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从《人民日报》法人微博看传统媒体与新媒体融合


2014年12月05日 ⁄ 共 4328字 ⁄ 字号


自从以网络为代表的新媒体兴起之后,国内就出现了一个与传统媒体“主流舆论场”相对应的“网络舆论场”。如何与新媒体融合,打通、弥合“主流官方舆论场”和“网络民间舆论场”这“两个舆论场”,一直是摆在传统媒体面前的首要课题。

2009年 9月,WEB2.0时代新媒体的新秀―――新浪微博正式上线。一年后,用户注册量突破3000 万;一年半后,用户注册量超过一个亿;到了2012 年,这个数字突破了5 亿。这个为大众提供娱乐休闲生活服务的信息分享和交流平台,因为具有广播式人际传播的特质和自媒体特征,迅速成为一个与传统媒体几乎并驾齐驱的新闻采集与发布的重要平台,同时也成长为与传统主流媒体“官方舆论场”经常相“对立”的“民间舆论场”的重要策源地。传统媒体与新媒体融合的重任,因为微博的风生水起,变得更加迫切。

2012 年7 月22 日,《人民日报》法人微博@ 人民日报在新浪微博上线,短短8 个月之后的,粉丝数量就超过了1000万;2014 年5 月,粉丝数量突破了2000 万。2013 年1 月1日,《人民日报》开通腾讯微博账号,2014 年5 月,听众达到了1150 多万。两者相加,@ 人民日报的粉丝达到了3100 多万,而《人民日报》的发行量不过280 万份,而且这个数字里面很多是单位订阅,个人订户占比不高,有效阅读率可见一斑。微博上开了一个法人微博账号,相当于又办了11 份《人民日报》。@ 人民日报每发一条微博,平均转发超过1300 次,最高转发超过20 万次。从理论上看,平均每次转发的背后,可以带来100-500 次阅读。也就是说,@ 人民日报的一条微博,最高可影响2000 万-1 亿的网民。

《人民日报》法人微博极大成功,为传统媒体在WEB2.0这个交互分享时代,如何快速融入新媒体、影响网络舆论场,在网络舆论场中占据主动、成为主角,提供了经验。

一、不做“工具”做“平台”

对传统媒体来说,“新媒体”这个词,一开始的重心是“新”,而不是“媒体”。新媒体更多意味着新技术,因此,与新媒体融合,一开始更多地体现在工具层面、技术意义。

上个世纪90 年代,中国的互联网开始进入以信息展示为主的WEB1.0“门户时代”。嗅觉灵敏的传统媒体,也随即开始了网络化之路,对自己生产的内容进行数字化转换,在网络空间进行展示。这个时候,互联网只是传统媒体的技术工具,只是传统媒体母体之外的延伸渠道和网络附庸。

十年之前的2004 年,互联网开始进入以用户生产内容为主的WEB2.0“社交时代”。而传统媒体仍然停留在WEB1.0时代的思维上,继续建设自己的网站,在网络上所呈现,无论内容还是形式,还是母体的网络翻版。无非是网站增加了独立发布新闻和开展信息服务的功能,实质上仍然是传统媒体的网络工具。

而《人民日报》的法人微博@ 人民日报,一开始就把重心放在了“新媒体”的“媒体”上。对《人民日报》来说,官方微博就是一个新的媒体,一个新的平台。它既区别于公开发行的纸质《人民日报》,又区别于人民网上电子版的《人民日报》,它是一个碎片化、开放式、分享型的WEB2.0 版的《人民日报》。《人民日报》并没有把它的官方微博作为一个自我营销的网络公关工具,而是一个依托母体强大资源、具备独立网络形象、按照独特方式运营的新媒体。

(一)动用母体强大资源强力支持

法人微博的运营,由人民日报社的社领导领衔,专门抽调一批北大、清华新闻专业毕业的70 末、80 后年轻人,特别增设了微博运营室,并且划归《人民日报》采编工作的“总枢纽”新闻协调部,便于新闻协调部根据官方微博的需求,协调、调度全报社新闻资源和采编人员,避免官方微博沦为逐条转发《人民日报》各类消息的“传声筒”。正因为拥有全报社的新闻资源和新闻人才,成就了《人民日报》官方微博的新闻速度和评论深度,在微博这个WEB2.0 网络空间里,树立了《人民日报》官方微博的权威形象。

(二)按照新媒体的要求,为官方微博树立独特的网络形象

微博作为一种自媒体,与传统媒体“点到面”的信息传播不一样,它是由普通网民主导的一种“点到点”的信息传播。微博用户使用微博的目的,主要是随时记录自己的心情、寻找与自己兴趣相投的群体、讨论共同感兴趣的话题等。因此,微博平台具有平民化、个性化、即时分享的特性,要融入微博这个大平台,必须遵循微博的这些特性。《人民日报》官方微博,就是按照微博的规律来发声。首先是以广大网民喜闻乐见的方式说话,语言风格一改《人民日报》纸质的“刻板形象”,清新、亲民,甚至时不时地“卖萌”一下。其次是语言中少了教化,多了对话,如在新闻事件微博的后面经常添加“你怎么看?”;在娱乐性微博后常加“你更喜欢哪个”;还有一些服务性或者卖萌性的微博也会提示“请收藏保存好这条吧”、“同意的请转起”。这些互动性的提示,以及重视人性化、人情味、同理心,这些是对微博传播理念和微博价值观的认同,也是吸引粉丝的重要手段。

(三)按照独特方式运行,管理审核上放权

对于网络传播,传统媒体一向都很慎重,生怕“不可收拾”,因此管理上大多从严。而《人民日报》将微博运营交由新闻协调部负责后,官方微博每天所发稿件,都由部门负责签发,报社领导不再审阅。放权的结果是保证了官方微博的新闻时效,保护了语言风格的清新活泼和评论观点的犀利理性。正是因为《人民日报》把官方微博作为一个新的独立的媒体平台来建设,而不是母体的网络延伸,才使得大家喜欢上了和纸质《人民日报》形象有区别的@ 人民日报。

二、不建渠道用渠道

传统媒体,无论广播、电视、报纸,都有自己独有的传播渠道和载体,比如广播的频率资源、电视的频道资源、报纸的纸质载体。这些渠道和载体,都紧紧握在媒体的手中。拥有渠道就拥有受众,这是传统媒体的习惯思维,因此,传统媒体在与新媒体融合过程中,一直有着“自建渠道”、“自建平台”的情结。从原来的“报网互动”、“台网互动”,到后来的“报网融合”、“台网融合”,再到这两年的“全媒体”概念,传统媒体纷纷自己办网站、自己开发App,都是为了通过自建新的媒体渠道,进一步延续传统媒体的发展空间。

但是,传统媒体自建的互联网渠道和平台,无论是技术开发,还是内容供应,都远远满足不了WEB2.0 点燃起来的网民自主发言和自主选择的需求。越来越多的传统媒体受众,还是不可阻挡地转移到微博这个开放、分享的社交化新闻媒体上来。

新浪微博和腾讯微博这两大微博的兴起,一方面为个体网民提供了全新的传播平台,拓展了普通人的话语权;同时,这也为传统主流媒体提供了新的话语平台。正是基于这种认识,《人民日报》把官方微博作为一个新的媒体来办,并没有像往常一样,自己另外开个微博平台(人民网的人民微博,主要针对政府及类政府机构,属于政务微博平台,而非社交平台),而是利用互联网上已经存在的成熟的微博平台。

从原来的“为我所有”,到现在的“为我所用”,《人民日报》官方微博对渠道、平台的理解,正符合了互联网的“开放”精神。WEB2.0 时代的互联网,不是层级结构而是网状结构,并没有中心节点。技术结构上的“去中心化”,导致传统媒体所理解的单向传播的封闭渠道不复存在;整个互联网就是向所有人开放的渠道,也是所有人都可以运用的平台,任何个人和机构,只能成为这个渠道和平台中的一份子。如果传统媒体想建一个单独拥有、封闭控制的新媒体平台,恰恰违背了互联网的开放性,结果只能是自娱自乐,无人问津。

并且,利用现有的社交媒体,而不是自己建平台、建终端,也大大降低了自建渠道的成本。传统媒体要自建渠道,不仅投入大、周期长,而且新媒体变化快、盈利风险也高。但是,现成的微博平台,准入门槛低,传统媒体不需要为技术开发、平台搭建、系统维护等问题花费财力和精力,只要完成注册认证流程,就办起了一个新的媒体,从形式上轻轻松松地融入了微博这个目前集聚网民最多的互联网应用平台。

三、要原创也要分享

“内容为王”是传统媒体奉为圭臬的不二法则,“独家报道”、“原创内容”更是传统媒体的优势所在。但要真正融入新媒体,传统媒体必须了解微博平台的WEB2.0 特性。

在微博这个WEB2.0 应用平台,用户(包括媒体机构和普通网民)既是内容的浏览者,也是内容的制造者,所有用户之间平等交互,共同建设内容。正是这种分享机制,使“人人拿着麦克风,人人都可被关注,随时随地可发布”成为现实,也使得微博成为最具人气的社交化新闻平台。因此,要在这个平台上立足,传统媒体必须改变原来大众传播“一对多”的单向机制,接纳人际传播“多对多”的分享机制。传统媒体的官方微博,除了需要“权威”,也需要“平等”;在内容建设上,除了“原创”,也需要“分享”。而《人民日报》法人微博的内容,就是在坚持原创的基础上,不断扩大“分享”的比例,在树立权威性的同时,更建立了与网民的亲近性和互动性。

(一)把原创内容作为微博运营的根本

《人民日报》法人微博发布的内容,一方面是当天《人民日报》、《人民日报海外版》以及其他系统内报纸刊登的文章精编提要;一方面是《人民日报》全球记者提供的即时新闻,如“最新消息”、“微现场”等;另一方面就是原创的新闻评论,如“微评论”、“微议录”、“你好,明天”等品牌评论栏目。这些原创内容,凸显了《人民日报》作为传播新闻、引导舆论的主流媒体的权威性和公信力。

(二)把分享内容作为官方微博聚人气、接地气的重要手段

除了大量原创的内容,《人民日报》法人微博还通过微博的关注机制和私信、@ 等互动机制,充分利用网络平台上其他用户(部门、同行和普通网民)创造的内容,以分享的方式来发布微博,比如服务类(健康)、情感类(励志、亲情)、公益类(救助)的内容。包括新闻类的许多信息,也都来自其他媒体;评论类的许多观点,很多来自网民互动。

坚持原创,兼容分享,《人民日报》法人微博越来越“勤快”,日均发博量从一开始的一二十条,逐渐增加到三十四条,以“全天候守护、全方位关心”的姿态,全面融入微博这个新媒体平台。

根据人民网舆情监测室和新浪联合发布的报告,截止2013 年底,新浪认证的媒体官方微博达到24000 多个,其中,三大传统媒体(广播电视报纸)的官方微博达到13500 多个。以官方微博的方式进驻微博平台,通过分享、互动来了解微博舆论场、影响微博舆论场。官方微博,已经成为传统媒体与新媒体融合的一条捷径。

参考文献:

1.王舒怀.@ 人民日报:传统媒体的社交化转型尝试[J].新闻与写作,2013(8).

2.胡武文“. 微博”的传播学解读[EB/OL].http://blog.sina.com.cn/s/blog_553d22980100prih.html.

3.高涵.微博的新闻价值及对传统媒体的影响[J].新闻爱好者,2012(17).

沈春媛 来源:《东南传播》2014年08期

 

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