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新媒体时代党报的品牌传播之道


2014年12月03日 ⁄ 共 5821字 ⁄ 字号


一、党报的品牌化发展已成定势

现在,传统纸媒种类日益繁多,党报作为整个报业的领军队伍,其树立品牌意识,走品牌化传播道路,与传统都市报、晚报,以及其他同类党报差异化竞争,已成大趋势。品牌已成为报业集团的第一标识。如人民日报社,南方日报社纷纷建立塑造自身品牌,为其日后更好地发展奠定基础。党报的品牌化发展已成不可逆之势。

(一)党报品牌化的发展优势

1.党报在受众心中具有公信力,权威性

在各种信息获取渠道丰富且混杂的今天,人们每天所获取的信息充斥着“碎片化”,甚至是“谣言化”,尤其是当微博、微信、QQ 空间等社交服务平台成为人们获取信息主要渠道, 受众更需要党报等具有权威性的报纸媒介进行整合深入的调查报道,以获得更加权威可信的信息。此外党报拥有庞大的社会资本和话语权,它较高的公信力可以完整地被“平移” 到新媒体上,信任成本低于其他媒介组织。

2.党报是“官方舆论场”的代表,是我国新闻舆论的“主战场”

所谓“官方舆论场”,指的是“由官方促成并控制的舆论场,它通常体现当权者的思想与意识,带有一定的权威性”[1]。党报是各级党委主办的报纸,是党的耳目喉舌,代表着党的声音和我国的政治方向,体现的是主流意识形态。党报在舆论上主要是一种积极、进步的正义舆论,即我们所称的“主旋律”舆论。在我国的新闻舆论场域里,党报是最主要的把关人和导向者。

(二)党报品牌化的发展劣势

1.党报的群众订户较少

党报长期以来依靠行政手段发行,它面向的读者群体大多来自公费订阅,党报的受众成分主要是各个群体的意见领袖;而进入市场经济时代,报业市场的主流读者群则应是自费订阅或零售群体,而群众直接购买阅读党报的很少,这就使得党报的群众性不足,传播力相对较差,为党报的品牌化传播带来困扰。

2.党报的文风缺乏亲和力

党报长期以来所形成的深刻、厚重的“文体”和文风,不仅难以使人读之产生清新、贴切的感受,而且让党报在受众心中形成了“文风生硬”、“亲和力不足”的印象。党报的语言上也有存在“不接地气”的现象,难吸引受众的眼球。其文字中渗透的观点往往是“灌输式”的,不符合新闻传播的规律。

3.党报的生存空间受到其他媒体的挤压

在同类竞争产品上,党报的生产市场受到晚报、都市报的冲击,党报订阅量来自单位订阅,而更庞大的受众市场即个体受众市场更多的是选择家庭订阅或报摊购买当地的都市报、晚报。与此同时,在品类竞争上,依托于3G 互联网、WIFI 等移动上网设备使受众的阅读习惯发生改变,越来越多的受众(尤其是年轻受众)成为“拇指族”,主要通过移动设备来获取每日咨询。

二、新媒体时代为党报的品牌传播带来新的机遇

关于“新媒体”的定义百家争鸣,但笔者认为“新媒体”是一个相对的概念,它会随着媒介技术、科技的进步而发生变化。正如被我们视为传统大众媒介的广播、电视媒体,也曾在20 世纪初期被当时的社会誉为“新媒体”。本文中所指的“新媒体”主要是依托于互联网技术的网络媒体以及移动互联网客户端(手机、平板电脑)等。

(一)借力新媒体,打通两个舆论场域

国内的舆论场长期以来被分为官方和民间两个舆论场。官方舆论场在上文已有提到,在此不做赘述,而民间舆论场指的是由“民间形成并且在百姓中自然存在的舆论场域。它通常反映的是民众的思想和意识,由群众口口相传,虽然不具有权威性,但却代表着民心民意,在民间有着很大的影响力。”[2]

以《人民日报》为代表的官方媒体弥合两个舆论场显得十分重要。2012 年7 月22 日04:58:“北京暴雨,整夜无眠。人民日报官方微博与大家共同守望。为每一位尚未平安到家的人祈福,向每一位仍然奋战在救援一线的人致敬!北京,加油!”在随后的18 个小时内,“@ 人民日报”官方微博接连发表或转发了13 条关于北京暴雨的微博与评论,其中“【微评论:没有一流的下水道,就没有一流的城市】一场大雨,检验出城市的脆弱一面……没有一流的下水道,就没有一流的城市。基础设施薄弱是城市建设的通病,这场暴雨再次为我们敲响警钟:在注重城市华丽外表的同时,更要关注一个城市的内在品质。”转发量更是高达29500 次,而此时的“@ 人民日报”官方微博开通只有短短6 个小时。

《人民日报》官方微博上线,不仅仅是传统强势官方媒体代表的党报与新兴互联媒体民间舆论场代表―――新浪微博 握手,更为打通两个舆论场起到示范作用。党报借力新媒体, 能使党报更有效地发挥引导舆论的作用,同时党报也能从新媒体中挖掘更多更“接地气”的新闻资源。

(二)借力新媒体,拓展党报品牌传播渠道

党报借力新媒体,是思想宣传工作创新和传播方式的创新。通过新媒体可以打造数字化的信息平台和传播平台,拓展党报传播渠道,构建“全媒体”业态,建设覆盖广泛、传播快捷的现代传播体系,进一步巩固壮大主流舆论阵地,提高党报的传播力。

以《人民日报》为代表的党报进驻新媒体,是不依托于传统行政手段,自行开辟品牌传播的新途径。于新媒体而言,能在舆论空间多元化、社会思潮多变的传播生态环境里多一份舆论空间的“风向标”;而于党报而言,则可以多方位地传递自身的观点,提高传播的覆盖面,创新与拓展党报的品牌传播渠道。

与此同时,借力新媒体,开辟多重途径让受众接触到党报所传递的信息,可以有效地整合资源。在信息社会里生活的现代人,无时无刻不依赖于媒介来获取所需要的信息。而党报整合自身媒介与新媒体融合,通过在微博、微信、APP 客户端等多轨追踪,传递统一的品牌信息,形成受众“无处可逃”、“全方位到达”的信息传播模式,符合受众的媒介接触习惯。

三、党报在新媒体时代下的品牌传播策略

品牌是一个市场营销学概念,它可以让受众把一个产品同另一个产品准确地区分开来。而“品牌传播”是根据“品牌” 衍生出来的概念,“它是一种操作性的实务,即通过广告、公关关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段, 以最优化地提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度。”[3]党报是一种特殊的品牌,它首先是一个作为大众媒介的权威媒体,同时也是作为市场经济中的一种商品,具有双重属性。介于它的第二种属性即商品属性,党报同样需要在市场上运用市场营销、广告等知识或手段进行自身的品牌的动态经营即品牌传播。

(一)创新传播方式,开放社会化线上媒介平台

“宣传工作要创新,努力以思想认识新飞跃打开工作新局面”是习近平总书记在“8・19 重要讲话”中分享的观点,而党报作为党和人民的耳目喉舌以及最重要的舆论导向者,就应在工作方式上进行创新。移动互联网时代,拓展创新党报的传播方式,是提高党报品牌影响力的必然途径。党报积极地将自己的产品延伸到新媒体上去,可以利用新媒体渠道把老品牌推广出去,辐射一些年轻受众。因而党报应开放微博、微信等社会化的媒介平台,以及开发适应于智能手机的APP 客户端平台。用新媒体弥补传统媒体的不足,用传统媒体的责任强化新媒体的力量。全方位、多触角地传递党的声音。

与众多党报相比,《人民日报》在传播方式的创新上比较成功,它依托新技术平台的意识强,早在2010 年《人民日报》的移动客户端就已经上线,适应于安卓、IOS 等系统,客户端在报纸原有版面的基础上又结合图片、视频等传播形式,打造具文字、图片、音频、视频等多位一体的阅读方式,旨在为用户提供更流畅更舒适的阅读,仅在客户端上线的一年内下载量就已逾百万。虽然“@ 人民日报”官方微博的上线时间并非党报中最早的,但是自2012 年7 月22 日上线以来就受到广大粉丝的欢迎,截至2014 年1 月25 日,“@ 人民日报”官方微博的粉丝已达到1511 万,远远超过了其纸质版的发行量。可见创新品牌传播方式的《人民日报》受众范围变得更广泛。

(二)改变语态,线上品牌形象的二次塑造

党报虽然在线下形成了固有的严肃、官方的形象,然而在线上党报却可以利用新媒体更有效地实践“贴近实际、贴近生活、贴近群众”的工作原则,密切同群众的联系,走亲民路线,利用清新的文风,紧跟潮流的网络语言来对自身品牌形象进行二次塑造。

2013 年12 月15 日10:30“@ 人民日报”在发表微博“【四六级:‘神题型’考碎‘玻璃心’】昨天,‘变脸’后的英语四六级首次开考。调查显示,近两成人听力交白卷。六级考生遭遇‘中国风’神翻译题,无奈之下,有网友把丝绸之路翻译成SiChou Road,把指南针翻译成GPS……新题型,你怎么看?” 微博使用了网络上流行的群众性语言,以及“卖萌”的通讯表情等,获得了5074 次转发量,并成为当日微博的热门话题, 引来许多受众的讨论。其实这样的语言风格自“@ 人民日报” 官方微博上线以来就一直延续着,笔者在浏览“@ 人民日报” 官方微博的同时,发现其中“正能量”、“给力”、“亲”、“神吐槽”、“小伙伴”、“有木有”、“高富帅”、“白富美”、“学霸”、“土豪”、“伤不起”等网络流行词大量运用在微博中,“@ 人民日报”官方微博线上所呈现的形象有别于以往的严肃风格。此外,《人民日报》的官方微信每天晚间推送““@ 人民日报”微博精粹”,将当天的头条趣事整理推送。文风清新语言亲民, 一改在线下“官腔”形象,使得《人民日报》在线上形成了全新的媒体品牌形象。

(三)建立“品牌群”

在营销学中有一个“品牌群”的概念,比如苹果公司的产品iPhone、iPad、iPod、iTouch,甚至包括它的应用商店i- Tunes 等,都无一例外地有一个字母“i”当头的品牌名称,这些子品牌构成了苹果公司的“品牌群”。建立“品牌群”的品牌策略可以帮助企业渗透品牌传播,让受众从多方位了解品牌。

同样作为知名品牌的《人民日报》,也在构建它的“品牌群”。1997 年1 月1 日,人民日报社创办了以“权威性、公信力、大众化”为宗旨的人民网,是人民日报社新闻宣传的重要品牌,并成为加强党的网上宣传的重要阵地和对外宣传的重要渠道。2012 年7 月23 日凌晨4 时58 分,账号“@ 人民日报”在人民网、新浪网上同步发出第一条微博,其微博品牌正式上线。

与此同时,人民日报社还在新媒体上打造强势品牌栏目,如依托于人民网的“强国论坛”、“强国社区”、“一说到底”、“@ 人民日报”上的热门话题“# 你好,明天#”等。这些品牌群与品牌栏目的建设,都有助于人民日报社全方位多轨式抓住目标受众,渗透自身的品牌信息,进行有效传播。

(四)注重“观点为王”,坚持正确舆论导向

习总书记在“8・19 重要讲话”中提到“提高质量和水平, 把握好时、度、效,增强吸引力和感染力,让群众爱听爱看、产生共鸣,充分发挥正面宣传鼓舞人、激励人的作用。”[4]因此, 在都市报、晚报都充满着琐事猎奇,而网络新闻又一味追求海量、点击率,给受众带来碎片化、低俗化的信息传播环境之时,党报的线上传播应成为纷繁复杂网络世界中的一片净土,要坚持正确的舆论导向,保持客观冷静,不盲目不跟风, 有自己的“声音”。

《人民日报》在线上的品牌传播,无论是在旗下的人民网,还是新上线的“@ 人民日报”官方微博,都注重用自己的观点说话,并在网络上形成一定的影响力。人民网在站内设置了“人民网评”、“观点1+1”等独家评论专栏,而“@ 人民日报”官方微博则是对一些热门或重要的事情都会进行一百字左右的“人民微评”。党报作为信息传播中最重要的意见领袖,应该平心静气深入挖掘一些受众所真正关心的热点问题,对于热门事件应有独到的观点,及时实时评论,进行正确的舆论引导,给受众传递完整的有价值的信息,让受众将党报的“声音”作为意见向导,通过党报的“声音”了解社会,进而提高党报品牌的影响力。

(五)建立以受众生活形态为中心的媒介模式

党报需建立以受众生活形态为中心,按照受众接触媒介的习惯来制定新媒体发布内容的频率。根据iCTR 网络调研, 网络实时伴随网民一天,手机突显沟通及信息获取,平板为晚间娱乐工具(如图1)。“至下午5 点下班后手机的使用率开始上升,至晚间8 点至11 点形成使用高峰期,而平板电脑则在白天使用率相对较低,晚间的使用率形成一个高峰。”[5]

新媒体时代党报的品牌传播之道 ――以《人民日报》为例 陆海空

图1 中国网民上网时间段分布

笔者对2013 年12 月9 日-2013 年12 月15 日为期一周的“@ 人民日报”官方微博进行数据统计分析发现,在一周的时间内,“@ 人民日报”官微日均发表微博50 条,平均每29 分钟一条,发布频率较高的时间段在20:00-00:00(如图2),正好切合了受众接触移动互联网终端的习惯。

新媒体时代党报的品牌传播之道 ――以《人民日报》为例 陆海空

图2

(六)加大新媒体人才投入

现在许多传统媒体都在成立自己的新媒体中心,纷纷想通过利用新媒体来维系自身长足发展,传播自身品牌扩大影响力。可是“大多数新媒体中心的运营模式是从传统媒体人员中独立出来一部分人员进行运营,因而使得这些运营人员在维系微博等社会化平台时还存在着做传统大众媒介的思路和依赖。”[6]

“@ 人民日报”官方微博的运营团队是一支完全重组并独立于传统媒体之外的运营团队,人员年轻、思维活跃,能在新媒体上与粉丝或其他意见领袖进行积极互动。党报的新媒体运营要重视人才培养,吸收专业性人才为新媒体运营中心注入新鲜血液。

四、结语

在大数据爆发,新媒介技术日新月异的时代下,以党报为首的传统媒介应紧跟潮流,在依托网络的新媒体中发挥自身优势,进行有效的资源整合来提升品牌价值。在新媒体中塑造亲民形象,提高自身的公信力、美誉度。虽然党报在新媒体上的品牌传播还不够成熟,但相信它能在将来发挥出更大的力量。

(陆海空 作者单位:中国地质大学(武汉)艺术与传媒学院)

注释:

[1][2]郑保卫.新闻理论新编[M].北京:中国人民大学出版社,2007:307.

[3]余明阳,舒咏平.论“品牌传播”[J].国际新闻界,2002(3).

[4]倪光辉.习近平在全国宣传思想工作会议上强调:胸怀大局把握大势着眼大事努力把宣传思想工作做得更好[N].人民日报,2013-08-21(1).

[5] iCTR 网络调研.指尖上的中国―――中国移动网民分析报告[R/OL].http://www.ctrchina.cn/attached/11/file/repor t/20131023/2013102307.pdf.2013-12-30.

[6]喻国明.2013 中国传媒发展指数报告[R].北京:中国人民大学出版社,2013:253.

[7]马玲,刘蕊.新媒体故事营销―――互联网时代的品牌传 播之道[J].东南传播,2012(2).

[8]胡靖,田超,黎泽潮.试论微博在党报营销中的运用[J].东南传播,2011(1):25-26.

来源:《东南传播》2014年03期

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