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借力微信:传统报业营销模式变革


2014年12月04日 ⁄ 共 5612字 ⁄ 字号


随着移动互联技术的发展,移动新媒体逐渐成为现代媒体格局中的重要一极,对传统媒体产生了前所未有的冲击和影响。以微博、微信为代表的新兴媒体蒸蒸日上的同时,传统媒体逐渐式微,尤其是传统报业遭遇发展瓶颈,发行和广告双双下滑。2012年报纸广告刊例下降7.5%,为广告恢复30年来最大降幅;2013年1-11月报纸广告刊例同比降幅8.1%;2014年一季度全国报刊广告投放花费120亿元,与去年同期相比下降了4.8%。2013年12月23日《新闻晚报》宣布于2014年1月1日休刊,报纸停刊意味着中国报业进入了发展的严冬时期。在转型与停刊之间,多数报业选择报网融合、数字化转型、借力新媒体等诸多策略,试图突破发展困境。

微信自2011年1月上线至今,短短三年时间发展成为最受欢迎的移动即时通信。微信用户规模迅速拓展,截至2013年11月,微信用户数量超6亿。微信市场占有率不断提高,2013年“即时通信在整体网民中的覆盖率达到了86.9%,其中微信覆盖率为61.9%;社交网站(包含QQ空间)覆盖率为60.7%,微博覆盖率为55.4%”。微信5.0版本的多元化功能设计,标志着微信发展已经突破了即时通信的范畴,成为一款市场渗透率极高的移动互联网应用平台。微信的良好发展势头,引起传统媒体的关注。在以“用户”为主导的“微”时代,传统媒体借力微信,“取‘微信’之长补‘纸媒’之短”,结合自身优势拓展经营业务,开展适应现代媒介生态的营销策略变革,以实现用户、内容生产模式和自身营销的全面转型。

借助微信用户的“强关系”实现用户转型

微信起步虽晚,但发展势头强劲,最为可贵的是用户关系属于“强社交关系”,这种强社交关系带来的用户之间的相互影响力是无法估计的。连接是互联网发展的基础,也是未来媒体发展的重要逻辑。随着移动新媒体技术向人类社会生活的全面渗透,连接的力量不仅统治外部的物理世界,甚至在某种程度上操控着人类的精神世界。今天,人类对于“失连”的恐惧空前强烈。2013年7月23日,微信宕机事件就是最好的证明。微信用户拓展模式是基于现实的熟人社交机制,用户之间不仅仅连接性很好,而且属于强社交关系,这种强社交关系带来的用户聚合力和用户影响力比弱关系用户群体要强大得多。按照尼古拉斯?克里斯塔基斯的“三度影响力”观点,“我们所做或所说的任何事情,都会在网络上泛起涟漪,影响我们的朋友(一度),我们朋友的朋友(二度),甚至我们朋友的朋友的朋友(三度)”。这种三度影响力适用于态度、情绪和行为的传播,并且表现出某种可传递性。微信用户之间的连接关系体现的正是“朋友的朋友”的熟人圈子,三度用户之间的兴趣爱好、信息取向、媒体选择的互动影响力,在恰当的营销激励机制作用下产生某种集体性的“涌现行为”。

相对而言,传统报业也拥有数量庞大的读者群体,但是他们是分散的,相互之间没有任何联系。虽然地方报纸的读者大多来自相同的地域,具有相似的社会生活习惯,其它的专业报刊读者群体也会存在着某种相似性,但是他们之间缺乏微信用户的沟通联系渠道。所以他们是众多分散的同质砂砾,彼此相似却没有连接。微信用户恰恰相反,他们是相互交织在一起的,彼此之间建立起或远或近、错综复杂的连接关系。这种永恒的“连接”关系才是微信力量的源泉。“连接”是新媒体时代最为重要的思维,只有连接才能产生巨大的能力,才能无往而不利。诚如凯文?凯利所说,“百万台相互联结的苹果Ⅱ型电脑所产生的力量,要远远超过一台价值数百万元、用精心的方式调制出来的、孤立的超级计算机”。只有连接的用户才能实现裂变式的指数增长,只有连接的用户才能通过互动迅速达成某种共识,引导网络舆情。传统报业的受众群体恰恰不具备这种重要的特征,因此无法适应现代媒介生态格局,面临出局的危险。

传统报业要充分利用微信的用户资源优势,开展相应的微信营销活动,以扩大自身的媒介影响力,吸引读者回归。运营媒体公号是很多报业的共同选择,通过公众账号的信息服务吸引先期用户,再借助先期用户的口碑传播和熟人用户端的信任心理拓展用户。三度影响力的传递性在连接的用户网络中会产生“整体大于部分之和”的神奇效应,吸引批量的用户回归。《钱江晚报》、《青岛日报》在这方面进行了积极的探索,并且取得一定的成果。钱江晚报微信公号是纸媒公号中最早粉丝破万的。《青岛日报》的微信公号“掌上青岛”更是凭借其多元化新媒体营销策略,粉丝量不断增加。借助微信公号实现的不仅仅是用户回归,而是用户的转型,因为回归的用户附带了彼此之间的强社交关系形成的连接性,而这正是传统报业读者由“受众”到“用户”转型的关键。

“专业+个性+推送”的内容服务模式

用户回归并不是终点,重要的是用户的维系。提高用户体验,提升用户黏性是未来媒体发展的永恒话题。传统报业借力微信营销实现用户回归,而锁定用户则需要在媒体内容和资源建设上下功夫,专业化的内容和资源服务是传统报业的核心业务,也是微信等社会化媒体的弱项。“媒体的力量包含着机制、经验和资源”。新闻报道和发布是一个具有专业逻辑的制度机制,这种机制确保在突发事件中媒体不会偏位。传统报业经历几百年积淀,形成了一套专业化的新闻信息生产和发布机制,拥有一大批兼具专业技能和实践经验的新闻工作者,掌握着丰富的信息资源。传统报业在新闻内容采集与制作上的专业性是新兴媒体无法比拟的,这是传统报业最为宝贵的核心竞争力,也是传统报业打造的公信力基础。传统报业与微信的融合,并不意味着对自身核心技能的丢弃,内容仍是传统报业微信公号运营的重中之重,需要转型的不是内容本身,而是内容生产模式和服务营销模式。

传统报业式微的根本原因不是因为其专业的内容制作能力,而是由于其内容生产模式的落后和服务营销模式的缺失。借鉴新媒体的内容运行模式,实现传统报纸内容生产模式的转型至关重要。新媒体语境下,用户的主动性获得了空前的发展,用户生产内容是新媒体内容生产的核心。传统报业应该关注用户生产内容对媒体自身的某些影响。借助微信公号开辟用户新闻线索专区,完善用户爆料机制,将用户的积极主动性纳入媒体信息采集和加工环节之中,再以专业的新闻精神对用户提供的新闻线索进行专业化加工和解读。既满足用户的媒介接近权和对社会公共事务的表达权,又实现媒介对新闻事件的专业把关和专业解读,引导社会舆论,促进社会进步。传统媒体与新媒体应该保持一种竞合态度,学习和借鉴新媒体的长处,用自己的高度去影响新媒体,而不是降低自身的高度去迎合新媒体。

仅有专业的内容生产能力,并不能确保传统报业顺利突破困境。传统报业借助微信的内容生产模式转型中,另一个关键是建立内容“推送和定制”机制。信息推送是新媒体服务制胜的关键,对同质用户之间细微差异的把握,是有效推送的前提。在信息爆炸的环境下,用户面临信息选择的困境,信息推送的适时出现,正是“以用户为中心”理念的实践。传统报业借助微信公号开展适销对路的专业化内容推送,满足不同用户的特定需求。如设置用户需求按钮,即时、精准推送用户的定制信息;根据用户地理位置的变化,判断用户的潜在信息需求,进行相应的信息推送;通过分析用户信息和用户网络行为轨迹,为不同的用户群体推送不同的新闻信息,而不是向所有用户推送一样的内容。

定制思维是新媒体语境下的重要思维模式,也是信息推送的前提和结果。传统报业借助微信公号的信息推送,实质上是一种批量化的定制。“批量化的定制――流水线上生产的都是个性化的定制产品。适用于你所在地区气候的汽车,按照你的习惯进行设定的录像机……所有产品都是按照个人特定需求生产的,但却是按照大批量生产的价格来销售”。传统报业的信息生产也将实现全面定制化,用户需求成为信息生产制作的最重要影响因素。关注用户的信息需求,研究用户的关注热点,分析用户的潜在需求,是传统报业微信公号运营最重要的理念转型。“掌上青岛”的“缘来有你”,就是《青岛日报》基于现代大城市青年男女的交友需求建立的信息服务平台,用户只要上传自己的微信名、交友要求、兴趣爱好等基本信息,就可以接收平台推送的“定制”内容,其自身信息也被推送到具有相关交友诉求的用户终端。推送和定制信息服务满足了用户的需求,避免了用户获取自己不感兴趣甚至厌倦的冗余信息,提升了用户体验,符合新媒体的运营思维。传统报业借力微信,就是要借鉴这些先进的新媒体运营理念,再加上自己的专业化内容生产能力,以“专业+推送+定制”来实现内容生产模式的转型。

从“微信公号”到“报纸客户端”

新媒体语境下,从“受众”到“用户”,变革的不只是称谓,更是“理念”。如同“顾客是上帝”是商品经济运行的核心逻辑,“用户至上”是新媒体运营的关键命题。用户市场细分化程度决定着媒体对用户差异度的把握程度,也决定着对用户差异化需求的认知程度。传统报业借助微信后台,对用户的地域、性别、年龄、收入水平、受教育程度、职业、民族等人口统计学信息建立相应的用户管理机制,了解不同类型用户信息诉求的差异,从而实现按需推送。微信公众账号保证新闻信息推送的高到达率,按需推送的内容满足了用户的信息需求,这样的组合营销策略符合碎片化时代,有利于提高用户对媒体的依赖程度,从而提高用户黏性。

用户细分并非建立在简单的人口统计学基础之上,更为细致和深入的细分数据的获取,需要媒体从业人员从基于用户的网络行为轨迹和数据中提取。如大龄女青年的信息取向和消费需求、备孕妈妈的信息关注点和消费取向等,都是特定人群在特定时期的第一需求,对这些数据的获取和掌握是营销制胜的关键。传统报业不能仅停留在新闻信息制作的层面,而应该注重用户信息的采集。

用户信息采集是传统报业容易忽略的一环,却是新媒体运营的重要环节,是传统报业转型的必修课之一。由于用户信息的重要性,腾讯公司未必愿意与纸媒分享这种宝贵的信息资源。传统报业的“微信公号”与其新闻客户端的连接就显得至关重要。只有借助微信平台将用户转移至自身的新闻客户端上,才能突破“受制于人”的境地,实现报业自身的独立发展。

新闻客户端是为适应现代媒介生态特征,实现“一键到达”的用户体验而打造的互联网应用,包括PC客户端和移动客户端。随着网络流量资费的降低和移动智能终端的发展与普及,新闻客户端逐渐成为现代媒体的标准化配置,传统报业也无法置身事外。同时新闻客户端操作简单,没有任何技术含量,一键到达,降低了用户的使用门槛。新闻客户端信息呈现方式条目清晰,便于阅读,最大的优势在于新闻聚合能力和实时用户互动,既方便用户获取新闻信息,又利于用户实时发表意见、评论。这种用户之间的交流互动是新媒体的本质特征之一。

在微信用户基础上转移而来的用户群体之间是高度连接的,又是基于“熟人机制”的强社交关系。这些用户之间的互动指数远远高于松散的用户群体,而这种熟人互动形成的圈层文化深刻地影响着传统报业的发展。随着技术的不断进步,新闻客户端的功能更加完善,新闻信息即时更新,定制服务更加细化,个性化的功能设计,自动推送服务更加精准。尤其是移动新闻客户端借助手机媒体的随身性,可以实现无时无处不在,可以随时随地满足用户的新闻需求,随时随地进行用户之间的互动交流,这些都是维系用户黏性的重要指标。

从微信公号到报业客户端转移的最大意义并不在于用户使用平台的转移,而是用户信息资源的转移。微信公号与客户端的连接,还可以实现相互借力,通过媒体联动、信息聚合来共同提升传统报业的市场竞争力。“专业+个性+推送”的内容服务模式完全适合于客户端的运营,而且没有微信公号“每天一条”的推送数量限制。

新闻客户端适应现代人移动性和碎片化的阅读习惯,适合于用户在闲暇和碎片时间阅读,内容精选精编,篇幅短小,图文并茂,可实现离线阅读,这些无疑都提高了用户体验,满足了用户的多样需求。最为关键的是新闻客户端的新闻推送功能,它可以在获取用户个人信息和网络行为数据的基础上,借助信息推送算法技术,为用户推送定制化和个性化的信息,满足特定用户的特殊需求。

综上所述,在新媒体语境下,传统媒体借力微信实现的不仅仅是运作方式的转型,更是运营理念的转型。媒介运营理念是指导媒介成功运营的理论基础,连接是传统报业受众转型的关键,推送+定制是传统报业内容生产模式转型的重要逻辑,从单纯的内容为王到兼顾用户至上是传统报业经营理念的转型。传统报业借力微信实现全面转型的关键是打通其微信公号和新闻客户端。只有这样,传统报业才能获得独立、全面的转型,适应现代媒体生态环境的变迁。

(作者:匡文波,中国人民大学新闻学院教授、博士生导师,中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员;李永凤,中国人民大学新闻学院博士生)

参考文献

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