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深圳晚报为什么敢说逆生长


2014年11月27日 ⁄ 共 2893字 ⁄ 字号


当所有人都在唱衰纸媒,甚至预言报纸灭亡的时刻,5月26日,深圳晚报率先扛起逆生长的大旗,企图以这样的新锐风范和雄心,为一份有着20年历史的报纸注入新力量。

深圳晚报的逆生长,当然不是一厢情愿或者想当然而已,逆生长从来都是一种时尚、一种科学。

新媒体赢在价值营销

传统事务经历的时间的确够长,现代意义上的报纸诞生于工业革命后资本主义经济飞速发展之时,以19世纪“大众化”报纸的出现为起点,至今,报纸已经历了百年积淀。

但如同刘晓庆仍可以出演少女,报纸也可以实现逆生长。因为报纸所面对的新媒体虽带着“新”字,却未必见新。

“新”意味着原创性,有新的内容创造,有区别于传统媒体的形式及理念。但事实上,多数时候,新媒体只是使承载信息的介质发生了变化――这被网友戏称为传统媒体对新媒体不问版权的“爱的供养”。人们能够从上面看见什么,依然仰赖于少数网编的决定权,但生产方式显然应该比技术标准更加重要。

同时,新的也未必消灭旧的。

通过解字我们知道,这是一个“一日”成“旧”的时代。在1998年世界杯期间掘到第一个商业广告的新浪网,现在已被称为传统互联网。几年下来,新媒体不断洗刷,但至今,新媒体的胜利都难以称为盈利模式的胜利。

尽管在成熟市场中,印刷版报纸的结构性跌势仍在继续,新媒体正试图破坏传统媒体的盈利模式,但同时,新媒体自身的盈利模式也尚未成熟。由世界报业和新闻出版协会最新发布的《世界报业趋势报告》指出,全球性的报纸利用印刷版和数字版相结合的方式,虽吸引了更多受众,但数字版报纸的收益增长速度却与此不符,在全球范围内,93%的报纸收入仍然来自印刷版。

以上仅是数字版报纸的数据。在《如果旧媒体很快死去,传媒世界会发生什么?》一文中,it观察家tom foremski则提出,《纽约时报》光在巴格达设立一个办事处,每年就要花125万美元,而新媒体依靠的google广告根本不足以支持一个全球新闻网络。

可见,新媒体的胜利并非盈利模式的胜利,它的胜利看上去更像是营销和宣传自我的胜利。

新媒体将自己塑造成未来。它们争夺手机与电脑,强调自由和互动,改变了传播者与受众之间的旧有关系,自认是解放人类口舌及提供自由、平等的功臣,一时核变般,风头无人能及,渗透到商业、文化与生活方式等领域当中,刺激着广大受众,同时也刺激着传统媒体们。

“传统媒体吞下的都得给我吐出来”,新媒体发出如此誓言,这使部分传统媒体乱了阵脚,前仆后继地涌向新媒体,在新旧交替的游戏中,或自取灭亡,或战战兢兢、如履薄冰。

新媒体得意地得出定论:传统媒体的日薄西山已成定局。却忘了,自己也是戴着镣铐的舞者。

所以,“新”没什么值得骄傲的,老而逆生长才是萌点。在纸媒遇冷的当下,深圳晚报提出了逆生长的口号,这是一次不服输的挑战,我们相信“微笑曲线”的定理,相信新媒体的出现,为我们提供了逆生长的最好机遇。

警惕破坏者的胜利

从来没有一类产品在推行时强调自己是别人的掘墓人,对传统如此具有攻击性,只有新媒体这样做了。

对传统如此富有攻击性,是因为新媒体的建立基于对原有传媒框架的破坏。

一篇名为“窃贼的胜利”的文章,为破坏者贴上了“窃贼”的标签。“我们不制造内容,我们只是内容的搬运工”,文章中,作者以这样一句话概括手机资讯app“今日头条”的运营模式。

6月3日,“今日头条”已完成了c轮1亿美元的融资,此轮融资完成后,其估值已超过5亿美元。这一手机app通过大数据和算法,将从各大新闻网站免费拿来的内容加工精细,从而收获了一千万元的月广告收入,不花钱就把钱赚了。但很快,6月24日,同为新媒体的搜狐便对之提出诉讼,要求赔偿经济损失1100万元。

当然,“窃贼”一词并不能成为对新媒体的全面概括,亦不能充分说明传统媒体所面临的问题,我们面对的是“破坏者”――以免费手段和高度互动性吸引受众的新媒体,正革命性地摧毁原有的传播模式。我们必须警惕破坏者的胜利。

正如“均田地”与“耕者有其田”的所谓梦想从来就没有实现过。人类社会的每一场起义都看似正义,并能迅速俘获人心,但在成功之际,最初的承诺却销声匿迹了。

因为任何破坏者都可以无限许诺、无限供给,他们原本一无所有。他们给予信众的供给来源,都是通过破坏别人的所得获取的。而这恰是革命的正义性背后的非正义特征。

是问题还是主义,是革命还是改良,在于我们是否足够冷静。以当今的话说,传统的不是推翻的,改良更为科学。放在行业领域,这是相通的。

正如科学技术的新进步的妙用不是让人衰老,而是让人逆生长。互联网的精神是融合,是为传统行业提供逆生长的机会,深圳晚报便抓住了这样的契机归回精致。报纸本身是精致的,遇冷之际,更因追求精致,因为唯有精致可以成就经典,但凡经典,便不会消逝。

相对于破坏者,所谓传统的、正统的、主流的、需要维护的东西太多。著名的白宫记者海伦・托马斯因“每个拥有一台电脑的人都认为他是记者。每个拥有一部手机的人都认为他是摄影师”,而担心专业新闻工作的衰退。担心这将使新闻“没有编辑。没有标准。没有伦理道德。我们正处在十字路口。在我那个时代,当你的妈妈告诉你她爱你,一个好的记者也会核查清楚。现在很多很有价值的报纸都放任自流了。这是一个危机。”

新媒体环境中,人人拥有话语权,对所看到的一切都必须心存怀疑;新媒体时代,信息更新换代,过眼即逝,我们仍需要一些深刻之物以供铭记。你可以将之描述为肉身沉重,但另一种描述是,其存有一个成熟稳定的结构。

传统媒体以“逆生长”风行

传统媒体输在宣传自己的手段上。因为传统媒体也在放低自己,正如同一个外患丛生的王朝,它们更喜欢给自己捅刀子。

《新闻晚报》――这张少被上海以外的读者看到的报纸,于2014年的第一天停刊,从而引发了国内媒体从业人员的一片哀鸣。

哀鸣者将之视为报纸死亡的象征与启幕,认为这是传统媒体衰落的强大信号。其中,不少哀鸣者还是过往知名的传统媒体人士,他们纷纷现身说法,逃离或正准备逃离“这艘即将沉没的大船”。

经典的web 2.0 logo 拼盘曾被人们打印出来挂在办公室墙上,并被成千上万的博客引用,一副占领天下的姿态。现在,这张拼盘中的绝大多数公司已经倒闭或正在倒闭,当中不乏新媒体。

对传统媒体来说,它们所受的威胁当中固然少不了新媒体的冲击影响,但更多的挑战则是由其自身内容和姿态的缺乏所致。此时,传统媒体需要的是重新树立自信,重新营销,重新打造品牌与内容,而这样的生长方式,正可以概括为――逆生长。

深圳晚报开始了逆生长,以精致作业面对新媒体的冲击。我们重新引导着议题设置,用创意和精致议题驱动产品;我们为受众量身打造高级定制的产品――这几乎是每一个精致主义的信奉者塑造经典的方式;我们启动了全新的视觉包装,这为产品形态的极致化提供了更多可能。

此时,新媒体则成了逆生长的另一重武器,善用新媒体、充分利用其传播渠道和可裂变的传播优势,必将使深圳晚报呈现出更富创意的精品,带来更大的影响力。

只要人类愿意逆生长,传统媒体就会逆生长。深圳晚报率先扛起了逆生长的旗帜,并希望带领所有相信且渴望逆生长的个体和行业共同不服输、不认命,一起重新定义时尚的含义,与逆生长永远战线统一。

施展萍 来源:深圳晚报

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