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新闻的移动化生存:基于《南方周末》在手机终端的传播分析


2014年11月06日 ⁄ 共 6155字 ⁄ 字号


摘 要:移动互联网的不断发展使得手机终端成为了所有新闻媒体的“必争之地”,本文将报纸媒体的代表――《南方周末》在手机终端的传播作为研究对象,对其在APP、新浪微博、腾讯微信、搜狐新闻订阅、手机网页这五种路径的传播从内容、版面设计、更新速度、受众体验四个方面进行分析,并试图在此基础上对其在未来的移动化传播做出建议。

关键词:移动互联网 新闻 传播路径 《南方周末》

一、 新闻:走向移动化生存

(一)手机媒体的发展

信息技术的发展使得传媒的阵地逐渐向网络发生转移,而以智能手机、平板电脑为代表的移动终端的兴起使得信息传播的时空范畴更加灵活,有人预言,在未来手机将成为第一媒介。2014年1月发布的《中国移动互联网发展报告》显示,截至 2013 年 12 月,我国手机网民规模达 5 亿,较 2012 年底增加 8009 万人,网民中使用手机上网的人群占比由 2012 年底的 74.5%提升至 81.0%,手机网民规模继续保持稳定增长。同时,手机网络新闻在2013年的网民手机应用使用率达到了73.3%,仅次于手机即时通信的使用率(86.1%),这种受众信息获取方式的巨大转变使得手机终端成为了新闻传播的必争之地,传统媒体将发展的阵地延伸至了网络,开始探索新闻在手机终端的移动化生存路径。

(二)新闻的移动化生存路径

根据栾轶玫的表述,对于媒体而言,在移动端做新闻可以选择WEB或者APP方式,在这其中,新闻APP又有三重选择路径:独立APP、入驻APP平台、微信公众账号。 唐胜宏则指出,现有移动新媒体的传播形态有手机新闻短信、彩信手机报、WEP新闻网站、3G新闻网站、新闻客户端和新闻WebApp六种,而前三种已经开始衰退,后三种成为主流。 此外,按照目前行业内比较公认的说法,微博、微信、新闻APP共同构成了移动新闻端的三驾马车 。结合以上对移动新闻端的分类方式,本文将新闻在移动互联网的传播路径分为独立APP、微信公众号、新浪微博、入驻APP平台、手机网页五种。

《南方周末》作为一份深具影响力的新闻类周报,其发行量大、影响力广、公信力强,其对新媒体的应用也走在了行业前列,作为第一家发布新闻APP的传统媒体(2009年10月28日,《南方周末》iPhone版发布),在新闻的移动移动化生存方面,《南方周末》也已经实现了路径多样化。

二、《南方周末》在移动互联网的传播分析

《南方周末》APP、《南方周末》官网手机版和《南方周末》的官方新浪微博、微信公众号、搜狐新闻订阅一起,组成了《南方周末》在手机终端的传播阵地。本文将《南方周末》在上述五种传播路径发布的新闻作为研究对象,从内容、版面设计、更新速度、受众体验四个方面进行分析对比,探析新闻在移动互联网不同传播路径中的特点,比较其异同。

(一)内容

《南方周末》走向移动化生存的首要任务依然是向读者传递新闻信息。与它的纸质版媒介一样,《南方周末》在手机终端众多路径的传播中,依然坚持了内容的独特性和原创性,不同的路径中还有自己特色的版块设计。

1、版块:求同存异,各有千秋

[学子论文]新闻的移动化生存:基于《南方周末》在手机终端的传播分析 

除了在新浪微博和腾讯微信这两大社交类应用的传播,《南方周末》在其余三种移动端传播路径中都进行了明确的版块划分。新闻、经济、文化、评论、生活、绿色这六个板块为基本设置,在各个传播方式中均有涉及,除了“求同”之外,不同传播方式方式在版块上的“存异”也成为《南方周末》在移动化传播中的特色。

其中APP版的热点、专题、深度为独有特色栏目,更好地体现了其“反映社会、服务改革、贴近生活、激浊扬清”的独特风格。而手机网页版《南方周末》中的“炯炯有声”和“民调中心”,分别从新闻人物的言语和受众态度调查两个同角度对新闻进行了解读,受众借此通过一种独特的视角了解社会和新闻的全貌。搜狐新闻应用中的“推荐阅读”链接了搜狐新闻订阅中其他的订阅,与《南方周末》自己的内容并无关联,但也在推广其他订阅的同时延伸了自身的内容范畴。在不同的传播路径中板块设计方面的“求同存异”使得《南方周末》在展示传播内容、实现传播目的的同时,区分了不同路径间的特色,这种差别化的设计除了避免了同质化的尴尬、更好地吸引受众、丰富受众体验外,也有利于在新闻资源整合中实现整体效果的最大化。

2、新闻:内容丰富,选择多样

8月18日至24日的这一周,《南方周末》的微博共更新新闻37条,微信更新9条,APP共有新闻78条,8月18日的搜狐新闻订阅共有新闻120余条,而通过手机网页受众每日可浏览到的新闻都在150条左右。所有新闻在展开阅读后都会自动或者经由受众选择链接到网页版。从新闻的数量上来看,其总体上丰富的内容基本能满足受众的需求。不同的传播方式中数量、内容选取上的差异也为受众提供了多种阅读体验的选择。

网页版每日提供的海量信息为对新闻信息需求量大的受众提供了丰富的选择,APP的专业性为受众提供了更好的阅读体验,微博和微信虽然每日更新的新闻数量较少,但精选的新闻使得受众在浏览新闻时避免了选择的繁复,这样的设置顺应了互联网时代的快节奏,其每日固定的更新也有利于培养固定的受众。此外,微博和微信在新闻的选取上并非简单的搬运,也会根据实际需求对原文作适当调整,如改写标题、重新配图、新闻缩写等。例如:8月23日的微信更新“公务员手机里的‘秘密’”将网页原文标题(公务员手机的“保密”难题)作了修改,8月23日微博更新的“欧盟VS俄罗斯:两败俱伤的制裁战”为网页上没有图片的新闻配置了图片。而在对原网站新闻内容最大的调整莫过于微博对新闻内容的改写,限于140字的“微”表达方式,微博上更新的每一篇新闻都会将原文“取之精华”,压缩在140字以内,但对感兴趣的文章,受众可以通过链接的方式阅读原文,了解新闻全貌。微博的这一“局限”虽然使得新闻在微博传播时多了一道程序,但“浓缩”和“完整”两个版本的新闻内容也为受众提供了更多的阅读选择。

(二)版面设计

[学子论文]新闻的移动化生存:基于《南方周末》在手机终端的传播分析 

表2:《南方周末》在手机终端不同传播路径的版面设计

《南方周末》在手机终端各不同传播路径中的版面设计均以简洁为特色,一目了然,方便读者阅读。笔者将其版面设计分为首页、栏目、文章来进行逐一对比。作为独立的应用,APP版和手机网页的首页凸显了《南方周末》的新闻“出身”,APP版将各栏目配以插图在首页列出,条理清晰,起到了导读的作用,整体的黑色背景也彰显了《南方周末》一贯的严肃态度。手机网页的首页版面内容更为丰富,接近纸质版报纸的设计,图文并茂,但在屏幕尺寸有限的手机上显示文字不够清晰,会略显拥挤。《南方周末》在搜狐新闻订阅中没有自己的首页,而在微博、微信这两大社交类应用中,与其他入驻的账号和公众号一样,其首页均为自己的简介。

在具体栏目的版面设计上,图文结合是所有传播路径的共同特征。其中,APP每一栏目中有十条新闻,每一条新闻独立占用一个屏幕,显示图片、标题和部分文字内容,用户通过向上滑动的方式实现逐一浏览。在搜狐新闻订阅中,每一栏目下的新闻以左图片右标题的排列方式呈现,每一屏幕能显示六条左右的新闻。手机网页的栏目版面设计与其首页相同,只是不同栏目中内容有所变化。而微博和微信其实没有明确的栏目设计,用户在微博主页和微信对话框中看到的更新均以图片、更新时间、标题、内容简介呈现,用户通过点击链接的方式查看原文,微博用户可直接在单条新闻底部点击转载、评论、点赞,这一设计突出了微博互动性的特点。

在单条新闻的版面上,各传播路径均以标题、更新时间、作者、文字、图片来呈现新闻内容,大多数的新闻都会配置一幅或以上的图片。

(三)更新速度

作为一份周报,《南方周末》在移动端的新闻传播也以一周为更新周期,下文选取了8月18日―24日这一周的具体数据来进行分析。

[学子论文]新闻的移动化生存:基于《南方周末》在手机终端的传播分析 

上表中统计的新闻条数指在本应用中当日更新的条数,而非其当日所能浏览到的所有新闻条数,例如8月18日通过《南方周末》手机网页各个版块能阅读到的新闻共有150余条,而其中只有三条为8月18日当日更新,其余均为之前的更新。

从表中我们可以看到,微博每日更新4―6条,微信平均每日更新新闻1条(第二条通常为推广内容),网页版一周更新新闻80条左右,集中在周五,其余时间仅在有具有重大影响力的新闻发生时有更新,周末没有更新。此外,搜狐新闻订阅、APP以一周为周期进行更新,前者的更新在周一,后者在周五周六。

《南方周末》对APP的应用可谓开国内新闻类APP的先河,其专业、严谨、简介的风格得到了行业内外一定的认可,但其以周为周期的更新速度可谓一大劣势。《南方周末》对微博、微信的应用弥补了这一不足,作为时下最热门的社交应用,微博、微信拥有庞大的用户数量,吸引了众多的公共账号,《南方周末》的微博账号和微信公众号在新闻传播上,保持了内容特色,每日固定更新,有利于保证自己在众多账号和公众号中的“曝光率”。而入驻搜狐新闻订阅,使得《南方周末》在移动新闻端的呈现更加系统、完整,同时可以利用搜狐新闻已有的平台影响力和受众基础来获取更多关注。但是,《南方周末》在新浪微博、腾讯微信中每日更新的新闻,链接到原文后多数为网页版前几日更新的新闻,搜狐新闻订阅每周一更新的新闻均为网页版上周的新闻,时效性没有保证。作为所有移动端新闻的“发源地”,手机网页的更新在量和时效上都居于领先地位,但同APP一样,较长的更新周期也成为了它的短板。

(四)受众体验

1、视觉

手机屏幕尺寸的限制为新闻走向手机端的传播设置了的障碍,优化阅读体验也成为了新闻移动化生存需要解决的重要问题。《南方周末》在手机终端各传播路径的版面设计都以简洁为主,少有广告插入,其流畅的阅读体验维护了媒体的品牌形象,也有利于忠实受众的培养。在iphone版的APP中,受众可以在设置一栏选择字号大小和更新方式,微信、搜狐新闻订阅的用户也可以自由调整阅读的字体大小、模式(白天还是夜间)以及是否显示图片,借以满足自身不同的视觉需求。整体上,《南方周末》在手机终端图文结合的设计不会给受众带来过多视觉上的反感,但手机网页上丰富的内容和密集的安排也不利于受众阅读。

2、互动

及时的交流互动是移动互联网的最大亮点和优势。《南方周末》在APP、搜狐新闻订阅、微博中都设置了方便的评论、分享功能,在微信中用户也能实现新闻与好友的共享,手机网页在登陆后也可以发表评论。这些互动方式的设置,有利于原有读者间交流的实现,也有利于传播范围的扩大、受众群体的延伸。但是在各种手机端的传播路径中,互动的参与程度也不竟相同。例如:《哪些厅官关了又放,放了又关》一文,在各传播路径的更新当日,APP的评论有16条,微信点赞数为66,微博评论数、点赞数分别为42、89,在搜狐新闻订阅的评论为0,在手机网页的评论为9;又如:《公务员手机的“保密”难题》APP、微博、搜狐、手机网页在更新当日的评论数分别为11、119、3、1,微信、微博点赞数分别为177、120。从这些数据可以粗略看出微博在获取用户评论方面更有优势,微信虽然没有评论功能,用户通过点“赞”的方式对新闻传播的参与度也较高。

3、反馈

用户的反馈能为媒体的发展指明方向,能方便及时地获得用户意见也是互联网的一大优势。《南方周末》的APP中“用户反馈”和“给我们评分”两个部分为受众提供了反映意见的平台,而微博的私信功能也可实现与用户的直接交流。

在受众体验方面,《南方周末》在手机终端的传播基本上做到了关注细节,重视受众互动,在保持内容的风格与特色的同时不断改进和完善新闻的呈现方式和反馈渠道,以此来获得受众的接受和认可。

三、《南方周末》的移动化发展之路

《南方周末》APP在2013年入选了“十大优秀新闻类APP”,其微信在2014年9月1日的微信公众号排行榜中位列在新闻资讯类第五,新浪微博粉丝数达到551万,在走向新闻移动化生存的道路上,《南方周末》已经取得了一定的成绩,但在手机媒体不断发展、各类应用推陈出新的媒介环境中想要保持优势地位,还得作出进一步的努力。

(一)受众:精准推送,加强互动

手机新媒体的兴起使信息的传递和获取变得简单而随意,传播者想要保证所传递的信息到达受众并且被受众所接受,就得确保信息是受众想要知道、乐于接受的。面对海量信息受众无从选择,传播者就要做到精准推送。在未来的发展中,《南方周末》可以考虑增设用户内容订制的功能,根据用户的选择来进行较为精准的推送,同时,用户的浏览记录、浏览时长等也可作为精准推送的依据。此外,用户拥有的人脉也是媒体可利用的资源,鼓励用户参与评论、点赞、分享之类的互动可以有效扩大内容的传播范围,提升传播效果。

(二)内容:独一无二,及时到达

作为资深的传统媒体,《南方周末》在移动化生存的道路中坚持了其报纸的新闻水准,维护了自身“深具公信力的严肃大报”的形象,专业的新闻采写班底也保证了其内容的独一无二。但目前《南方周末》在手机终端各路径传播的新闻依旧是对纸质版母体内容的搬迁,是否实现移动新闻内容的独特化是《南方周末》在未来的移动化生存中需要考虑的一大问题。

此外,内容的“即时性”在移动端依然被强调,信息的即时性和丰富性是黏住粉丝的基点。 从上文中对《南方周末》在移动端各路径的更新速度对比分析中我们可以看到,与一些新闻类APP每日更新几十条新闻、发送数十条通知相比,《南方周末》的更新和推送速度已经成为一块短板,能否突破其周报的限制,改变以周为周期的更新速度也是推动《南方周末》在移动化的道路上不断发展的关键要素。

(三)运营:寻找盈利模式

“巧妇难为无米之炊”,想要在移动化生存的道路上走的更远,《南方周末》还需要找到在手机终端的有效盈利模式。目前国内的各类手机应用大多为免费下载,通过推送一定数量的广告来盈利,而《南方周末》除在安卓版的APP插入了广告外,在其余各移动传播路径中均没有广告插入,给用户带来了流畅的阅读体验。而摒弃了插入广告的盈利模式,《南方周末》可以借助便捷的手机传播路径将受众吸引至纸质媒体,带动报纸的销量,要做到这一点,还需要在纸媒和手机终端各自的传播内容方面做一定的协调,避免互相牵制,影响彼此的销量和阅读量。此外,同为南方报业传媒集团旗下的《南都周刊》APP已经实现了收费,《南方周末》也可以考虑借鉴其经验,用内容限免、精华试读等方式培养受众为其APP的内容付费。

四、结语

新闻的移动化生存之路目前依然处于探索的阶段,“纸媒已死”的声音为传统媒体敲响了警钟,想要在网络时代获得长足的发展,媒体走向移动化生存不可避免。在这个过程中,传统媒体需要顺应新媒介环境下受众不断改变的阅读习惯,同时,更要对其进行引导,正如扎克伯格所说:“有时我们要推用户一把,让他们习惯那些还未习惯的东西。”在新闻移动化不断推进的过程中,作为目前移动互联网活跃力量的年轻一代,即将成为社会的中坚力量,也会成为移动端新闻的主要受众,培养这些用户的移动化阅读方式,恰逢其时。

在移动化生存的道路上,传统媒体要做的,首先是“将媒体相关的事情做强做大” 。“内容为王”在移动互联网时代依然是不二法则,无论选择哪一条移动化生存路径,传统媒体都需要借助自身已有的资源优势和专业的采写优势,突出内容特色,避免技术短板,寻求有效的盈利模式,谋求长足发展。

( 作者系暨南大学新闻与传播学院2014级新闻与传播专业研究生)

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