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章门仁:消灭雷人广告须用法律划清雷区


2014年11月04日 ⁄ 共 974字 ⁄ 字号


消灭“雷人广告”须用法律划清“雷区”

近来,某品牌矿泉水的电视广告片引起了笔者注意。片中一位妙龄少女坐着豪车上山,一位老者则蹒跚着步行上山。至山顶相遇时,气喘吁吁的老者拿出一瓶某品牌矿泉水准备享用,不料美女走下豪车将水夺过。听闻至此,可能读者都跟笔者一样不解,这广告究竟要表达什么意思?

上网一搜索,才发现原来有此疑问的还不止个别人。亏得有博学之士给出了让人信服的一种解释。原来,这一广告取材于历史故事,相传1650年18岁的瑞典公主克莉丝汀乘坐马车,在街头邂逅了52岁的数学家笛卡尔,共同爱好数学的两人坠入爱河,但国王发现后大怒,处死了笛卡尔。以此来看,矿泉水企业是在两人马车邂逅的情节中“植入”了自己的产品,以表达唯美、浪漫的氛围。应该说,广告立意挺好,但引经据典又不加交代,让观众不明就里。此外,观众还可能产生误解。比如不少人就觉得,坐车上山的年轻女孩将步行老人的饮用水夺走,有悖于尊敬老人的公序良俗。

究其原因,是广告“玩概念”玩得过了头,不仅难以让受众理解,还起到了误导受众的反效果。换个角度来思考,或许厂商追求的正是这种“看不懂”效果――引导观众自己求解,无形中加深了对品牌的印象。也许这能起到不错的传播效果,但观众在心理上很难接受这样的广告方式。

近年来,广告玩概念、炒噱头渐成潮流,争议程度比这则矿泉水广告有过之而无不及。比如2012年,苏州一家食肆打出广告“不要告诉别人,你的肚子是被我搞大的!”此外,佛山还有楼盘打出了“买房送老婆”的惊人之语。雷人广告愈演愈烈,归根结底是因为商家过分信奉“眼球经济”,要的就是大胆出位才能引起病毒式传播。但笔者认为,广告是企业形象的展示窗口,广告水准也体现了企业的水平。一味靠雷人广告来制造话题,这样的企业恐怕也“高大上”不到哪里去,反而给受众以作风轻浮、价值观混乱的不良印象。在商业竞争中,企业应当像人爱护眼睛一样爱护自己的形象,这样的雷人广告,不做也罢。

除了企业自觉提升广告内涵和制作水平外,有关部门也应对广告内容有一个基本的审核。在《广告法》中虽已有相关机制,但由于汉语丰富的延伸义,很多争议广告还是顺利出炉了。在这方面,《广告法》还应及时修订,不妨明确对一些有可能引起歧义、违背公序良俗的用语进行约束,主管部门也应切实把好关,对想打擦边球的广告及时出手,不再让观众被雷得“外焦里嫩”。(章门仁)

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