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传媒转型思路的核心理念是“用户为中心”


2014年11月29日 ⁄ 共 2385字 ⁄ 字号


资源整合,有一个关键词语“全媒体”。全媒体体现的不是媒体间的简单叠加,不是各种传播介质都有就是全媒体,而是全方位融合。产业链延伸下的资源整合应该是各个传播介质都能参与,循环互补。

我国互联网发展正经历着由“量”到“质”的变化。2013年,中国移动互联网网民规模达6.52亿人。移动互联网与传统经济结合越加紧密,改变着人们在购物、物流、支付乃至金融等各领域的生活形态。

顺应用户行为变化的趋势,传统纸媒纷纷在业务模式和产品形态上作出新尝试,以应对新的变化。以浙报传媒为例,该公司做了不少经营上的转型尝试。未来几年,浙报传媒战略转型的目标是着力打造“互联网枢纽型传媒集团”,以用户为导向,融入互联网,通过逐步构建的大数据库平台,形成未来在新闻、资讯、互动娱乐及综合文化服务的传媒枢纽。围绕战略转型,浙报传媒全力推进三个转变:由报纸读者向多元用户转变,由大众化传播向分众化传播转变,由提供单一新闻资讯向以新闻资讯为核心的综合文化服务商转变。同时,对外投资和内部建设并举,加快构建新闻传媒、数字娱乐、影视和文化产业投资“3+1平台”大传媒格局。

从现阶段看,产业链延伸的转型类型符合了浙报传媒战略转型规划的几大要素。产业链延伸转型类型的核心理念是“用户为中心”,“用户数据”“产品经理思维”“资源整合”是理解这个理念的几大关键词。

关键词一:用户数据

大数据时代,数据的流通枢纽就如同水利枢纽工程,用户数据通过不断开发在浙报传媒的平台中得到循环利用,并通过线上线下相融合的O2O文化服务模式创造商业价值和社会影响力。为应对大数据的发展趋势,浙报传媒深化以用户为中心的互联网发展战略,在2013年成立数据库业务部,组建专业技术团队,建立用户呼叫服务中心,以600万媒体读者和边锋平台为基础,在国内报业率先开展用户数据库建设和应用。2014年4月,人民网发布公告,拟投入6.5亿元收购蓝汛数据中心资产。传统媒体的大佬们已经意识到用户数据的开发对产业链延伸的重要性。没有可循环利用的数据,就无法提供多元化的商业开发,达不到效果营销的目的。数据库建设应注意以下几点:

1.注重数据积累的长期性和动态性

在这种发展趋势下,须避免数据库的短期化行为。有些媒体公司或者部门搞活动,一次活动收集一批用户数据,这些用户数据几乎不做二次开发或者在下次活动中未得到很好地使用,其中有技术原因,也有观念上的因素。所以传统纸媒原有的很多数据都是短期的、静态的。

2.注重数据的完整性和统一性

数据的完整性主要是指数据的精确性和可靠性。数据的统一性也可理解成一致性,通常指数据之间的逻辑关系是否正确和完整。数据的统一性保障了数据的完整性。

以前,传统纸媒采集发行订户的数据,通常一张表格上的数据五花八门,也没有任何逻辑关系。这样单一、割裂的数据收集已不适应时代的发展。

数据的缺失和不精确,将会带来分析的偏移,在这种分析上进行的一系列开发将失去针对性,甚至是徒劳。因此,在采集和管理数据的时候要设计和完善多种数据维度,这样有助于数据仓库中设置更多更有效的细分标签。保证收集到的数据精确、可靠,用以分析的数据形式统一,这样才能确保通过大量数据分析得出的用户行为习惯是有效的。

3.注重数据挖掘和利用

用户数据的积累和挖掘是一个长期、动态、循环的过程,因此把数据枢纽中心比喻成一个大型的水利枢纽工程。在这个工程中,我们要利用枢纽对水进行过滤和引导,让它长期保持动态和循环使用。浙报传媒拥有一个包括原有600多万个媒体读者和2000多万个边锋活跃用户的数据库。在这个数据的枢纽中心,要不停地激活用户数据,积累用户的消费行为和消费习惯,让大数据在这个枢纽型中转站得到动态的循环。

关键词二:产品经理思维

融入互联网,不是需要互联网的表面形式,而是需要融入互联网的运营思维及运作机制。媒体的演进过程其实是媒体姿态的转变过程。媒体姿态越低、服务越好,用户黏度越高。

在这种发展趋势下,媒体经营者必须由传统的媒体本位的观念转变为重视用户体验、运用产品经理思维这种新观念。现在的读者或者说是用户,已经不是传统意义上的受众,他们正在逐渐变成“参众”。在策划活动,设计APP、开发公众账号时,要充分考虑用户体验和互动性。2013年,浙报传媒所属浙报新闻发展公司针对高考手册开发了一个淘志愿的APP,由于切合用户需求,重视用户体验,用户快速突破2万人。

关键词三:资源整合

资源整合,有一个关键词语“全媒体”。全媒体体现的不是媒体间的简单叠加,不是各种传播介质都有就是全媒体,而是全方位融合。产业链延伸下的资源整合应该是各个传播介质都能参与,循环互补形成一个闭环。

在这种发展趋势下,媒体的经营者要有整体的运营思路,要跳出销售做销售。媒体公司运营的是文化产业,要做品牌化的商业开发。抓住文化消费的热点,主动去策划消费,市场的蛋糕才能被做大。钱江晚报社的地产传媒中心和旅游全媒体中心,就是跳出销售做销售的很好范例。同时,做行业的全案代理,打通产业链,上下游全面衔接。2013年,在复杂的宏观经济形势和新媒体带来的传统媒体广告分流的压力下,上述两个项目的抗打击能力明显高于其他行业的项目。

延伸产业链的转型尝试,目前来看取得了不错的成绩,无论是经营业绩还是市场份额都有了大幅的提高,有些甚至是逆势增长。在用户导向的转型模式中,延伸产业链的尝试或许是一个最行之有效的出路。未来,随着商业模式的成熟和竞争环境的变化,在不断的转型尝试中,也许又会开启新的路径。

大数据时代,中国的传统媒体正面临以互联网、移动互联网为代表的新媒体技术革命引发的巨大冲击,报业经营整体上处于下行通道,但也面临着文化产业发展的重大战略机遇期,同时,随着城市化进程的不断加快,国内二三线城市的传统媒体竞争不充分,市场潜力仍未释放,传统报业经营的转型仍有巨大的空间和机会。

金晶 章东轶 来源: 中国新闻出版网

 

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