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媒体转型是内容为王还是刚需为王


2014年12月05日 ⁄ 共 1565字 ⁄ 字号


传统媒体向新媒体转型,可以追溯到1995 年10 月20 日中国贸易报网络版的推出。在此后近20 年的岁月里,传统媒体步入了艰难的求索之路。

我国媒体融合的第一个阶段,被称为复制时期。因为这一时期网络版上的内容,基本上都是传统媒体内容的复制翻版。

以2000 年10 月28 日人民日报网络版正式改版为人民网为标志,媒体融合进入第二个阶段,即互动时期。同时,网站原创性新闻开始出现。

然而,传统媒体近二十年的探索与努力,差不多都是在为他人做嫁衣裳。尤其是在第一阶段中,将原本收费的内容变成了网上的免费资源,导致很多新媒体轻松坐大。正因为如此,华尔街日报的出版人莱斯利・亨顿认为,传统媒体把内容免费放到网上,“是个致命的错误”。

而耐人寻味的是,几乎与传统媒体转型同时起步的商业网站,它们既无传统媒体的一线新闻采访权,更无力量雄厚的专业采编团队,却在同样不到20年的时间里,后来居上,不断地攻城略地,无论是信息传播力还是经济效益,都充分显示出新媒体的独特优势。

商业新媒体崛起,并非因为传统媒体“技”不如人,而是内容为王与刚需为王两种理念较量的结果。这一场较量,其实不用过招,便已分出了高下。

传统媒体长期秉承的是内容为王的理念,因此,在传统媒体人的眼里,新媒体不过是内容触达用户的渠道而已,并不是产品。传统媒体有在内容深度上的优越感,根本放不下身架去迎合数字时代的游戏规则。观察那些由传统媒体创办的新媒体项目,可以发现一个共同点,就是依然采取传统媒体的采编理念和新闻思路,很难从本质上转变。

而商业网站从一开始就用打造产品的思路,紧紧地盯住用户工作与生活中的需求,无论是网络聊天、电子邮件、搜索引擎、网络视频、网络硬盘、微博微信,样样都满足了用户某个方面的刚性需求。在不断发掘和满足用户需求的过程中,商业新媒体为自己开拓出一块又一块新的领地。

有需求才会有市场。而且,需求越是强劲,市场的潜力就会越大。因此,能否发现和满足受众或用户的需求,就成为能否赢得市场的关键。毫无疑问,与传统媒体单纯满足受众或用户获取新闻内容的需求相比,商业新媒体由于能够同时满足他们生活以及工作方面的多种刚需,因而更能够得到受众和用户的欢迎。这就是新媒体迅速崛起和传统媒体日渐式微的关键所在。

衔着金汤匙出生的澎湃新闻,最引人注目的其实只有两点:一是上海报业集团在资本结构上的突破。据了解,澎湃的初期投资达3 亿至4 亿元,一部分来自政府,一部分来自财团,联想旗下的弘毅资本此前就传出参股的消息。此外,澎湃的核心成员还实现了对项目的持股,这在其他传统媒体项目中并不多见。由于有庞大的资金支撑,据说澎湃的项目团队将达到近400 人;二是与以往其它的新闻产品不同,澎湃新闻走出了一条技术驱动与内容驱动相结合的新路。它从一张传统报纸出发,将自己定位成“做一个原创的、互动的、严肃的、有思想和价值观的、针对都市中高端人群的政经类新闻产品”。澎湃的客户端产品,重点突出了两个功能,一个是原创优质内容无限式下拉更新,另一个是基于问答与追踪的新闻创新实践。澎湃的目标是立志成为中国第一个新闻问答产品,将重点放在分辨事件中的真相和谣言上,并将核实的结果实时更新,从而增强其社交属性和用户黏性,使优质评论和互动转化为内容。

澎湃的融资成果不俗,澎湃在内容定位等方面透露出来的理念转变更令人感到欣喜。它的出现,表明传统媒体尽管还没有彻底改变内容为王的习惯思维,但毕竟已经开始用打造产品的目光来审视自己制作的内容与用户需求的结合点,为自己寻找细分的生存空间。

澎湃一小步,传统媒体转型一大步。向移动端发力,是传统媒体转型的第三个阶段。在这个转型浪潮中,澎湃发出了自己的声音。期待传统媒体在转型过程中,能够在满足受众需求方面有更大的作为、有更好的表现。

(张洪海 作者为本刊编辑)

来源:《青年记者》2014年8月下

 

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