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舆情业务在媒体转型中的价值及市场空间


2014年11月26日 ⁄ 共 4335字 ⁄ 字号


随着网络舆论影响力不断走强,一个蓬勃发展的舆情监测市场逐渐浮出水面。在众多开展舆情监测业务的机构中,以人民网、新华网为代表的众多媒体表现抢眼,成为离主业最近而又能有所赢利的一项新兴业务。

那么,舆情监测是一个什么样的行业?能否成为媒体转型的一大路径?媒体从事这一业务有什么优势劣势?未来市场前景如何?围绕这些问题,《中国记者》近期走访了业内权威人士。

是阳光产业,不是“灰色产业”

互联网作为舆论平台产生了巨大市场需求,让从事舆情业务的公司如雨后春笋一般纷纷冒出,难免泥沙俱下。“甚至三五个人都可以声称做舆情监测,然后作出某些涉嫌违法的承诺以招揽客户,这对行业构成极大伤害。”《环球时报》舆情调查中心常务副主任戴元初表示。

经过2013年国家“打击网络谣言”“净化网络环境”等专项治理行动之后,这类网络公关公司或销声匿迹或转入地下,舆情市场环境应该说已然好转,但舆情监测却被打上了“网络删帖”“灰色产业”“危机公关”的印记。

实际上,舆情监测是一个很有“技术含量”的阳光产业。因为不熟悉互联网,一些政府、企业往往因为无法及时有效地与网民沟通而进退失据,导致自身公信力和形象受到损害。定期监测涉及政企机构的舆情,分析研判舆情发展规律,并让政企机构及时有效告知事实真相,是这个行当的基本业务。用人民网舆情监测室秘书长祝华新的话说:“舆情监测是‘补台’,而不是‘拆台’。它力图用公开回应、透明应对的手法,化解公众与政府、企业之间的矛盾,帮助修复和提升公共形?象。”

新华网舆情监测中心主任段赛民则进一步拓宽了舆情监测的内涵。他认为,“舆情业务本质是一种智力服务,有多种内涵,既包括简单的网络舆情监测,也包括深入的民意调研,还包括从智库的角度出发,通过线上平台反映线下问题,提供分析以供决策者参考。”

作为有技术含量的智力服务,舆情分析往往需要专业技术支持。比如,“中国青年报舆情监测室”使用的舆情监测系统具有六项国家专利,其负责人杨亮庆认为,“只有在科学完备的监测体系下,才能做出合乎舆情发展规律的应对、处置方?案。”

除此之外,舆情分析也要求从业者具有较高的专业素养,包括对社会舆论的敏锐洞察力,数理统计能力,以及细分领域的专业分析能力。比如,“中国青年报舆情监测室”的舆情分析师均由该社一线记者构成,更能深刻把握舆情发展特点和规律,红网则聘用很多理工科出身的舆情分析师,使用数理统计手段梳理海量网络信息,而正义网的舆情分析师“有30-50%是学法律的”,不仅能读懂“网言网语”,还掌握“法言法语”。

2013年9月,人民网与人社部合作推出“网络舆情分析师”培训;2014年4月,新华网与工信部推出“网络舆情管理师”培训。这两种职业资格培训不仅标志着舆情分析成为一项具有专业技能的新兴职业,而且也意味着舆情分析的专业化程度不断提升,正从具体经验向体系化的知识、技能转变。

作为转型路径的舆情业务

对传统媒体来说,舆情业务既具有社会效益,也有经济效益,更重要的是开辟了一条媒体转型的路径。

就社会效益而言,媒体的舆情业务与传统报道业务往往相互交叉,可被视为媒体“耳目喉舌”职能的延续和拓展。例如,人民网舆情刊物《网络舆情》的定位即为“帮领导干部读网”的内参读物;而新华网推出的《网络舆情参考》则定位于“以网络舆情研判为基础、供领导干部参阅的智库类分析报告”,二者都与原有的参考报道有所交叉。此外,很多舆情业务部门都在母报上开辟了专门版面或网站频道,以报道形式刊登舆情产品。

而对于行业媒体而言,舆情业务在一定程度上延续着母报在行业内的指导作用。《检察日报》所属的正义网络传媒研究院(前身为正义网舆情工作室)便是一个典型案例。正义网常务执行副总裁、正义网络传媒研究院常务副院长钱贤良表示,“作为法制类专业媒体的舆情监测机构,我们的舆情业务是报社职能和编辑方针的延伸,主要面向政法系统为政法机关服务。因为司法办案有它的流程和程序,而信息传播也有其规律性,我们就是把二者相结合,提供可操作的建?议。”

开展舆情业务,也为媒体开辟了一条新的营收渠道。从调研情况看,舆情业务机构大都获得了不错的经济效益,并且保持快速增长态势。一个显著的案例是2013年成立舆情部门的红网,“今年到目前为止的营收已经超过去年的额度好几倍”,红网总编辑助理兼舆情中心主任胡江春说,“不过我们刚成立,基数比较小,在红网内的收入比重还不高,但正在快速提升。”舆情业务已经确立为红网的重点发展方向。

另一个快速成长的案例是“智谷趋势”。 与一般的舆情监测机构不同,这个由传统媒体人创办的舆情分析公司主要运用大数据手段对政经动向新闻信息进行深入分析,为投资者提供经济决策参考。该机构创始人邓科表示,“从2013年创办以来,我们的发展速度超出预期。特别是之前没想到一些投资机构主动联系我们,并成为客户。”

舆情产品及业务,成为传统媒体的一个可能的转型方向。邓科说,“舆情业务会越来越成为信息传播行业的重要组成部分。因为政府企业都开始有自己一手的信息发布渠道,传统媒体的中介、桥梁属性会越来越弱,所依赖的广告模式会逐渐衰微,而越来越依赖信息产品本身的销售。信息产品要卖钱,就必须要有用。这也使得媒体的内容结构会越来越非娱乐化,提供越来越多有用、严肃的信息,舆情产品正是其中的一类。”

媒体的优势和劣势

除媒体舆情机构之外,目前从事舆情业务的至少还有以下三类不同性质的主体:第一类是公关公司,主要从危机公关角度从事舆情业务;第二类是软件技术公司,主要从事网络舆情信息挖掘、分析软件的研发,第三类则是科研院校,主要从学理研究的角度关注舆情。与这些机构相比,媒体从事舆情业务又有哪些优势和劣势呢?

最大的优势是媒体对各类舆情发展态势比较敏锐,并具有丰富的舆论引导经验。杨亮庆说,“我们一直坚持让一线的记者兼职做舆情分析师,因为与专职的舆情分析师相比,他们对社会的脉动把握得更准确。”戴元初则认为,“现在提供更全更快的舆情信息越来越不构成竞争力,能构成竞争力的是对数据的解读和研判能力。而这恰恰是传统媒体的优势,传统媒体具有从纷繁复杂的事件表象形成自己的立场、观点的经验和能力,对于舆情研判有自己的先天优势。”

同时,媒体舆情机构也沿袭了母媒体的品牌与公信力,这也使得他们更容易获得市场信赖。对于地方媒体的舆情机构而言,地方政府更愿意信任本地媒体,而本地媒体对于地方情况也更熟悉,因而这种优势更加明显。大众网副总经理姜长勇表示,“因为我们本身就是当地最有影响力的舆论场,每天都在处置着发生在我们自己的论坛、微博等媒体上的各种危机事件,有着丰富的经验,因此我们提出的应对方案更具操作性。加之我们还是本地为数不多的有新闻发布资质的网站,可以在第一时间进行舆情引导。我们多年的新闻职业素养、媒体的公信力,可以帮助政府企业在第一时间发出声音,澄清事实,获得网友的信任。”

但因为脱胎于媒体,传统媒体的舆情机构在面临市场竞争时有一些“基因上”的短板。从某种程度上讲,舆情业务是一个技术密集型和知识密集型的产业。与技术型公司相比,传统媒体舆情机构技术研发能力相对薄弱。一家舆情监测机构负责人表示,“舆情监测技术响应能力跟不上变化,跟不上市场客户的要求,是传统媒体的一大劣势。网络新媒体更新换代太快,比如说新浪微博今年你用某一技术就能抓取到它的全部内容,但明年它迭代了可能就用不了;再比如说,以往微博的舆情就比较好地代表网络舆情,而现在可能相当一部分转移到微信去了,原来的技术就跟不上了,所以技术响应能力很重?要。”

另外一个不能被视作“劣势”的“劣势”在调研中也屡屡被舆情机构负责人提及,那就是传统媒体的舆情机构往往因为“比较正规、守规矩”而难以满足一些客户的不合理诉求。一家舆情机构负责人表示,“我个人感觉最大的难题是很多客户的意识还停留在过去时代,平时不注重预防性措施,一旦爆发才会对机构提出非常高的要求,比如删帖、撤稿,这种做法是违法的,而且在网络时代效果其实也不?好。”

但在商业利益驱使下,仍然会有少数底线意识较弱的小公司会选择迎合这种不合理诉求,而将传统媒体舆情机构置于尴尬境地。对此,很多舆情机构负责人都寄希望于建立严格、统一的行业规范,以防止出现“劣币驱逐良币”的局面。杨亮庆说,“我们作为中央新闻媒体,不单是把自己的事业做大做强,还希望联手行业内有社会责任感的机构来一起建立规范行业标准,矫正一些单位、个人对舆情监测偏颇、片面、歪曲的认识,净化行业风气,提高行业水平。”

前景和趋势

新华网舆情监测中心分析部主任王通文将舆情市场划分为三个阶段:2008年之前是第一个阶段,这个阶段的舆情产品主要在体系内循环;2008年到2013年,舆情行业进入市场培育期,社会化进程加快,舆情服务机构与技术公司大量出现;2013年至今,由于产品同质化、被污名化,舆情行业进入升级换代阶段,舆情的价值从简单应对向深度研判和预警转变,基于大数据产业链和业务链的分工,附加更多、更高智力因素的产品形态和服务形态将会出现。

调研中,舆情监测的市场前景被大部分舆情机构负责人普遍看好。一个旁证是,2014年2月民政部将“舆情监测”纳入《2014年购买社会服务指导目录》。这意味着舆情服务的价值得到认可,并正式成为政府采购对象。

不过,也有少数业内人士表示舆情业务可能会面临萎缩,“预计行业会有一个优胜劣汰的洗牌”。钱贤良认为,“舆情业务的兴起,是因为社会对互联网认识不到位,且法治思维还不成熟。因为随着行政、司法信息公开,民意收集的正常化,特别是政务微博本身就能起到民意收集的作用,可能就不需要浅层次的为领导读网性质的初级的舆情监测?了。”

此外,业内人士大都认为专业化、品质化是舆情业务“升级换代”的方向,但在具体路径上有所差异。

段赛民表示,“舆情监测”窄化了对舆情业务的理解,“完整的舆情服务链条应包括搜集、分析、研判、处置、引导、评估、反馈等工作流程,很多人把某一个环节或几个环节当做舆情工作的全部。另外,目前很多舆情处置只是平息舆情事件,但并未真正平息舆情。即使网上平台解决,线下问题不解决,根子就没有解决。”

而邓科表示,“现在的舆情业务往往满足于官员危机应对,这样当然更容易来钱,但也把舆情业务的格局做小了。其实舆情同样也可以预测,比如城市规划、项目选址等等,舆情业务应该往预测、公共政策方面发挥作用。”

大数据的发展也会对舆情业务产生影响。王通文表示,“舆情业务从对社会言论的关注,转移到能够反映社会观点、情绪和心理的更多信息,发展到整体的决策信息支持。目前以关键字为主的体系其实是主要以事件为分析维度,未来在大数据的基础上可能实现人、事、环境信息等多维度交叉分析、关联分析。”(万小广 何慧媛)

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