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范以锦:冷静看待纸媒数字化转型

2014年11月21日 ⁄ 共 4194字 ⁄ 字号

5月25日,媒体研究者、《新媒体拯救报业?》的作者陈国权在新浪发了一条微博:“刚从西安回来,报人委托我继续大喊:报业数字化确实是在扯淡。”笔者在微博上回应:“金融时报等品牌纸媒收费了,我们为何难?我们的品牌纸媒其实只是比同行领先一些而已,品牌价值有限;往数字化转型,呈现在新媒体上时,品牌更是冲淡了,看不出独特之处。往数字化转型要先把品牌打造提升好。”汕头大学长江新闻与传播学院代院长范东升也在微博上说:“纸媒原有的品牌意识,进入网络时代越来越淡,乃至成为免费垃圾。”

不管你同意不同意陈国权的观点,事实就是目前中国纸媒往数字化转型的成功的经典案例几乎没有。目前没有,将来会不会有?我们不能过早下结论,数字化转型还要进行实践探索。陈国权的观点虽然引发了一些争论,但给盲目转型的“虚热”降点温有好处。我们的确需要冷静看待转型,用正确的思路应对转型。

想要“转型”,首先要厘清其范围和内涵

推动报刊业数字化转型和产业升级,是中国报刊业“十二五”时期发展规划的重点工作。究竟转型的现状如何,需要认真调查研究分析。有的说能成功,有的说很难。笔者认为,探讨这一问题需厘清范围和内涵,不能笼而统之。

谈到转型,改革开放以来纸媒经历了两次重大的转型。第一次是往市场化转型,是纸媒之间、纸媒与广播电视之间因竞争引发的市场意识作用下的转型,实际上就是传统媒体内部竞争的必然结果。这场竞争推动了传统媒体的繁荣发展,纸媒取得社会效益与经济效益的双丰收。往市场化转型尚未结束,却又迎来纸媒第二次转型,即与新媒体相关的转型。这不是传统媒体内部竞争引发的,而是在数字化时代的大背景下,因传统媒体的外部环境发生了变化引发的。一方面新媒体发展很快,不仅开辟了赢利的新领域,而且也抢占了原为传统媒体经营的部分广告。以腾讯为例,虽然其经营收益广告还不占大头,但与单家报纸相比,已超越了报纸。另一方面传统纸媒经营越来越感到力不从心,甚至出现了萎缩。面对内外环境的变化,纸媒经营者自然被“外面风景独好”所诱导,新时期的转型也就提到议事日程。

许多人只要一听到“转型”一词,就潜意识把纸媒转型归结为数字化转型。其实,在新媒体勃兴的背景下,如何转型有多种做法,因而在探讨问题时又形成各种各样的说法。与新媒体相关的转型的概念、内涵有好几个,说法有“全媒体转型”、“数字化转型”、“融合新媒体转型”。尽管这些概念是相互牵连的,但也有区别,混杂在一起就说不清了。“全媒体转型”,讲的是“全”,作为一家纸媒集团目前不可能真正做到“全”,但拥有多种不同类型媒体的相对的“全”可以做到。纸媒办起了网络版,可以说正在进行数字化转型,如果就这么一两个品种,也就谈不上往全媒体转型。“融合新媒体的转型”,强调的是“融”,纸媒吸纳了新媒体的元素,新媒体也借用了传统报纸的某些做法,在互动融合中发展。“数字化转型”指的是什么?这里讲的是特指纸媒的数字化转型,其前提就是与纸媒相关。传统的纸媒有自己特定的生产方式,特定的传播手段,特定的接收对象。数字新科技的出现和迅速发展,改变了传播方式,从原来通过纸质呈现转为先是通过台式电脑、后来又通过移动载体呈现。接收对象从读者变为受众,发展到今天被称为用户,接收、消费和使用讯息的方式有了质的改变。但不管怎么改变,从概念上来说,既然是纸媒往数字化转型,肯定还是与纸媒有相通之处。比如,如果你在新媒体上依然做新闻,这就有关了;如果做的是游戏项目,那当然是另一个东西了,不是纸媒数字化转型的范围和内涵。

纸媒数字化转型的三种模式的成败分析

纸媒数字化,是纸媒原出版的内容与数字技术相结合的产物。是在原本纸质媒体基础上发展起来的,或者参照纸媒经营新闻内容等做法发展起来的。通过网络等新的传播手段呈现,比如报纸的网络版、手机报、iP a d报等。目前已进行的探索有如下几种模式:

第一种,把报纸上的内容复制并放到新媒体上。有原原本本全复制,也有部分复制加上一些原创。

第二种,把报纸停下来不出,变成数字化报纸。比如,美国有146 年历史的西雅图邮报于2009年3月停印,告别“纸质新闻”后成为只有网络版的报纸。

第三种,报纸照出,再出一个不复制报纸内容的独立的数字化报纸,为以后彻底转型做准备。比如,新闻集团曾创办的iPad电子报The Daily。

第一种模式明显有报纸作依托,第二、第三种模式虽没有报纸为依托,但还是做新闻为主,仍是“新闻营造影响力,然后带动广告”的模式,所以依然可称作“报”,只是呈现方式不同,变成了“数字报”。

中国的纸媒要往全媒体转型不容易,进行“数字化转型”相对比较容易,主要选择第一种。许多纸媒单位已这样做,办起了网络版,将报纸呈现在网络上。做得比较齐全的就不只是网络版了,还有手机报、iPad报等。

现在业界和学界研究者关注的不是谁做了没有,而是关注有谁成功了?成不成功先要划定指向,如果只是考量一般技术上的呈现,没有不成功的。作为一家纸媒单位办个网络版是很容易的事,难的是有无形成影响力和良好的经营效益。可以这么说,绝大多数未形成影响力。我们闭着眼睛都可以说出中国哪家纸媒有影响力,但哪怕你睁大眼睛找,也很难找出几家由纸媒转型的有影响力的新媒体。有的纸媒办的新媒体即使有了影响力,也未必有良好的市场收益。

我们再将这三种模式具体分析一下:

第一种模式,国内没有特别成功的案例。纸媒办的网络版,几乎都收不到钱。尝试收费者,收效甚微。有的收费后因受众的大量减少而不得不退回去了。有的纸媒从不收费转到收费后,受众的流失达98%。急急忙忙收费造成的受众流失,从眼前来看就是失去了在新媒体领域的影响力和已经形成的一定的广告。从长远来看,失去将来可能会为你赚钱的流量。腾讯等也不是一开始就收费的,只有当流量大量增长之后才在个性化的服务方面收费。没有大量的受众流量,就没有腾讯今天的赢利基础。

第二种模式,国内没有人有这个胆量把报纸停下来不出,变成数字化报纸。国外成功者也甚少。

第三种模式,国内未有先例,国外仅有美国新闻集团有过尝试,但失败了。2011年年初,新闻集团与苹果公司联合开发的新闻阅读产品iP a d电子报The Da ily问世,传媒大亨默多克曾大力推荐,认为其成功能拯救报纸的灭亡。这是世界上首家不依托任何报纸和网站,只在iP a d和iP hone 上发行的平板电脑报,但到了2012年12月15 日上市还不到两年,终因入不敷出的巨大亏损而停办。

很明显,纸媒的数字化转型成功与否,不能只看技术应用。还要看社会影响力、市场影响力,实现良好的经济效益,才能保持可持续发展。道理很简单,长期亏本,谁也无法承受,最终只能倒闭。

中国纸媒经营正处在十分尴尬的状态,一方面是纸媒在衰退,流向手机、网站、平板电脑的广告分薄了纸媒的利润;另一方面往数字化转型没有明显的成功的经验可借鉴,转型中不断烧钱却难形成良好的效益。为什么西方有一些媒体成功了呢?这需要进行具体分析。

外国成功的案例,能复制吗?

汕头大学长江新闻与传播学院课题组写的《2012 年全国主要报业集团数字化转型调查报告》(下简称《调查报告》)中谈到:2012 年,纽约时报印刷版的发行量下跌7%,数字产品订户却增长了136%。金融时报实施“数字平台优先战略”,从传统的“新闻业经营”转向“网络式经营”。建立了有效运作网络“付费墙”,拥有其特定目标的读者群―――高收入阶层及全球投资者群体。该报纸质版和数字版付费订户合计超过60万,该报网站用户超过500万,其中31万为付费用户。

从以上这一《调查报告》披露的情况来看,尽管绝大多数纸媒转型仍然在经营收益方面陷入困境,但金融时报、纽约时报等已通过其良好的探索展示出了未来的前景。

那么,金融时报、纽约时报的经验能否复制到中国来?金融时报、纽约时报未介入新媒体之前就已成为品牌媒体,介入新媒体之后将品牌延伸到了新的领域,继续收获品牌效益。中国有许多纸媒也被称为品牌纸媒,他们也积极往数字化转型,有的品牌纸媒办的电子形态产品用户已超过百万甚至数百万。但残酷的现实是,一旦实行收费,则大量读者就会流失。我国这些有影响力的品牌纸质媒体,为什么不能像纽约时报、金融时报等在电子形态的产品上收到钱呢?说到底还是我们被称为品牌的纸媒,其品牌价值其实是有限的。我们长期以来不是站在国际视野和外部大环境的角度去应对市场竞争,只是习惯面对内部同行争高低,办出的“品牌纸媒”也只是相对同行领先一步而已,很容易被人借鉴和模仿。与纽约时报、金融时报这些不仅在国内而且在全世界都有其品牌影响力的纸媒相比,差距甚大。即便有些差异化比较突出的品牌媒体,当呈现在网络上之后就很难看出差异化,其品牌的特有价值也就消减了。尤其是那些综合类纸媒的信息呈现到网络上之后,面对网络海量信息看不出其优势在哪里?当受众从网络上可以看到大量免费的信息时,凭什么会向你付费购买?

从纽约时报、金融时报的经验来看,纸媒在向数字化转型中要想在延伸到的新媒体中吸纳大量用户并获取良好的效益,就必须将纸媒自身的品牌提升,这是往数字化转型的基础。无论报社如何走数字转型的道路,还是要非常重视内容产品的打造,没有有价值的内容,收费免费都不会有市场。除了坚持内容价值原则之外,还要看到报纸数字化转型之后毕竟不是原来意义的纸媒,要从“新闻习惯”改变成“网络习惯”,内容与技术、渠道相结合,三者相辅相成,以此来探索报纸转型经营的新思路。金融时报办的新媒体已逐步颠覆传统纸媒的“二次售卖”(先亏本卖报再吸纳广告获利)的商业模式,内容销售至上,从免费到收费,不再单靠广告来维持。

综上所述,纸媒数字化转型,中国至今没有成功的经验,国外也不多。但从成功者的身上,我们要发现差距在哪里,同时还要研究:他们的经验是可以直接复制,还是要从我们的实际出发进行探索?目前有人在津津乐道转型,有人在降温。究竟行还是不行?下结论还为时过早,还是拿出实践的效果来回答吧!陈国权最近写的《什么是报业转型?》一文也谈到:“需要从实践中的点滴案例开始。任何成功的苗头都值得报业全体思考借鉴学习;同样任何失败的案例也都值得我们充分尊重,报业也只有在不断试错的基础上,才能找到转型的正确途径。”这种实践非一日之功,笔者主张继续探索,当然要有目的地探索,不能一哄而上。

(范以锦 作者系暨南大学新闻与传播学院院长、教授、博士生导师)

来源:《新闻与写作》2013年07期