传统媒体的坚守与融合

时间:14-06-26 栏目:传统媒体 作者:编辑网 评论:0 点击: 1 次



【摘要】 微博、微信成为当下传统媒体主要信息源的切口,传统媒体也从被动“触网”向主动“尝鲜”不断创新,虽然至今仍未形成与新媒体融合的完整体系,但基本态势日趋明朗。本文结合报纸、广播、电视等传统媒体与新媒体的融合实例,探讨传统媒体如何保持本体的持续发展。

【关键词】 传统媒体;新媒体;微博;碎片;融合

以计算机运用为核心的第三次技术革命,将给人类社会带来影响更大、势头更猛的变革,既有的行业逻辑、商业模式,正面临着被摧毁重建的危机。2013年,互联网广告总量继上一年度超过报刊广告之后,又超越电视广告,正是这场危机在传媒领域的一个投影。

一、微博报料:传统媒体新利器

当今中国大陆有影响的传统媒体中,除中央电视台、中央人民广播电台及几家辐射全国的大报外,绝大多数属区域性媒体,尤以省会城市和经济发达地区地级市的电视台新闻频道、以“晚报”、“商报”、“晨报”命名的都市类报纸为代表。其报道的侧重点多为本地新闻,强调原创与贴近性,关注所辖区域的人和事,因此能够成为一定区域内民众的舆论平台。
随着同城媒体竞争的日趋激烈,以及社会环境、地域限制诸方面的制约,地方媒体每日的新闻供给时常处于饥渴状态,能吸引眼球的“猛料”往往乏善可陈。在一些同城拥有数个电视(电台)频道(频率)或报社的经济发达城市,各媒体“你有我有大家有”的同质化现象非常显著。
2006年美国推出Twitter,次年该概念进入中国,即“微博”。几番大战后,目前已形成新浪一家独大的局面。之后兴起的与手机通信高度契合的即时通信工具——微信,更有后发夺人之势。它们已成为当下大量信息的第一发布渠道,亦对报纸、广播、电视等传统媒体获取信息、加工信息的方式产生了颠覆性的影响。
“最美司机”报道即充分反映出当下自媒体向传统媒体报料,经后者加工而达到传播效应。2012年5月29日晚,《江南晚报》值班编委在新浪微博上搜寻与“无锡”关键词有关的最新信息,发现一条微博,称杭州长途车司机在驾驶中突遇奇祸,正在抢救,呼吁大家献血救人。该值班编委立即通知了相关记者,记者从突发车祸入手,采写了吴斌事件的初步情况。见报后即引发无数媒体跟进,又有CCTV的连线采访,吴斌遂成为轰动全国的“最美司机”。
微博上的新闻当事人或知情者,替代了之前的“报料人”后, 麦克卢汉的“媒介即信息”理论或已实现,传统媒体专业记者的角色也发生了变化,其在传播链上的位置相应上移,从之前的一线新闻生产,转变为偏向于信息的核实和解释,使公众自己制造的海量信息在“落地”过程中更为详实、可靠。信息也在二次传播中提升了可信度和影响力。

二、从被动“触网”到不断“尝鲜”
  在求新求变中,绝大多数报社、电视台、电台都已进入互联网时代,网站、电子报、手机报、App、微博、微信、二维码等等,只要互联网上有的,即迅速跟进。
传统媒体看似跑马圈地式的“触网”,其实大都始自不得已的无奈。因为传播手段的变化,读者/听(观)众来信、打热线电话投诉、报料的人数越来越少。2011年日本“3·11”大地震报道中,身在东京的东海大学日籍华裔教授叶千荣在自己的微博上频频发布地震的消息,每天有十几条甚至几十条,从街头亲见,到各种相关数据,同时不断回答网友的提问,澄清网上传言。其“自发记者”的作用远胜于依赖几个权威通讯社的传统媒体。中央电视台、北京人民广播电台等传统媒体,为了增加报道的贴近性,马上通过微博私信的方式联系上了叶千荣,并开始在报道中大量连线这位微博名人。他这样的“草根记者”几乎毫无门槛地跨入了国家主流媒体。[1]
江苏广电总台新闻中心和搜狐微博共同开发的被称为“国内首档跨媒体微博电视节目”——《夜宴微波炉》,将电视新闻评论与微博进行嫁接,除了两地演播室嘉宾与3位主持人的互动,还有观众的即时短信不间断地在屏幕上滚动。相较于报纸把网言网语搬进文章,必须要有表述方式上的转换,广播、电视对微博/微信内容的直接引用似乎更为便捷。无论是直接选读,还是在屏幕下方滚动字幕对正在播出节目作即时评点,均已成为目前常规的播送方式。
广播的“热线+直播”方式,曾被视为传统媒体中互动性最强的平台。无锡台早在2009年就开发出电台和电视台同步直播的《新闻麻辣烫》节目,其初衷除了引入广播电台主持人的亲民性,热线电话的互动作用也被视为一个优势。随着自媒体的发展,其所具的即时性、评论性、互动性,为广播新闻的延伸提供了新的可能,也在一定程度上突破了听众年龄老化的瓶颈。主持人一边看着听众的实时反馈,一边与观众聊天,广播找到了发展的新契机,也成为从新媒体直接获益最多的传统媒体。
由无锡广播电视台(集团)推出的“智慧无锡”被视为区域中心经济发达城市传媒新媒体化的一个重大成功。作为一个集纳了多家电视台、电台内容发布与信息采集功能的平台,它具有无锡绝大部分电视、广播节目的点播、直播功能,解决了广播、电视节目难以储存、内容播过即逝的先天难题(可称之为手持版的智能电视)。调查、报料等功能模块是双向互动的,听众/观众可以参加主持人就某个新闻话题进行的评选、投票,大大方便了采编人员对新闻线索的搜集。
“智慧无锡”是一个新闻平台,但又不限于此,在立足本地的生活服务应用方面,它专门开辟了出行、公交、路况、天气、旅游等模块,为市民提供了多种延伸服务的可能,希望能够实现从媒体到交通、医疗、教育、社区、旅游、餐饮等领域的对接。今后在这个平台上看新闻是免费的,但在线金融、一键招车、车辆违章查询、地铁导乘、团购等延伸的信息服务,则有实现营收的期待。

三、整合“碎片”:坚守与融合
  传统媒体确实已经尝试了几乎所有可以进入的新媒体,甚至连腾讯公司新推的“微视”,也有电视台企图发掘出做节目预报的可能。但尝试归尝试,屡战屡挫后必须承认,传统媒体行业性“转危为安”的路径迄今仍未出现。

分析目前传统媒体对新媒体平台运用的经验,可概括为两个方面:
1.把微博/微信等视为一种报料工具,记者从中大量发现采访线索。一些媒体还设了专人,每天从海量网络信息中爬梳剔抉,搜集可能成为报道线索的内容。
与之相应,报社、电视台、电台普遍开设“官微”期待网民报料。但实践证明,传统媒体与新媒体的传播观念和受众人群存在相当大的错位,美好的主观愿望很难取得期待的效果。倒是各种视频网站模糊不清的视频片段,时常成为电视新闻中不得不借重的素材。
2.电视、报纸普遍建立了各种新媒体平台,原意是希望扩大影响,进而拓展盈利渠道。但实践中其最大作用可能只是宣传了自身品牌,客观上不但没有产生盈利模式,反而成了其他网站无偿采撷稿件的渠道,然后又经辗转复制,成为各个论坛、自媒体上吐槽的对象。
从这个角度出发,传统媒体从业者往往认为新媒体是“吸血鬼”,但若不被“吸”恐怕自己会死得更快。倒是一些自我意识较强的传统媒体人,自己成功变身为“网络大V”。全国范围如胡锡进、胡舒立、崔永元、闾丘露薇、杨锦麟,江苏省有《现代快报》的“老夏逛菜场”,《如皋日报》的郝建荣,《江南晚报》的马汉,江苏卫视的李好、孟非,无锡经济广播的“主持人马龙”等网络达人。
新媒体出现伊始,有远见的媒体人就看到了其中巨大的生命力,并相信未来的媒体之路并非“你死我活”,而是“你中有我,我中有你”的辩证融合。在自媒体信息海啸般扑面而来,传统媒体传播效力、经济效益滑坡的当下,是得过且过,还是发挥自己所长、顺势拓展,未来的走向肯定是迥异的。只是在眼下,放弃自身特长,在网络信息碎片化中丧失主体性,沦为微博“二传手”的现象在传统媒体中已相当严重。这可能是传统媒体的危机所在。如果说电视记者未能在第一时间赶到现场,选用了微博上的照片尚属情有可原,但一些报纸记者一味照搬网言网语,甚至不做任何采访、核实,无异于主动放弃了职业新闻工作者的应尽之责。
如果说记者不得不趴在微博上找线索,已经让传统媒体失去了时效上的先机,那在将信息从模糊的片断变成相对完整和权威的报道过程中,电视、报纸仍有引以为傲的特长。
2013年底,虎嗅网上《钱江晚报》潘越飞一篇《“我们想放弃微信了!”》激起传媒圈的热烈争论,虽然许多观点眼下不会有结论,但碰撞过程中反映出“新”“老”两种媒体基因和体制不同的投射,对正在转型中的传统媒体不无启发。潘越飞认为,同质化竞争,新媒体更胜于传统媒体。公众账号刚出来,人们看到什么新奇账号都会扫码关注,但新奇过后,多看与少看区别不大。碎片化浏览对应的是碎片化的内容,讲笑话的、房地产资讯、吃货折腾的都可能会有人关注,大而全的反而缺少兴趣。切口越小越贴合微信的本质,微信不是“长信”。
出身于网络的新媒体运营者们却认为,新媒体并非把传统媒体内容电子化这么简单。传统媒体从业者迫切需要改变一个观念——名为新媒体,平台上却很少有与受众交互的内容。有多少传统媒体有真正的用户系统?有没有想过研究、挖掘受众在了解你所提供的那点信息之后的需求?作为一个有着大量本地内容的媒体,做一个可以进行交互查询本地信息的微信机器人是否具有吸引力?这才是结合自己核心竞争力的创新。

  四、求变革先要换思维
  央视马年春晚,以央视1套直播为计算单位,收视率仅9.032%,为10年来最低,但全媒体收视率却达到了22.15%(平均每分钟通过电视机、电脑、平板电脑、手机等终端以直播、回看或点播等多种形式收看的观众人数占全国观众人口总体的百分比)。直播期间,网民在互联网上对春晚的讨论量(包括原创、评论与转发量)达到了42万条。[2]这一方面说明冯小刚借助李敏镐、张靓颖、华晨宇、小彩旗等明星吸引年轻观众策略的成功,另一方面也验证了观看方式不再只有端坐在电视机前一种。年轻一代更乐于一边看着欢天喜地的歌舞,一边通过弹幕、游动字幕吐槽。春晚还是那个春晚,因为有了互联网,电视和网络顺利对接,除了直播,还可以不断回放和点播,观众的参与度比一字排开接热线的当年又不知高了多少倍。
电台的变革与电视相似,但硬件的门槛更低于电视,从“广播网络化”到“网络化广播”中,大致已能看到它未来的模样。与播客的结合,更符合当今传播分众化的大势。
最古老的传统媒体报纸,在这场媒体变革中的包袱似乎最重,至今也难找到与新媒体融合较为完满的范例。较为普遍的观点是报纸这种媒体自身的传播载体已经老化,需要有彻底更新渠道的准备,而“屏媒”似乎又成了不二之选。转型顺利,手机、电脑、平板,以及公共空间大大小小的各种“屏”都可能是未来的载体。这看上去是载体的变革,但更深的内涵却是观念的革命。在智能终端的推动下,传统媒体高高在上、受众被动接受的“我说你听”的传播模式正在瓦解。正发生变化的不仅是传播方式,信息的购买方式、消费方式等也面临着前所未有的变化。试想阿里巴巴的“双十一”、以社区起家的小米手机,哪一个是靠着传统媒体打广告炒起来的?今后,无论是以优质原创内容吸引流量,通过海量的用户来获取广告收入,还是收窄受众,以高度专业化的内容和精准服务获得用户付费,其前提都是思维的变化。
无锡电视5频道人气方言节目《扯扯老空》运用微博的经验,值得分享。早在2012年开播之初,节目就在新浪微博上建了官微,目前有粉丝2万多。节目组更重视培养现实生活中的粉丝团——“百叶丝”,并使两者实现了良性互动。微博内容由单纯的节目预告,逐渐向综合化、服务化转变,如爆料主持人的小八卦,关心粉丝的身边事。渐渐地,官微热闹起来,大家遇到困惑困难,也会把它当成求助站——小狗丢了、下水道不通、公车线路不熟悉、瓜果蔬菜小吃不知道哪里有卖,都会来@一下。节目官微耐心给予回复,不能解答的,也转发给更多的网友求助,或者转给兄弟栏目。在人气聚集的基础上,向电视栏目作主题延伸。节目组推出了很多主题活动,如有奖征集“你觉得无锡地标建筑是什么”、“无锡地铁该用无锡话报站名吗”,这些话题一出,立刻引发了“百叶丝”的热情,每天都有上百条回复,对拓展电视节目的深度起了较大的反馈作用。

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注释:

[1] 李独伊.传统媒体如何面对微博的挑战.新闻窗,2012(02).
[2]马年春晚收视率变化背后,三个新媒体互动趋势.钛媒体,[2014-02-11].http://www.tmtpost.com/92486.html.

(作者:汪自力 作者单位:《江南晚报》 来源:《视听界》)


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