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市场化纸媒转型中的道德风险


2014年11月21日 ⁄ 共 3794字 ⁄ 字号


随着新兴媒体快速更迭、商业竞争激烈且科技日新月异,诸如侵犯隐私、商业置入等现象,成为业界、学界日益关注的重要议题,也使得新闻媒体的伦理问题成为比过往更为重要且无法忽视的问题。

改变 :市场化媒体面临的挑战

2013 年 10 月,《中国经营报》总编辑李佩钰做出对《中国经营报》革命性的调整发言。这次发言中她特别说道,“请想象一下,明年,这个报社没有基于传统官媒的各层干部了,广告部门没有了,取而代之的是像互联网公司一样的形形色色的项目团队。请不要怀疑,这就是我们的未来,是我们无可回避的改变。”

这段颇有宣言性质的发言,挑明了《中国经营报》这份老牌财经媒体向互联网公司的转型预期。值得玩味的是,这种“无可回避的改变”是《中国经营报》面临的情状,还是所有的市场化纸媒都面临的挑战?

英国学者 Lowrey 指出,新闻机构的改革,受到两种对峙力量的左右,往往缺乏弹性。一种是“强联系网络”,组织架构里“强联系网络”这一面,属于机构的惯性,重视与政治经济网络的联系、自身专业操守及传统视为理所当然的运作模式等,促成机构的稳定性、合理性以及公信力。在“强联系网络”的引导下,机构随大潮而行,不鼓励创新,变革通常短暂。另一种是“弱联系网络”,多属组织架构中较频密接触市场与受众的一面,鼓励尝试与转变,与上层组织或既得利益层接触较少,乐于迎接挑战。传媒机构的改革,往往是因为这两种力量的对峙,而使得成效大打折扣。①

这种对峙,在我国传统媒体的转型过程中也能发现。传统媒体发展多媒体平台,也常常出现“合作―竞争”的现象,新旧网络之间,互用平台;多媒体发布,分享资源。但同时也存在竞争,传统媒体的记者,比如纸媒尤其是周刊的记者,不愿让独家新闻先于网络发布 ;新旧网络间在共享资源、聚合新闻的时间与细节上也常常出现对立。

上海报业集团成立不久的 2014 年 1月1日《,新闻晚报》正式休刊。而在最近,《东方早报》也开始逐步缩版,只保留部分编辑 ;原有团队三分之二的成员转战新媒体“澎湃”,其中记者整体划移,进行互动式原创深度报道。作为激励核心团队均可集资持股。产权向来被视为中国传媒业最森严的壁垒,在上海报业集团,在“澎湃”,却冲破了这个壁垒。

但同时,英国学者Paulussen等提出,旧媒体的创新过程,在机构运作层面上,常常遇到的困难有 :新闻部门多独立运作,机构内跨部门的创新有困难,不同的技术部门与市场推广部门需要设计新工作流程,往往遇到人事管理上的阻力;传统媒体记者缺乏新科技训练,态度勉强;改革后工作量增加,产生消极抵抗;部分秉持专业主义的记者会认为改革是为了商业利益,因而不认同。②

置入性行销 :传统媒体的商业运作空间

新媒体环境下,除了新闻竞争更加激烈,传统广告的劝服效果也大不如前――“传统广告行业自身也在日益衰落”,而另一个方面,受众媒介素养不断提升,媒介使用习惯也发生转变――“直接读者变成了间接读者”,双重压力之下,置入性行销模式开始成为媒体摆脱经济困境的一个主要方式。于是,就出现了“未来所有业务都是围绕客户需要展开”的改革预期。这种客户思维背后,是一种对传统媒体从业人员来说还相对陌生的商业逻辑,美国学者 McManus早在 1994 年就提出了市场导向新闻学,他从利益交换的角度看新闻制作的商业层面,共列出九个影响来源,分别为文化、技术、法规等外在环境,投资者,母公司,传媒机构,受专业守则影响决策的新闻部,新闻来源,广告商,新闻消费者和一般大众。③

新闻行业的置入性行销,便是市场导向新闻学的产物。“卖新闻赚钱”的手法被统称为“置入性行销”,即各媒体利用自己的新闻专业,将广告宣传用新闻来包装,然后混杂在其他的真新闻之中,并因民众对新闻的信任,达到商品宣传的目的。置入性素材要与新闻融为一体,让受众体会不出是置入的。因此,新闻节目的置入就会包装为一般新闻,无论长度、呈现方式都和一般新闻无异,“行家里手”们甚至还会凸显某些新闻价值以吸引受众注意。

新闻置入性行销的形式也有很多种,台湾学者蔡树培曾将电视新闻置入性行销分成四种类型 :(一)策划报道 :指行销传播代理直接赞助某一电视新闻杂志节目,针对某类产品与议题制作专题报道 ;(二)与公关活动搭配 :由记者参加产品发表会或某政令宣导的记者会,针对特定议题进行报道 ;(三)新闻话题置入 :电视新闻主播报道某新闻话题时,将话题与某品牌结合 ;(四)谈话性节目置入 :主持人与来宾在节目中谈论某一产品及使用该产品的亲身体验。④

当“产品置入”用在新闻报道或新闻性节目中,新闻成为置入性行销的标的时,往往会引发伦理争议。新闻媒体组织为了配合“市场需求”或“业务需求”,将新闻内容视为标准化及规格化的商品,这类新闻在我国台湾等地已经有相当成熟的运作模式,它们还有一个名字叫“业配(业务配合)”新闻。依据时间(或版面)、报道形式及内容呈现等类目之不同定出不同价钱卖给广告主、政府及其他机构,导致新闻内容的主导权不再完全在媒体组织,而是可以应“客户要求”、“量身打造”,不仅欺骗受众,也严重违反新闻伦理。

事实上,广告与新闻的界限不清,一直使市场化媒体在新闻伦理方面饱受诟病。在纸媒纷纷转型的网络时代,用项目团队来取代广告部的举措,貌似是一种“互联网思维”,但会否在项目团队进入新闻业之后,给市场导向的商业媒体带来更大的道德风险?广告部门没有了,具有市场导向的新闻业在新媒体环境下如何运作?是否意味着所有新闻都存在操作的空间?用客户主导代替受众需要,这其中又有什么伦理误区呢?

客户主导思维 :挑战伦理规范和专业自主

象征“公共领域”的媒体,必须专业、客观、独立。然而随着置入性行销的兴起,遭受广告、公关交相挤压的公共领域,面临更深层次的沉沦。

置入性行销之所以违反广告和新闻的专业伦理,主要在于它采取秘密的、暗示的、入侵潜意识的广告手法,而这一切公众并不知情。娱乐界担心影视的置入性行销会带来娱乐与广告的模糊,近年来影视剧中的广告植入在大陆也开始成为潮流。另一方面,新闻界也认为,新闻与广告的模糊会导致新闻独立性的丧失。此类置入性行销的新闻报道在大陆媒体中也开始流行,不仅让读者、观众难以辨识,也使得新闻与广告的界限不明。

同时,置入性行销对媒体空间的入侵,不仅使编辑与业务定位发生混淆,更使得记者与编辑的独立角色动摇。许多新闻记者面临严重的价值冲突,置入性行销更彻底破坏记者的角色定位。记者开始身兼推销员的角色。由于广告主的气焰愈来愈嚣张,已经影响新闻的正常作业。当媒体基于事实对企业进行负面报道与批评时,广告主不但可能以撤销广告相威胁,更可能以提供广告为由诱惑媒体为其进行正面报道。⑤

新闻媒体被认为是公共领域的一环,但随着市场竞争的激烈,往往出现“均贫”现象。以台湾为例,除了非营利性质的公共媒体外,民营媒体都必须依赖广告与发行,对广告的需求非常殷切。近年来,传统意义上的广告无法获得大众信任,便会设法以“新闻”的姿态出现。

在新闻中置入政府或企业行销的概念或产品,也严重影响到了新闻记者的工作自主权。工作自主权指新闻工作人员工作时所拥有的自由,包括决定新闻重点、选择报道题材、决定采访对象、决定访问问题、决定新闻内容等。⑥

事实上,除了对专业自主权的打击,置入性行销也严重破坏记者的独立形象,长此以往,社会对新闻记者的角色认知将发生转变,媒体社会监督功能的合法性也难免遭到质疑。

我国《报纸出版管理规定》第三章第四十条明确指出 :报纸采编业务和经营业务必须严格分开。新闻采编业务部门及其工作人员不得从事报纸发行、广告等经营活动 ;经营部门及其工作人员不得介入采编业务。《关于新闻采编人员从业管理的规定(试行)》第八条中,也有类似表述 :新闻采编人员要严格执行新闻报道与经营活动分开的规定。不得以记者、编辑、审稿人、制片人、主持人、播音员等身份拉广告,不得以新闻报道换取广告,不得以变相新闻形式刊登广告内容,不得为经营牟利操纵新闻报道。

财新传媒总编辑胡舒立说,为净化中国媒体环境计,媒体内部必须建立起采编和经营分离的“防火墙”,并在编辑部内部加强监控管理,建立起抵御商业诱惑和权力干预的机制 ;媒体应当以行业公会为平台,统一明确职业操守准则,建立有效的监督机制。

(作者为武汉大学新闻与传播学院2010 级博士生、中国海洋大学文学与新闻传播学院讲师)

结 语

一方面是新技术和受众的媒体使用习惯变化带来的巨大危机感,另一方面是传统盈利空间的不断压缩,市场化纸媒的转型之路,受到来自技术和商业的双重冲击。本文中所提到的市场运作的道德隐忧,是市场化媒体都要解决的问题。不论任何媒体,其存在的根本逻辑都在于报道真相、服务公共利益、公正客观、独立自主,以及对社会大众负责任。任何变革一旦离开了这个前提,都会走向反面。(张晨)

注释 :

① Lowrey,W.Inistitutionalism,newsorganizations and innovation.JournalismStudies,2011,12.

②③区家麟 :《网络新闻再界定 :市场导向下的新媒体变革》,香港《传播与社会学刊》,2013 年,(总)第 25 期

④⑥罗文辉 刘蕙苓 :《置入性行销对新闻记者的影响》,台湾《新闻学研究》,2006年 10 月,(总)第 89 期

⑤林照真 :《置入性行销 :新闻与广告伦理的双重崩坏》,台湾《中华传播学刊》,2005 年,(总)第 8 期

来源:《青年记者》2014年3月上

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