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纸媒转型先从采编流程再造与盈利模式创新开始


2014年12月03日 ⁄ 共 3262字 ⁄ 字号


面对微博、微信等新媒体的崛起,传统的报纸媒体必须对采编、发行、广告等各个环节进行重新定位,整体再造,方有可能获得新发展,再造新辉煌。

目前,在传统的报社经营框架中,纸质媒体仍是重中之重。无论是内容建设, 还是利润的获取,纸质媒体都在支撑着报社的运行。这些年来,尽管大家都惊呼新媒体“狼来了”,大家也都看到了读者在流失,发行量在下滑,纸媒的广告蛋糕被迅速地瓜分,但面对新媒体,一些纸媒的改革力度不大,拥抱新媒体的热情也不足,更有一种可怕的言论,说什么“面对新媒体,不改革是在等死,而改革则是在找死。”在这种背景下,我们能看到的,只是传统纸媒在新媒体的挤压下,在被动地进行了一些创新。例如,报社推出了电子版,建立了自己网站,一些纸媒创办了一些报网互动的专栏、专版,有些栏目甚至获得了新闻大奖。尽管如此,所有这些,与传统媒体转型的要求,与传统媒体与新媒体的融合还相差甚远。实事求是地讲,全国还没有多少传统媒体真正做新媒体成功的。那么,什么才是传统报业向新媒体转型升级的标志呢?如何才能加快传统媒体与新兴媒体融合发展?在这里,笔者提出两种路径:

路径一:建立多媒体发布、多渠道传播的平台,延长读者在各个终端上的阅读时间,完成新闻信息的有效传播,提升媒体的影响力。

无论时代如何变迁,人们对信息的需求一定会存在。这是一种刚性需求,这种刚性需求也决定媒体会长期存在。然而, 这种媒体是否还包括传统的报纸与杂志呢?时下正在崩盘式下滑的纸媒似乎正在说明,必须建立新的媒体发布平台。

要实现这一目标,首要任务就是要对传统的采编流程再造。这是这场报业革命的核心内容,是决定传统媒体能否真正融合新媒体的关键。

新媒体环境下的报业应该是全媒体的概念,报社应该是报道社,是全媒体资讯供应商。在这里,“报”与“纸”可以分离,报道是内容,报纸只是其中的一种载体。全媒体的发稿平台基本框架是:记者(包括通讯员和实名认证的网民)采写的稿件,将是通过多次发布,多次开发,多次传播的方式进行的。依照内容生产时间的顺序,新采编流程如下:

1、记者采写的稿件,首先进入的是集团中心通讯社。这里是各类新闻信息的处理机构,这里设有新闻传播的第一道把关人。

2、经过审稿后,新闻信息应该在第一时间进入新闻网站或手机发布系统或户外显示终端。

3、随着采访的深入和后期加工的跟进,同步音频与视频信号可以进入广播电视发布平台。

4、深度报道和分析性报道的形成,自然是第四级纸媒发布强项。

5、信息的再加工、内容的再聚集可以成为杂志的内容。最后是所有信息进入数据库,并且通过深度开发,实现长尾效益。

要实现传统纸媒向全媒体的转变,人是至关重要的因素。新闻人才队伍的再造决定了流程再造的成败。一是要培养一批朝气蓬勃的全媒体记者。对于传统的媒体采编人而言,要达到全媒体记者的要求是有困难的。因为文字记者很难具备专业的摄影和摄像能力,反之亦然。但是通过培训,文字记者具备一般摄影水平还是可以实现的,随着现代摄影设备的改进,普通的手机都可以完成基本的摄影。还有,就是基本的电脑编辑发稿技术,可以通过各类培训,来提升传统采编人员的新媒体意识和新媒体操作技能。在实际工作中,为实现新闻资讯的全媒体表达,记者可以单兵作战,也可以协同作战。二是要完成传统编辑向新媒体编辑的华丽转身。在新媒体背景下,编辑这个“把关人”更难当了: 媒体传播的必然性,要求编辑必须熟练掌握多媒体编辑技能;新闻载体和传播渠道的多样化,要求编辑必须能够适应各种媒体的传播特性,随时随地为特定媒体加工出最适合的信息产品;新媒体双向传播特性,还要求编辑熟练掌握双向传播工具, 并且具有高超的舆论引导能力。除此之外,要改变传统编辑意识,还必须建立视网络发布为第一发布的考核机制。随着全媒体时代的到来,新闻发布的即时性已经成为一个媒体能够抓人眼球的重要卖点。而传统的媒体编辑,尽管手上有丰富的新闻资源,但限于报纸出版有固定的时间, 没办法发布。有些传统媒体的编辑甚至是不屑于网络发布。而新媒体环境下,这种意识必须改变。网络发布应成为首选。此外,我们还必须改变对新闻“五个W”的认识,网络新闻可以是一句话,不必像报纸新闻那样五个要素齐全。网络滚动新闻的播出,应成为编辑工作的常态。三是建立一线采编微博、微信线索共享机制、发稿机制、考评机制。具体而言,就是建立由主管领导为群主的微信群,这个群的主要作用就是及时地共享各类新闻线索,及时督促新闻线索的实施。而法人微博的新闻发布,应视同发稿。可以对转发量进行考核。各级媒体新闻的策划与开发均可以进入考核。这样可以充分调动采编人员的积极性和创造性,从而实现媒体报道质量的全面升级。

通过重组采编业务流程,报媒将形成一个多媒体采编团队,通过资源有机整合,报道协同作战,共同开发有限的新闻资源,利用内容优势,融合技术平台,形成真正的核心竞争力。

路径二:传统报业商业模式创新的关键是利用数字化深度开发技术,开发创造出其他多种形式的盈利模式,即让一次采访获得的新闻内容通过多种形式的数字化服务获得多次销售机会,使传统报纸内容的两次销售变为多次销售或N 欠销售, 从而实现传统报业商业模式的基因重组。

当前,许多报纸为了在信息战中生存下来,在“浪费”着自己宝贵的新闻信息资源,那就是通过那些技术网络公司,如新浪、搜狐、腾讯等公司,为广大读者提供了海量的免费阅读,这种免费午餐表面上为报纸赢得了传播力和影响力,但却使报业的收入受到了重创。那么,如何在内容上实现N 次营销?笔者认为,报业作为全媒体资讯中心,应该延伸价值链条,提供资讯服务。利用报业优质内容,挺起腰杆,开展与新媒体的合作。向一切可以开发利用的终端进军,传统的纸媒、音频视频媒体、户外媒体要进行深度开发,手机报、楼宇显示屏、各类移动终端等新媒体要实现全面覆盖。在这一营销过程中,我们不能再是做简单的应景更新,做泛泛的内容聚合,而是应该利用传统纸媒队伍的新闻敏感加强策划,利用数据的深度挖掘、分析,推出让小众人群独享的创意专栏、有独家思想的创意专题、有权威影响力的分析性报道,围绕公共热点设置互动话题。这样的内容营销,不再是传统纸媒面对受众的单向传播,也不再是简单地在报纸网站设置收费墙,而是变受众为用户,并且通过服务锁定用户。例如,人民日报网络舆情应用就是一个非常成功的典型。人民网通过为众多中央和地方党政机构、企业、社会团体提供热点舆情应对、网络媒体危机公关等方面的顾问服务,成功地实现了从信息传播走向多样应用。

在完成内容营销的同时,传统纸媒还必须重视数据库的建设。1、建立广告客户数据库,对广告客户进行分类营销。这既有利于报社对现实广告客户进行关系维护,又有利于协助广告部门对潜在广告客户开展公关活动,更有利于报社开展有针对性的重大策划活动。立足广告客户数据库,我们可以从针对广告客户的服务创新、对客户广告需求的深度挖掘、整合客户资源的活动营销等方面来搞好广告经营。2、建立读者、用户数据库。读者数据库建立后,营销人员应对数据库中所有读者、用户的购买习惯、内容喜好等资料进行整合分析,从中了解用户特征和需求, 发现共性和有针对性的东西,借以及时调整全媒体品牌定位和营销策略上的偏差, 并从中分辨出对自己最有价值的忠实读者群,认清他们的需求,从中发掘市场空白点。立足读者数据库,我们还可以整合读者资源,利用发行渠道开展相关产品营销。

总之,只要人们还有信息需求,媒体就永远不会死亡的。但媒体不死,不等于某家媒体不死。很多纸媒,如果不能完成转型和变革的话,他们的未来就令人堪忧。我们只有用全新的思维发展新媒体, 才能摆脱传统纸媒在面对新媒体冲击时呈现的转型无措的尴尬,正如华商报总裁齐东所言,我们首先要敢于试错,只有敢于试错,才会有试对的机会。

(叶水茂 作者系安徽文摘报刊社总编辑)

参考文献:

①钟金华,《数据挖掘重构新媒体内容战略》[J].《青年记者》,2013(13)

②孙铭欣,《博弈之下,纸媒商业模式新变》[J].《广告大观(媒介版)》,2013(5)

来源:《新闻世界》201401期

 

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