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对跨媒体合作的思考


2014年09月24日 ⁄ 共 4081字 ⁄ 字号


跨媒体传播是指信息在不同媒体之间的流动与互动,交叉传播与整合。跨媒体传播在近几年的发展是有一定的历史必然性的,是媒介市场发展的必然结果。在当今时代下,广播、报纸、电视、互联网这些单一的传播媒介再也不能满足受众的需求,跨媒体合作传播就应运而生了。

一、现在的“跨媒体”,未来的“全媒体”

跨媒体合作作为一种经营方式,已经从西方发达国家的媒介经营管理中渗透到我国,并带来了巨大的影响,为我国跨媒介发展提供宝贵的经验。2009年4月6日,我国新闻出版总署出台《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》。明确提出,鼓励媒介联合重组,要在三至五年内培育出六七家资产过亿的大型出版传媒企业。这就意味着,我国的传媒和出版单位要在竞争与合作中谋求发展,一些大型传媒出版机构会逐步走进资本市场,甚至进行资本并购。

凤凰卫视控股有限公司主席兼行政总裁刘长乐就曾经表示过,“现在的凤凰旗下有凤凰卫视中文台、咨询台、欧洲台、美洲台、电影台五个频道以及凤凰网、凤凰周刊。这些都是凤凰人辛辛苦苦看着他们长大的。虽然这样的媒体还称不上跨媒体,但至少跨媒体是我的一个期望”。之所以有这样的想法,是因为刘长乐也感受到了国内和国外媒体带来的压力和机遇。凤凰卫视经过了十几年的发展,逐渐成长为全球华人中间最具有广泛影响力的国际媒体。但地域的限制成为凤凰卫视的盲点,再加上省市级卫视近两年的快速发展,凤凰卫视面临巨大的压力。凤凰卫视控股集团旗下的凤凰网就进行了高调改版,并更名为凤凰新媒体,定位是跨平台网络传媒,凤凰网计划融合互联网、手机媒体、网络电视三大平台。新媒体的发展成为凤凰卫视解决自身发展问题的又一可行途径,加上中国移动入股凤凰卫视使其不再担心手机移动平台,双方就可以找到最好的合作模式,取得合作的成功。

近年来,我国的不同媒质媒体纷纷提出跨媒体合作,如浙江日报报业集团与中央电视台财经频道、《北京青年报》旗下的“北青网”与上海《青年报》推出上海频道、新浪网和凤凰卫视宣布合作、新浪开辟凤凰卫视专区等。中央电视台财经频道在2010年,联合新浪、搜狐等十几家网站发起网络民意调查,征集到上千万网民最关心的十大民生问题,利用不同质媒体的关系和资源整理出版了《提问2010——中国百姓关注的十大民生问题》。这一书籍一经出版,引起了各大媒体的积极关注,这既是电视节目,也是报纸和网络报道,经过整理整合之后,变成了书籍。通过这样的过程,反应了电视、报纸、互联网利用资源的充分共享,可以制作出不同媒质的产品,各媒介成为相互融合、共同发展的整体。这也预示着,我国跨媒体发展即将进入“全媒体”时代。

二、充分发挥跨媒体合作的优势,实现强强联手

在今天,作为传媒发展的领头羊,电视媒体已经不能完全吸引受众,受到不同媒质媒体的冲击。现如今,网络的发展,3G技术的应用正在逐步分散电视媒体的受众。电视媒体所代表的传统媒体已经形成它本身特有的优势,因此并不能被互联网所替代,但作为传统媒体应该与新媒体的传播优势进行更深层次的合作发展,突破重围,才能创出新的天地。

充分发挥跨媒体合作的优势,实现强强联手,是我国传统媒介发展的一条必经之路[1]。2009年南方报业集团与凤凰卫视签署了全面战略合作关系协议书。这次的合作,建立了一次跨区域,跨媒体的强强联手,并在新闻、资讯、品牌建设、资本运营多方面开拓全球市场,开展全面战略合作关系。伴随着此次合作,凤凰卫视协同南方报业发挥自身优势,本着“双赢”的原则开拓国际市场。但这次合作的效果并没有达到预期目标,凤凰卫视又把目光转向了中国最大的网络门户——新浪网。一边是颇具影响力的电视媒体,一边是第一大网络资讯门户,二者结合的影响不仅仅是互联网。新浪网和凤凰卫视这两个的强势媒体合作,不仅可以提升自身媒体所占的市场份额,同时也能扩大传播效果,吸引受众。凤凰卫视利用新浪网的网络平台,开辟了凤凰卫视专区,新浪网也希望通过整合带来新的活力,志同道和的定位为两家的合作奠定了结实的基础。

新浪需要外力整合:随着腾讯、百度这些网络媒体的力量崛起,也伴随着3G、中国移动等无线媒体的崛起。作为第一大网络资讯门户的新浪网开始担忧自己的未来之路。可以说,网易、搜狐、盛大这些竞争对手都找到了自己的行业归宿,网易是丁磊的,搜狐是张朝阳的,盛大是陈天桥的,但新浪是谁的,就连新浪自己也回答不清楚。从2005年至今,新浪网频频传出收购消息,但经过协商谈判最终没有结果。再加上新的竞争者开始崛起,如何突破网络新闻模式就成了新浪网亟待解决的问题。

凤凰媒体也需要新的力量:2006年,凤凰媒体在地缘、政策、资本的夹缝中游刃有余地度过了10年的时光,但迎接它的却是前所未有的竞争局面。国内电视台的迅速崛起和央视海外频道应对国际突发性重大新闻的能力给凤凰卫视在国内的发展带来了巨大的压力。实际上,中央电视台在全国覆盖率为98%,省级电视台为90%,但是凤凰台目前在大陆的覆盖率只有16%到18%,这项数据表明,凤凰网的覆盖率远远超过电视的播出。在凤凰卫视的节目中,凤凰网的广告不断更新,因为很多人看不到凤凰台,但是可以使用网络,受众可以根据自己的需要任意点击凤凰卫视播出过的节目。这样的回放,对于凤凰卫视来说是一种服务,也是业务的补充。

资源整合将成为两者合作的最终归宿:我国媒体对外传播的实力和影响力成为经济和科技力量之外的“软实力”。我国在国际舆论中的对外影响力不够,这方面仍需提高。因此,我国必须建立自己的传媒巨头和广电传媒集团,更好的展现中国形象,传递国人的声音。这就要求我国媒体必须适应国际媒体发展的需要,必须推动我国媒介跨区域的竞争与合作,建立起与国家地位和综合实力相对应的传播力量。

当今的媒体市场瞬息万变,新媒体对传统媒体造成了强烈的冲击,各大媒体必须通过改革求得生存和发展。新浪网和凤凰卫视正是因为掌握了变革中的重点,通过不同媒体之间的协力优势,扩大传播范围,交叉宣传,从而进一步增强各自的影响力和市场地位。合作不仅仅是资本融合,更应该是资源整合,在未来的发展中,资源整合将会成为两者合作的最终归宿。

三、对跨区域合作的几点思考

近几年广电传媒的跨区域合作有不少成功的案例,但是大部分的合作最终都不欢而散。总结一下相关的经验教训,有以下三个方面需要特别关注:

1.媒体环境复杂,需要政策和主管部门扶持。20世纪80年代,我国实行四级办广播电视政策,在跨区域、跨媒体的限制中成长,因此媒体环境复杂,单个媒体机构很难从经济利益的角度出发,寻找跨媒体经营合作伙伴。跨区域合作的主导方应力求把合作纳入合作方当地党委、政府发展文化产业、振兴广电事业的总体规划,积极发展文化产业[2]。现阶段的跨媒体合作项目,只是一厢情愿的把自认为优势互补的媒体生硬的拉扯在一块,但在权利和经济效益的面前很难实现资源的有机整合,最后不欢而散。

2007年1月6日,中国第一家省级广播新闻台江苏新闻广播开播,它以江苏新闻广播和江苏城市频道的强强联合,共同打造中国第一家广播电视资源共享的电台。在短短的两年中,江苏新闻广播从一个弱势媒体迅速成长为索福瑞排行第四的南京地区广播第一方阵的强势频率。FM93.7迅速成为广为人知的新闻广播,这些成果和政府的积极扶持是密不可分的,江苏新闻广播在新闻线索中挑选重要选题,在重要新闻报道上形成合力,逐步成为服务公众的新闻台形象。江苏新闻广播1+1>2的合作模式无疑成为跨媒介资源整合的先锋,为跨媒体合作奠定了积极基础。凤凰卫视和新浪网成长在不同的媒体环境下,一个是境外新闻资讯媒体,一个是国内最大的网络媒体公司。对于凤凰卫视来说,在不同的媒体当中,可以用同样的钱,使用新浪网扩大自己的影响力,新浪网也可以共享新闻资讯资源,提高自己的品牌效应。但这样的合作是否能优势互补还有待考证。另一方面,两者受到地域的限制,很难做到资源的共享和整合,在跨媒体经营合作后,仍然各自为战,不能实现高效运作。

2.以市场为导向,在合作基础上稳步扩张。目前我国的跨媒体经营似乎只成为一种流行趋势,媒体机构在进行跨媒体合作时并没有考虑合作的可行性,仅仅成为在形式上的联合,成为机构领导政绩的一种象征。我国大部分的广电系统在实行企业化改革,树立以市场为导向、以盈利为目的的政策,但实质上并没有解决根本问题,在经历了市场化改革之后,媒介市场竞争仍然不够充分,再加上地方保护主义色彩浓重,使媒介市场停滞不前。凤凰卫视与新浪的这次跨媒体合作并没有给双方带来丰厚的利润,在我国目前的形势下,这类跨媒体经营的时机并不成熟。凤凰卫视想借这次合作的机会,对新浪实行资本并购,但在两者都没有充分考虑的前提下进行盲目的跨媒体扩张几乎是不可能的。

3.合理整合现有资源,避免重复建设。目前,我国的媒介行业发展散乱,产业规模小,集中能力低,重复建设现象也非常严重[3]。在我国有314家电视台、228家广播台、2000多家报纸、将近9000份期刊,每一个县级单位都是自己的广播、电视台。这样的数量并不能代表媒体产业的繁荣,其中很少一部分媒体能够盈利,大多数仍是依靠政府的拨款维系生存。资源整合的一个重要目的就是整合相似媒体的内容资源和流通渠道。如将版权在媒体之间流转,从视频、新闻、娱乐等转向衍生产品,从而获得规模经济。这样可以控制成本,分解风险,形成产品链,壮大自身的实力。从传统媒体到新媒体都存在着丰富的、尚待开发的资源,这些潜在的资源蕴藏着巨大的市场潜力,一旦被有效地开发出来,转变为资本,就有可能得到增值收益,使传统媒体与其它媒介获得利润回报。

(作者:田龙过 季  妍 系:陕西科技大学 外国语与传播学院,陕西科技大学 设计与艺术学院)

2013年12月16日10:50    来源:今传媒

参考文献:

[1] 陆晶晶,荆婵.浅谈传媒业的跨媒体合作策略[J].新闻世界,2011(10).

[2] 余晓曼.广电传媒跨区域合作的探索与实践[J].西南民族大学学报(人文科社版),2010(10).

[3] 谢新洲.我国跨媒体经营战略分析[J].新闻与传播评论,2005(5).

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