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以用户为中心:四大门户网站改版的核心理念


2014年11月06日 ⁄ 共 4033字 ⁄ 字号


摘 要:在社交媒体和移动互联网的冲击下,腾讯、网易、新浪、搜狐四大门户网站近一年半内纷纷改版,改版范围涉及到首页、子频道和手机版网页。本次改版,四大门户网站呈现出移动化、个性化、简洁化、社交化等共同特征,其中所体现的“以用户为中心”的核心理念,对新闻产品设计有积极借鉴意义。

关键词:门户网站;改版;以用户为中心

2013年8月,搜狐视频下的五大频道改版上线,在此之前,新浪首页进行改版,打通新浪微博,扩展其门户边界;网易也在2013年初首页全新改版,以提升用户的“精准化浏览体验”作为核心;2012年7月,腾讯启用新版首页,开始打造“下一代腾讯网”。

网站改版,一般有两种情况,一是网站内容扩充导致网站架构承载过高而进行改版,二是网站用户需求发生变化进而改版。从本次改版来看,腾讯网改版后的架构增加了视频频道,新浪网的架构打通了新浪微博,门户网站的架构并没有发生非常大的改变。究竟是什么原因推动门户网站集体改版,这些改版有何共同特征,这是本文想探究的问题。

一、四大门户网站争相改版

此次改版,腾讯打出“下一代腾讯网”的口号,改版范围涉及首页、新闻、娱乐、体育、财经、数码、科技频道,还有手机腾讯网。

网易在改版前,联合艾瑞进行调研,其结果显示有88.9%的网民依然会通过门户网站获取新闻资讯,但在海量信息的影响下,网民使用门户网站的需求和目的已经更加多元,所以网易宣称将提升用户的“精准化浏览体验”作为核心。改版范围涉及到首页,科技、数码等频道,还有手机网易。

新浪改版涉及到的有首页,科技频道和手机新浪网,将搜索框置于导航栏上方,搜索框的默认选项则是微博,新浪联席总裁兼COO杜红称新浪网此次改版是继1998年成立至今15年以来的一次重大变革。

搜狐首页并没有改版,新闻频道和视频频道下的星尚、旅游、母婴、科技、汽车5个频道进行了改版,手机搜狐网的改版则先于其他三家网站。

门户网站及其子频道改版是一个渐进的过程,改版一直在持续。对于门户网站如此的大动作,有网友表示喜欢和赞赏,也有网友表示不习惯,但正如腾讯网总编辑陈菊红所说,门户网站变革趋势正在逐步形成,用户对信息获取的便捷性、个性化、社交分享等有了更高的要求,对门户网站的传统运营方式提出挑战,因此,门户网站的改版势在必行。

二、四大门户网站改版:以用户为中心

用户体验是指“产品如何与外界发生联系并发挥作用”,它对网站很重要,其中一个最大的理由是,用户体验对用户很重要。如果用户得不到好的体验,会影响到网站的转化率,进而影响网站营收。创建吸引人的、高效的用户体验的方法称为“以用户为中心的设计”[1],以用户为中心的设计思想非常简单,就是在开发产品的每一个步骤中,都要把用户列入考虑范围,然而这个简单思想之中所蕴含的内容,出乎意料的复杂。四大门户网站此次改版,便是在进行以用户为中心的设计,提升用户体验,它们在以下四个方面对用户体验进行了改进。

1.简洁化

门户网站改版后的首页,行距变宽,栏距间留白变大,色调偏向白色,排列不再紧凑,这是改版后的第一视觉感受。腾讯新闻频道、网易科技频道更是大胆采用“瀑布流”形式的页面布局,让新闻向下滚动,每一条新闻都以文摘形式展现,即左侧图片,右侧大标题加小字摘要。这样的页面设计,增强了信息的易读性,保证用户的注意力不被分散,专注于信息。此外,腾讯、网易和新浪都在首页增加了“一键登录”的功能,这个功能让用户以一个帐号,一次性登录网页、微博、邮箱、游戏等应用,方便快捷地管理多个应用,减轻了用户的操作量。

2.个性化

新浪在首页上推出了“猜你喜欢”栏目,并落实到手机版,网易在首页上推出了“猜你喜欢”和“聚合阅读”这两个栏目。进行个性化信息推荐,是门户网站在应对用户的个性化信息需求方面做出的努力。用户在登录状态下浏览,就能看到根据用户浏览、点击记录和用户关系推荐的个性化资讯,网站还会通过主题维度向用户推荐新闻,特别关注政治新闻的用户,会在猜你喜欢栏目中看到更多的政治新闻推荐;特别喜欢看娱乐新闻的用户,会在猜你喜欢栏目中看到更多娱乐新闻,这是“猜你喜欢”栏目呈现出的最终结果。虽然门户网站当前在个性化信息推荐方面并不成熟,仍然有信息大锅饭的嫌疑,但个性化推荐是保持用户黏性的重要手段,这一趋势已经形成。

3.社交化

在改版之前,门户网站就早已经在每篇文章中都设置了分享到微博、微信、人人网等应用的功能。这次改版,腾讯首页上增加了“大家爱看”栏目,将腾讯微博里转发/评论高的微博按照时间轴的方式排列,点击进去后就是微博具体内容和评论。新浪在首页顶端放置新浪微博的搜索,搜索框内已预载内容“大家正在热搜:XXX”,点击搜索框,便可看到更多的微博热搜话题,点击后便进入到新浪微博界面,这项功能,其实是将新浪微博的搜索功能移植到新浪网的首页。将门户与微博打通,扩展门户的边界,以门户网站作为微博的一个入口,以微博的高人气拉动门户网站的流量和用户浏览时间,在网站架构这一更高层面上嵌入社交元素,这是腾讯和新浪在社交化上做出的新改变。

4.移动化

移动终端的屏幕较电脑屏幕更小,与用户距离近,具有亲近性。这种移动化阅读对信息提出了两大要求:一是信息要“轻”,也就是信息字数要少,足够精炼,因为用户在移动终端阅读信息时受到上网流量、屏幕下划次数和阅读时间有限的影响;二是版面要简洁,移动终端屏幕偏小,门户网站若是延续过去的密集排版方式,会给用户带来很大视觉压力,不能营造良好阅读体验。这四家网站的手机版网页在改版后的版式设计和布局上基本一致,行间距变大,图片的位置靠前,在导航栏之下或大头条之下,每一个子频道在手机首页上只有6~11条的新闻位置。手机版网页增加图片比重,减少新闻条数,增大留白空间,这与用户的移动化阅读体验相符合。

三、门户网站改版原因

门户网站此次以用户为中心的改版,有适应用户需求变化的考虑,有竞争因素的考虑,从更宏观的背景层面来分析,这是互联网发展大环境驱动门户网站进行调整。SNS、微博、微信成为人们获取信息的新渠道,门户网站不再是主要的信息入口,流量被分流,因此,门户网站在这新一轮的流量入口争夺中,必须做出改变。

1.社交媒体迅速发展

过去,整个互联网以门户网站为核心,用户使用网络主要是为了获取信息,门户网站用传统的大众传播模式便可以轻易获得用户和流量;现在,整个互联网以用户为中心,用户使用网络进行社交互动的需求更加突出,分享这一行为增强了用户的活跃度和黏性,“互联网的重心正在转向社会化媒体,也可以说,互联网关键的变革之一,便在于从门户时代转向社会化媒体时代,社会化媒体真正代表了网络传播对传统大众传播的冲击”[2]。面对社交媒体时代,门户网站在其大众传播模式的基础加以改变成为必然,腾讯、新浪将微博这个社交媒体整合进门户架构内,强化门户网站上的社交功能,这是对社交媒体的拥抱。

2.移动互联网成为入口争夺新战场

据CNNIC(中国互联网络信息中心)发布的数据,截止2013年6月底,中国手机网民数量达4.64亿,占网民总数的78.5%。与过去相比,用户的时间被割裂,呈现碎片化,这就要求媒介能够在空间上随时间的变动而移动,碎片化的时间与移动化的媒介相契合。伴随着智能手机和平板电脑的兴起,用户的信息阅读方式偏向移动终端,网络流量入口格局被打破,移动终端上的各个APP成为流量入口的新兴力量。微信自2011年1月推出以来,用了两年的时间,用户就突破3亿;随之,在今年,网易推出易信,阿里推出来往;同时,在新闻信息领域,腾讯、新浪、网易、搜狐等各大网站也都在主打自己的新闻客户端;娱乐类的APP比如“疯狂猜图”能够在4月12日上线后的一个月内获得5000万下裁量。CNNIC《中国手机网民娱乐行为报告》指出,“手机娱乐逐渐从情境决定向习惯决定发展,从碎片化时间情境向固定化生活习惯转化”,使用移动终端逐渐成为用户的固定生活习惯,移动互联网带动的流量不可小觑。

3.大数据为个性化体验提供支持

门户网站创立之初,正是一个信息相对匮乏的年代,门户网站以信息的获取、整理、发布为核心,把零散的信息汇聚在网站上,解决了信息匮乏的问题,但没有满足用户的互动需求。社交媒体强化了去中心化的理念,用户自生产内容(UGC)的模式让用户成了信息的创造者和消费者,信息在互联网上泛滥成灾,信息过载的问题越来越突出。在信息过载的背景下,大众化的信息越来越不被用户欢迎和点击,他们只对自己感兴趣的信息进行阅读和选择性记忆。

大数据为解决信息过载问题,实现精准推荐提供了可能,它是指“不用随机分析法这样的捷径,而采用所有数据的方法”[3],这个概念自20世纪80年代提出,2011年麦肯锡咨询公司发布《大数据:下一个创新、竞争和生产率的前沿》,将其进行大范围的推广。腾讯、网易、新浪、搜狐拥有众多用户,掌握着用户的海量数据,应用大数据的理念和方法,可以为用户提供更个性化的服务,提升用户体验。

四、结 语

这是一个以用户为中心的时代,用户意味着流量,流量意味着可变现的商业,因此,用户的体验和价值是互联网无法绕过的两个命题,用户价值代表着可变现的潜力,用户体验则关系着对用户黏性和活跃度。腾讯、网易、新浪、搜狐以门户网站起家,产品逐渐多元,从他们这次改版的共同特征和原因中,可以发现其“以用户为中心”的理念。运用各种技术和设计,通过改版满足用户在互联网新的发展情境下的新需求,虽然没有达到足够深度,但这种理念和转变方向,仍值得各个垂直门户、传统门户和其他互联网企业借鉴。

(作者李振 赵雪薇 暨南大学 新闻与传媒学院)

参考文献:

[1] (美)加瑞特著.范晓燕译.用户体验要素:以用户为中心的产品设计[M].北京:机械工业出版社,2011.

[2] 彭兰.社会化媒体、移动终端、大数据:影响新闻生产的新技术因素[J].新闻界,2012(16).

[3] (英)维克托.迈尔-舍恩伯格,肯尼思・库克耶.大数据时代[M].杭州:浙江人民出版社,2013.

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