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微信集群推动全媒体融合——纸媒的微信运营尝试


2014年12月04日 ⁄ 共 6144字 ⁄ 字号


任何媒体,不论新老,用户都是基础。

如何利用社交平台,特别是微信,使传统媒体在用户数量、内容生产、品牌影响、市场拓展等方面获得增值,是今天传统媒体共同面临的挑战。

2013年下半年,钱江晚报推出微信矩阵,以钱江晚报官方账号为龙头,携30多个子账号,组成矩阵进驻微信。这其中有采编部门维护的新媒体延伸平台,也有经营部门围绕业务展开的微信平台,整个微信矩阵每天推送内容达到数百条,互动活动数十个,从文艺演出到孩子升学,从心理测试到吃喝玩乐,覆盖生活的方方面面,累计吸附粉丝超过50万。晚报微信先后入选2013年度十大浙江公众微信账号,全国十大都市报微信公众号,并被专注于纸媒转型的微信公众号“解救纸媒”作为“不得不看的十大媒体转型微信号”进行推荐,在社交媒体领域被称为“钱江晚报现象”。

随着移动互联和社交媒体的飞速发展,传统媒体受到的挑战更加严峻,特别是纸媒。组团进驻微信平台,是钱江晚报针对新的媒体变局而采取的一次主动出击。

经过两年发展,微信击败了几乎所有手机即时通信软件,成为最大的移动互联网软件平台,其功能涵盖了即时语音通信、朋友圈社交、移动支付、游戏娱乐等移动互联网的主要应用需求。在推出公众账号之后,由媒体机构和自媒体为主体的百万个公众账号,为超过6亿的微信用户提供了海量的新闻信息以及各种各样的垂直化、小众化、细分化的生活资讯与互动服务,它已经逐渐发展成为一个庞大的移动互联网生态系统。

以微信为代表的移动互联网生态系统,是传统媒体的一次机会。媒体先后都认识到了这一点,纷纷参与微信平台,开设账号,组织内容,开展互动。利用得当,可以从微信大平台上发展并获取用户,经营并维护品牌,与微信平台共同发展,合作共赢,成为移动互联网生态系统的参与者,华丽转身;而利用不当,则完全成为微信的内容提供商,投入了大量的人力物力,最终成为微信的免费内容和用户福利的供给者,给整个微信生态系统提供养分,在新媒体产业链中成为最低端的参与者,赢的是微信,迷失的是自我。

钱江晚报微信矩阵以用户中心为突破口,建立起自己的社交媒体数据库;实现平台化与垂直化的整合,形成矩阵合力,全面转型;研究传播内容如何满足用户需求,符合网络特性,实现从读者到用户的转变;进而自建平台,试水报纸电商,把微信当渠道,形成了微信与传统媒体平台的良性互动。

以用户中心为突破口,建立社交媒体数据库

传统媒体开通社交媒体账号,始终有个绕不开的问题,就是把别人平台当成自己的平台,忽略自主平台的搭建,牢牢绑定在别人的战车上,白白为他人做嫁衣裳。

钱江晚报微信矩阵不是这样做的。

2013年11月28日,钱江晚报官方微信后台技术平台1.0版正式上线,从而真正把微信平台当成了渠道。我们在微信上所发布的各种内容、开展的各种活动,最终都会沉淀在自己的小平台上,形成内容数据库、用户数据库,并汇入浙报集团的数据仓库,为报业集团大数据库转型提供坚实基础。这次改版,最大亮点就是按照以用户为中心,重新设计了微信后台,由此实现读者向用户的转变。在这个平台上,我们将进一步针对每个用户个体建立其用户行为轨迹,然后进行数据分析和挖掘,为用户生产内容更加精准、定位更加明确的新闻产品。

可喜的是,在钱江晚报微信技术平台改造上线的第一天,我们就积累了3500个真实有效的用户信息。一个月以后,真实有效的用户数超过2万。从此,我们不再将微信作为平台,而是有了自己的用户平台,微信成为我们的渠道。

有了技术平台的支持,以内容带动服务的方式得以更顺利的开展。

把微信从平台转为渠道,关键点在于启用微信后台的开发者模式,通过开放的API端口,成立自己的用户中心。这套微信用户中心包括用户信息体系、用户成长体系、用户消费体系三个子系统。

用户信息体系是关于用户信息的一套身份识别系统。用户在第一次登录钱江晚报微信后台时,必须进行实名注册,提供真实有效的联系方式,方能参加后续的互动。

用户成长体系是基于积分制度的一套用户行为记录系统。用户登录钱江晚报微信后台后,系统可以记录他的一切交互行为,包括完善个人信息、参与新闻互动,都可以获得积分。这意味着用户可以通过钱江晚报微信,获得成长积累。举例来说,用户完善个人信息,即可获得50个积分;分享新闻内容,即可获得1个积分等等。为杜绝刷分行为,我们还限制了每天获得积分的上限。

用户消费体系是为用户提供优质服务的一套用户激励系统。钱江晚报微信推出的任何活动,都必须通过消费积分的方式获得。如2013年底,我们推出钱江晚报新春送祝福活动,通过微信送出100份钱江晚报,每份钱江晚报需要消费500积分。在一周时间里,用户通过各种方式赚取积分,很快就领走100份报纸。

通过用户中心三大体系的设计,整个钱江晚报微信用户中心就发展成一个闭合的良性生态系统。在每个用户ID的后面,是一个活生生的人。每次互动都弥足珍贵。新版本中,用户与钱报微信的每一个互动,如分享内容、注册会员、新闻报料、微信投票、互动游戏都会转化为积分,都会被储存到后台数据库,我们用积分和奖品鼓励用户,使之成为我们的内容传播者和平台使用者。

用户帮钱江晚报微信分享转发、推广内容、参与互动,完全体现了互联网条件下互动式传播的特点。在钱江晚报传统报业的基因中,注入了互联网基因,实现了以用户为中心的指导思想。从“内容为王”到“用户中心”,也许这是传统媒体拥抱互联网时最先要做的自我颠覆和自我革命。

平台化与垂直化相结合,组成矩阵闯江湖

以前,传统媒体做新媒体是单打独斗,新媒体部门和传统采编部门之间,往往是“两张皮”运营。由于没有与采编部门打通,报社的官方账号不掌握新闻资源,很容易陷入想统包统揽又包不起来的尴尬境地。而钱江晚报官方微信账号和30多个子微信形成的钱江晚报微信矩阵,则实现了宏观与微观并举、新闻与生活服务共存,较好地覆盖了用户对信息、服务的各种需求。可以说是“村村点火,户户冒烟”。

钱江晚报官方微信账号由新媒体运营部运作,子账号由各采编、经营等部门自行运作。官方账号通过技术改造,成为整个报社的移动互联网平台,以品牌为号召,帮助各子微信账号发展用户,进行拓展。各子账号则在垂直细分领域,做好专业化的资讯与服务。

官方微信还同时开展一些整合整个矩阵的新闻策划。2014年春节,由官方微信发起“过年七天乐”策划,每天一个主题,涵盖春节期间吃喝玩乐游等各方面服务性主题,内容完全由各垂直子微信提供。官方微信在发布时,在文章内容页末尾加上子微信的微信号、二维码。如内容来自“杭州吃货”,则加上“更多内容,请关注杭州吃货微信公共账号”,并将“杭州吃货”二维码一并贴上。这样做,既帮助子账号进行推广,也丰富了官方微信的内容,不仅官方微信账号平台作用凸显出来,同时也提升了钱江晚报的品牌价值。

从美食购物到医疗教育、从股票天气到文艺旅游,钱报每个微信君的身后都有一批死粉拥趸,30多个子微信中,已有杭州吃货、ART一点、杭州地产、浙江名医馆、悠游天下、钱报TOWN、钱哥私募沙龙、西湖晓蛮腰、好摄之友等10余个子账号订阅用户过万。

杭州新闻部一口气推出6个微信账号,以新闻资讯和服务为主要内容,涵盖市民生活的方方面面,上线一天就收获1万粉丝。其中,围绕西湖新闻的公众号“西湖晓蛮腰”,利用著名的“西湖记者”杨晓政对西湖的了解,推出52个西湖周末系列、义卖《西湖文化读本》、为杭州多个名胜做语言导览服务,收效良好;“点兵点将点阿sir”为粉丝讲述大案要案背后的故事,大家惊呼这里面就是一个个惊悚电影的剧本;而别具特色的“天知道”、“壹问”则以叙事风格见长,一改报纸媒体的表达方式,满足了在新媒体条件下成长起来的用户的阅读需求。

钱报人文中心旗下的艺术交流体验平台“ART一点”以“您的掌上艺术馆,让生活Art一点”为口号,由资深文艺记者出马,将杭州、上海、北京等地的精彩展览,以及美文、风物、读物、活动、讲座、名人轶事等全方位艺术生活信息推荐给爱好文艺的用户。陆续推出的“老树画画”展览、李宗盛演唱会等文化艺术活动,全方位利用微信平台,包罗了报纸中不能展现完全的内容和服务。而掌门文艺女青年林梢青已经从报纸记者全面投入微信采编之中,把微信当成钱江晚报文艺新闻的拓展渠道。

激发用户的硬需求,是钱报各部门运营微信的一大法宝。经济部的“钱哥私募沙龙”,一个月粉丝数已达1.3万,掌门人刘芫信说自己很惊讶――相比微播长时间运营停步不前,微信的爆发确实惊人。没有奖品,不做活动,只是利用传统部门积累下来的专家资源,天天提供专家的选股思路,打造专家和投资者之间的交流平台,就能招徕如此多的拥趸。

“浙江名医馆”源自“浙江微博医生”。运营人王蕊对新媒体颇有心得,该微信上线以来,原“名医公开课”全线升级,89个医疗国家队加盟,最牛医疗专家团队在线参与互动,仅凭“不用挂号,名医与你面对面”这一招,不到一个月,粉丝数破万。这之后,无需跑医院在线取化验单,又给名医馆带来新一轮高潮。

从读者到用户,内容要满足用户需求,符合网络特性

在微信大平台上,活跃着200多万个微信公众账号,其中有相当大比例的自媒体账号。与传统媒体相比,他们的内容更加垂直、市场更加细分、用户更加清晰。在阅读体验上,短小简洁、轻松活泼、更接地气,完全符合新媒体特点,深受移动互联网用户欢迎。如果传统媒体继续采取原有的报道模式,将毫无竞争优势。

作为本地最全面、覆盖面最广的全媒体平台,钱江晚报官方微信在新媒体上的每一个动作,都无法回避这个问题:我们能给用户带来什么?不是钱江晚报要什么,而是钱江晚报的用户要什么。

为用户创造价值,是我们一直想要追求的目标。

传统媒体向新媒体转型,问题并不是出在内容上,而是出在做什么样的内容,用户才会喜欢。这首先取决于是否围绕“用户为中心”做内容。改版之前,我们积累了大量的数据和调查,分析了所有可考的内容数据统计,分析出哪些内容读者的阅读率高,哪些内容只是自娱自乐,用数据分析内容的传播力。

官方微信的变脸,就是为了给粉丝提供更多的价值:信息爆炸时代,面对海量资讯,我们在内容上做减法,粉丝们用最少的时间成本,即可获取资讯;眼球经济时代,简单粗暴的营销,抢夺着用户的眼球,我们在玩法上创新,用最有趣好玩的方式,给用户提供贴心周到的服务。

沿着这样的思路,钱江晚报官方微信的七大原创栏目产生了,这七大栏目以做减法、做聚合为出发点,减少用户的阅读成本,让用户在轻松愉快的过程中,即可完成新闻的阅读。

周一到周五,是钱江晚报微信用户上班的时间,他们的阅读模式主要是碎片化的,我们的内容推送,就要去迎合这一特点。早上8点30分,我们准时推出新闻聚合类图文栏目《你好,上班族》,把浙江和杭州本地发生的重大事件、社会热点、生活资讯,用轻松幽默的方式,进行重新组合打包,推出5条以上本地受众不得不阅读的新闻。

下午4点30分,是下班时间,我们推出《钱报精选》,国内外最热门时事、钱报精选活动和子微信精编内容,经过编辑的层层把关和梳理,呈现在受众面前。

晚上9点30分,临睡前,大多数人都有睡前刷手机的习惯。我们充分利用这个用户习惯,推出《睡前瞄一眼》,完全用幽默搞笑的段子、图片,让受众在愉悦的心情中进入梦乡。

在双休日节假日,我们的内容更加突出生活服务:《几分钟课堂》以小视频的方式介绍生活妙招;《潮流实验室》美女时尚编辑真人上阵教你一秒钟变身;《壹周观星台》聚合本周娱乐八卦,甚至还推出《心理检测室》,让用户花一分钟时间,做一套专业心理测试题,从而更加了解自己。

把微信当渠道,试水报纸电商

“服务就是内容,好服务就是好内容”。

因此,钱报微信集群的思路也从新闻资讯传播向综合生活文化服务转变,从软需求向硬需求转变。

在钱报微信矩阵中,还包括以“杭州房产、杭州吃货、钱报有礼”为代表的三个报纸电商账号。三个账号共同的特点是本地化、服务化、电商化,打破了原有采编、经营分离的格局,组成垂直化、扁平化的项目组,建设自有电商平台,以微信为渠道开展营销。三个项目组的模式各有特色,分别代表了三种报纸电商模式。

“杭州吃货”立足于本地化的餐饮领域,聚焦饮食文化和特色餐饮店,粉丝数突破8万,其中90%以上为杭州本地用户,是本地餐饮垂直领域最大微信账号,也是本地最大的餐饮全媒体平台。“杭州吃货”由新媒体中心、钱江报系有限公司商贸部共同运作,新闻采编由新媒体中心承担,市场拓展由商贸部承担,双方共同组成一个项目组,以食材销售、团购券、收费培训为主要业务。第一次电商尝试,就是通过微信售卖常山胡柚,两天大卖2000箱,获得约2000个实实在在的用户数据,为数据库的建立和将来的精准营销积累了资料,在营销、仓储、物流、售后、人力调配方面获得了宝贵经验。之后,陆续推出了野山参团购、收费培训“辣妈训练营”等营销活动,预计2014年销售额将达到450万元。

“杭州房产”同样是立足于本地房地产市场的微信公众账号,由钱江晚报地产传媒中心运营,通过自建平台,以微信为渠道,为买房刚需人群提供精准服务,为房地产企业提供专业的营销方案。主要提供免费看房、专家咨询、购房工具(贷款计算器、购房须知)以及业主交流、社区服务等功能。针对在杭州具有购房资格的读者发起大型公益活动――“钱报为你付首付”。只要在杭州具有购房资格,就有机会获得钱江晚报为你提供的30万元首付款。杭州本地楼盘全部主动参与到活动中来。报名通道包括短信和微信,到报名结束时,微信报名的数量远远超过短信报名数量。还推出“有奖猜图”、“疯狂猜图楼市版”等互动游戏。依托微信等全媒体渠道营销,钱江晚报地产全媒体平台2013年全年营业额达2亿元,同比增长50%左右。

“钱报town”是钱江晚报自建O2O电子商务平台的微信运营账号,“钱报有礼”网站于2014年1月13日上线,通过产品经理和媒体优势组织最可信赖、最可放心、价格称心的商品、艺术品,通过专业把关上线。以“钱报有礼”网站为基础平台,整合版面广告、集团购、线下活动、网络订购、旗舰店、竞拍等为一体,以钱江晚报30多年积累的大数据为依托,目标是成为一个聪明的电商,为买家量身定制最实在的套餐组合。“钱报有礼”把“钱报town”公众账号作为微信营销渠道,通过有吸引力的商品和定制化的内容吸纳粉丝。上线半个月,已吸纳粉丝2万人,营业额超过500万元。

我们秉承了一个观念,并从上到下达成共识:要把互联网思维植入到钱江晚报新媒体转型过程中的每一板块、每一条、每一字的内容中,真正把互联网的基因种进传统媒体土壤。

钱江晚报整体组团进驻微信平台,正是谋定后动,是看到以微信为代表的移动互联网给传统媒体带来的机遇。最终打通线上线下,形成闭环,线上揽客,线下实现盈利。未来,我们还将不断延伸产业链。

在传统互联网时代,传统媒体由于各方面原因,建树不多,甚至有被全面取代的危险。移动互联网是对传统互联网的一次颠覆,提供了一次重新洗牌的机会,也是传统媒体整体转型最后一次机遇。传统媒体若能抓住机会,抢先布局,以微信为渠道,不断拓展自有平台,即使是将来有取代微信的移动互联网平台,但已经植入互联网基因的传统媒体也会更加灵活应对媒体变局。

(作者:李晓鹏,钱江晚报新媒体运营部总监;刘硕,钱江晚报微信产品经理)

 

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