了良好的效果。

5、多种活动法。

有特点、有影响力的活动大都会引起媒体的关注和报道。我发现一些新闻是可以创造的,通过制造一些新闻,特别是随着企业的不断壮大,媒体对其的关注度也在不断增大,一举一动往往都可以成为新闻素材。在活动中,邀请记者现场参与,最终总能发一些新闻报道。这里需要强调的是,在企业策划某活动时,要站在媒体的角度,充分挖掘活动的社会意义,为媒体报道和评论做资料上的准备。

A. 新闻(品)发布会。向媒体发布最新的关于产品、技术、事件、活动等方面的消息,通过各种新闻媒体的宣传报道,传达给目标群体。

B. 参加行业展。考虑参加各种形式(如有关数码、消费类电子产品)的展会。

C. 举办研讨会。与政府相关部门、行业协会、相关团体组织合作举办各类研讨会,从而达成合作意向,影响决策和抉择,并通过这些部门、机构的特殊地位,发挥一般宣传所达不到的良好效果。

D. 经销商大会。与全国各地的经销商定期举办经销商大会。

E. 产品促销活动。可以和大型商场、网吧等单位合作,利用节假日客流量大的特点,采用形式多样的促销手段和方式方法。

F. 赞助活动。赞助各种体育比赛或公益活动,此类活动影响面广。

G. 有奖征文。与学术团体(如教育部门)等机构举办有奖征文活动。

H. 领导人物的到访。邀请政府领导视察、邀请团体参观,此类活动影响面广。

I. 公益活动、慈善活动。做一些公益事情。 

四、生产阶段,万紫千红才是春

对于公关稿来说,创意同样重要。撰文者应成为媒体和厂商的智囊,而不是发稿机器。简单来说,绝不能把文章等同于产品说明书,否则对于媒体来说,无论收费与否,发布此类文章都是颇令人头痛的事,原因在于此类文章的司马昭之心,路人皆知,再愚钝的读者也能够嗅出字里行间的交易味道,甚而至于对媒体的客观与公正产生某种质疑;对厂商来说亦是吃力不讨好,可能花了钱但根本不能收到任何实效。

因此公关稿的创意是非常重要的。创意包含文章角度的选取、观点的确立和思路的安排等。取决于创意,有价值的公关稿往往能够以最恰当的方式突出厂商希望传播的信息,同时还不会让媒体感觉左右为难。

总体上传播可分为十二种形式:新闻稿、产品技术、市场综述、评论、产品评测、专访、用户手记、成功案例、行情播报和产品导购等形式。

1、新闻。

这里所说的新闻类文章不是各类媒体主动刊登的新闻。而是你将你公司的一些新闻事件用新闻稿的形式写出,向一些媒体投的稿件。这类文章需要具有专业水平的人才。他们首先要熟悉了解新闻知识;其次要研究各类媒体新闻类稿件用稿特点;第三要与一些媒体编辑及记者建立良好关系;第四要有敏锐的观察力,能把握时事及一些热点事件,让公司尽量融入到这些新闻事件中。

2、产品技术。

产品技术介绍。特别是把一些独特的技术作为主要特点主要宣传点,从技术角度阐述对行业以及消费者的意义。

3、市场综述。

从媒体的角度,把整个市场进行铺展,把企业内容融入其中,让消费者了解目前市场状况的同时,也了解了自己的企业。

4、评论。

从媒体或第三者的角度,就客户的业务策略、市场活动、产品等方面进行较为客观的深入分析报道。

5、产品评测。

主要是针对一些IT产品和数码产品,在一些专业版面进行评测。

6、专访。

专访是一举两得的事情,记者有红包又有礼品,还能与企业负责人交流,相对稿件好发。但是,采访的话题也很重要,否则发稿的篇幅就很难做大。

7、用户手记。

以用户的角度谈产品应用体会的文章。

8、成功案例。

主要是针对一些IT产品的行业应用成功故事。

9、行情播报和产品导购。

产品报价,起到引导销售目的。

10、管理、营销。

这类文章主要见于营销类网站及报刊杂志。写作这类文章要将公司营销案例写得生动、有借鉴意义,又要不泄露公司的商业机密。在一些营销类报刊、杂志及网站上这类文章很多。不少在营销一线的人员,都有许多实战经验,只要写出来,就会赢得各类媒体的注意,也免费为企业做了宣传。

11、小说、诗歌、散文类。

在这些作品里面都可以经常性地穿插些提着某某数码相机看到某某酒,又想起了……”等等与公司产品或名称相关的内容。这类作品可以起到潜移默化读者的作用。这类作品要有文学性、欣赏性,而且产品及厂名的穿插要不着痕迹,轻描淡写一带而过,否则就成一篇广告稿了。

12、短评。

针对一些企业发展与管理、社会现象等作出评论,把自己企业的一些措施融入其中,实在不行,也不可以在署名上做文章,署上企业的名字,这样也是对企业爆光的机会。

为了具有更多的素材和创意火花,我倡议了企业出自己的内部报和简好,并鼓励公司全体员工及相关人员,结合自己的情况或公司情况,写作一些作品向自己企业的刊物投稿,或者各类报刊杂志上投稿,这样我做选题的时候素材拈手而来。

五、发布田地,种豆找豆种瓜找瓜

人怕嫁错郎,发稿更怕找错人。如果找错人,不光要多花钱,还无法按照自己基本思路等出大文章,如果碰到个性记者,发掘企业一些黑幕,则得不偿失了。所以要多读媒体,要有一个猎手的心理素质去发现它们,并利用其它包括业余时间将这些版面的要求和内容整理成相应的表格。这些琐碎的事情是突破瓶颈的必须积累,所以一定要把每份报纸研究清楚,有多少版面,特点。从而形成命中率。

一般情况下可以五面出击。

一是新闻版面。

里面细分将包括社会新闻,可以发布一些公益活动新闻;消费新闻,发布一些促销等新闻;也有一些财经新闻,可以发布一些企业战略层面的新闻。不同的新闻可以找不同的新闻版面。

二是行业版面。

比如家电有家电版面;IT也有IT版面;房地产有地产专版等。企业所属哪些版面就可以往自己的行业版面发布文章。

三是企业、经济、财经版面。

一般一些报刊都有财经版面,一些重大事件也可以通过这些版面发布。而一些企业报道、人物采访可以通过这个版面发布。

四是消费指导版面。

特别是一些大众消费版面的产品,可以与版面编辑做一些选题。比如,做一个冰箱选题——冰箱的三大纪律八项注意。将如何选购冰箱、冰箱的生活常识等。一些企业信息就通过这系列文章传播出去了。

四是其他版面。

如营销版面等。可以根据自己的需求找相应版面随意组合。

六、什么样的公关稿才是最好?

简单概括公关稿基本有三个环节,在公关稿撰写中需要经历筹备、确定目标和生产三个阶段,并最终达到提炼成型。

时间段分割工具:三步概念法

 筹备阶段→确定目标→生产产品

那么,什么样的公关稿才是最好?简单而言,就是花最少的钱达到企业的最大目的稿子。其实,公关稿一般就两个目的,一是促进产品销售,二是树立企业的某种形象。

抓住眼球——说服消费者——产生共鸣——引发购买冲动或认可企业

另外,针对公关稿的撰写方法,提出了好文章的15个特色。

1、引言、标题、小标题要精彩抓人。

2、叙事脉络条理清晰。一般文章的结构有逻辑和时间顺序,但是读者基本上还是喜欢线性的时间顺序,首先将比较简单的时间顺序练好,逻辑顺序是更高的一个层次。

3、写不知名的人物和企业时,用借光的手法,通过与大公司的关系、与大公司的数据对比,将写的对象放在一个读者可以联系和联想的环境中。

4、注重细节。大家都知道细节好看,但是做到细节是很难的,所以培养细节的能力非常重要。

5、用数字说话。数字描述、对比都能够起到非常直观和抓人的效果。

6、好的比喻能够将复杂的事情将得清楚,生动,文章好看。

7、素材进行多次阅读、研究,培养高强的素材控制能力,并进行以核心理念为中心的裁剪,不惜素材。

8、文章最精彩的内容放在文章前面。段落最精彩的内容方在段落前面。

9、营造悬念,解释悬念。用大矛盾结构文章,用小矛盾推动行文。

10、精准、巧妙使用直接引语,作者少说话,让中心人物说话。但切不能断章取义。

11、让文章主题集中,再集中。开一个小口,反应大事。

12、陌生化方法,让视角更加超脱,使大家对熟悉的事物有新的认识。

13、恰当使用蒙太奇方式,使叙事更加具有冲突。

14、说,逆向思维出现非常效果。

15、写实主义。新闻基本功,就是不加评论地将一件事情写得非常有现场感。

16、把企业目的与媒体需求中找一个中和的交叉点,企业效果与媒体需求两不误。 

 


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又是一只飞过天空没有留下羽毛的鸟X,你懂的……

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