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媒介融合如何有效推进


2014年11月26日 ⁄ 共 1807字 ⁄ 字号


近几年来,传统媒体纷纷采取“报网互动”、“全媒体”、“客户端”等方式来实施媒介融合,但是效果普遍不佳,根本原因在于对融合的本质认识不清,那么什么是融合呢?媒介融合的有效路径是什么呢?

融合的本质是产业融合

互联网技术作为全新的、系统的观念、思路、方式和手段的整体,带来了第三次工业革命和第四次传播革命,打破了原有产业之间的界线,新融合才得以真正涌现,因此,融合的前提是互联网技术的快速发展打破了既有的产业边界。

那么,融合的本质是什么呢?其本质还是产业融合。产业界线打破之后,不同的产业开始高速融合成新的产业蓝海,形成新的商业模式。例如,信息产业、IT业和传媒业开始融合成信息服务业;旅游业、房地产业和文化产业融合成休闲旅游业;传统零售业和IT业融合成电子商务业;传统金融业和IT业融合成互联网金融业等等。

互联网是媒介融合的最佳媒介

传统媒体所采取的“报网互动”等融合方式,其思路是以传统媒介来整合互联网媒介,但是效果不佳也证明这种思路行不通,这就要求创新思路,寻找最佳的融合媒介。

首先,传统媒体的功能是互补而不是替代。在互联网媒介出现之前,无论是纸张、无线电还是电视媒介,由于媒介功能之间的关系是部分替代关系而不是完全替代关系,这样每种媒介就分别和特定的新闻生产方式结合在一起,而形成不同的传统媒体。如纸张和文字的生产方式结合在一起,形成了报纸、杂志和书籍,音频和无线电结合在一起形成了广播,视频和电视结合在一起形成了电视。因此,传统媒体的不同类型是特定阶段下的特定产物。

其次,互联网媒介功能对传统媒体是完全替代关系。互联网媒介能够承载文字、声频和音频等所有的新闻生产方式,而且传播的效果更好,也更为便捷、及时和快速,在这种情况下,互联网媒介对传统媒介来说就是完全替代关系,而不是互补关系。例如,在新浪网上,其读书频道就是出版,其首页就是报纸,其频道就是杂志,而其视频网站就是电影、电视和广播。

基于上述分析,传统媒体融合互联网媒体根本不成立,而互联网媒介才能完全融合各种传统媒介,因此,互联网媒介是最佳的融合媒介和基础。

融合的主体必然是互联网巨头

首先,BAT等互联网巨头在大数据和移动互联方面的技术遥遥领先。2013年,由于大数据和移动互联的爆破式发展,而被成为“大数据元年”和“移动互联元年”,在未来5年内,大数据和移动互联将成为互联网业和传媒业发展的核心驱动力。尤其需要说明的是,当下互联网运作的关键就是“OTO”,而打通线上和线下资源整合的真正关键是大数据平台和移动互联平台。但是从目前情况来看,无论是大数据还是移动互联等关键性资源,都牢牢掌握在互联网巨头手中,而传统媒体在这些核心资源方面基础极为薄弱,只能被动地受制于互联网巨头。

其次,传统媒体相对规模较小、实力较弱。近几年来,虽然我国开始出现一些规模较大的传统媒体企事业单位,但是和互联网巨头相比,仍相差悬殊。尤其是在2013年,当传统媒体增长乏力甚至有些传统媒体出现大幅度下滑的背景下,互联网依然保持高速增长态势,其中,互联网广告收入已经高达1100亿元,同比增长46.2%;在互联网企业方面,百度的营业收入达到319.44亿元,超过中央电视台而成为我国第一大广告媒体,阿里巴巴的广告收入也已经超过中央电视台,仅次于百度而成为我国第二大广告媒体。而腾讯的营业收入更是高达604.37亿元,开始快速追赶电信运营商。在市场经济体制下,强者自是能够很容易整合弱者,而弱者想反过来整合强者无异于痴人说梦。

第三,传统媒体在互联网媒体的猛烈冲击下,之前也幻想以融合的方式转型为互联网媒体,但是由于缺乏互联网思维、不具有互联网基因,导致自身的转型步履维艰。那么是否可以通过整合的方式来实现转型呢?由于传统媒体长期以来自身积累较少又没有打通直接融资通道,这就决定了其难以通过收购互联网的方式来实现整合转型,互联网媒体自然不是传统媒体的菜。

第四,互联网巨头具有很高的市值和净利润。目前,腾讯和百度分别在香港和美国上市,打通了直接融资通道,而阿里巴巴也正积极谋划上市大计,这样,当需要通过收购整合时,互联网巨头就可以通过增发等方式募集资金来很容易收购传统媒体,传统媒体自然也就只能成为被整合的对象了。此外,互联网巨头已经有很高的市值,就更为容易募集到一定额度的资金,例如,腾讯和阿里巴巴的市值都已经超过千亿美金,1%的增发就能募集到10亿美金,超过很多传统媒体的市值。(郭全中)

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