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传媒资本化愈演愈烈,带来媒体发展新机遇


2014年12月07日 ⁄ 共 4246字 ⁄ 字号


中国媒体自信增强与优势企业公共性增强,这种几乎同时发生的“双向增强”是一项大事件,是实现中华民族伟大复兴的中国梦的具体体现。这一轮资本与传媒双向进入的潮流,其本质动力是对媒体融合时代新主流媒体的寻找与确认,是国家传媒软实力寻找全新的表达载体与表达方式。所有的跨越都直奔“新主流”而去,“新主流”既是媒体融合发展的最高成就,也是媒体多元投资的最佳标杆。

在传统媒体不断被唱衰,媒体融合发展方向逐渐明晰的背景下,传媒投资领域的各类消息一直没有停歇过。

合并不到半年的上海报业集团宣布启动澎湃、界面两个新媒体项目,资金规模从数亿到数十亿人民币,除国有资本注入之外,最抢眼的是引入海通证券、国泰君安、联想弘毅及小米等资本大鳄。阿里巴巴联手中国建材等三家企业组成的财团投资21世纪传媒;靠聚合新闻立家的新媒体“今日头条”,成立仅两年就获得1亿美元的第三轮融资,其估值额高达30亿元,引起市场一片哗然。

这类信息的主角还有很多,国有资本、民间资本同样活跃。比如国家电网注资21世纪网、第一财经,浙报集团大手笔入主边锋、浩方,泛海集团注资《经济观察报》,腾讯注资财新传媒,万达集团注资《华夏时报》,以及阿里集团投资东方卫视综艺节目,华人基金在广电领域广泛布局。较早进入传媒投资领域、也较早尝到甜头的是复星国际,这家企业先后投资《21世纪经济报道》等十余家媒体,总金额不少于20亿元,据称还准备出资2.3亿美元收购国际财经媒体《福布斯》。

由个案到潮流:

价值相互发现成为行业新趋势

资本进入传媒,显然已经从个案变成了潮流。这是传媒与资本双向进行的价值发现。资本与传媒双向进入,将是媒体融合时代传媒行业发展的新常态。可以预计,作为一种正在开启的历史进程,将会有越来越多的具体案例呈现在人们眼前。

创造这种新常态的第一推力,来自夯实文化软实力的国家需求。在全面对外开放的条件下做宣传思想工作,一项重要任务是引导人们更加全面客观地认识当代中国、看待外部世界。创新媒体发展理念,重构中国传媒实力,成为新的国家传播战略。资本与传媒双向进入,逐渐演绎出这项国家战略的生动内涵。

一是传统媒体颓势难改、新兴媒体野蛮生长,造成国家话语在“两个舆论场”中普遍迟疑、萎缩,传媒对中国特色社会主义的阐释能力遭遇耗损与抑制。这是一种由来已久的阐释焦虑,这种焦虑自下而上不断蔓延,从而促使资本注入传媒的行为不再被当成单纯的投资行为,获得了建构国家软实力的超越性意义。

二是文化产业投资政策逐渐明晰、媒体产业属性逐渐显现,带来了传媒产业的投资机会。这是一种观念上的变革,媒体除了意识形态属性之外,还具有最基本的产业属性。由复星国际等最初几家先觉性企业尝试进入媒体投资行业、到几只传媒上市股并不活跃的行业并购,再到包括国际资本、民间资本在内的传媒产业投资基金先后设立,各类资本大手笔注入新兴媒体和传统媒体,这些都可以看作资本对传媒投资新机会的敏感把握。

三是媒体自信与企业公共性“双向增强”,让资本与媒体联姻蔚为大观。一方面,意识形态管理理念创新、媒体融合发展方向明确,造成中国媒体发展自信日渐增强,媒体不愿意再蛰伏在自2005年以来持续被唱衰的阴影之中。来自政策方的支撑,增强了媒体的估值指数与博弈能力,也让媒体更有底气去面对强势资本;另一方面,中国优势企业开始学会仰望星空,从专注内部事务到关心外部事务、从专注行业发展到关心社会发展、从专注国内问题到关心国际变化,其公共性也日渐增强,一些优势企业开始像GE、微软那样,将社会责任、国际责任、人类责任写入战略发展纲领。

媒体自信增强与优势企业公共性增强,这种几乎同时发生的“双向增强”是实现中华民族伟大复兴的中国梦的具体体现。在此推动下,目前的一些投资并购案例,无论设计金额多大,都只能算是“小荷才露尖尖角”,媒体投资领域的真正好戏、大戏还在后头。

由技术到价值:

还有多少门槛需要跨越

这场好戏大戏,为什么目前还难以拉开大幕?毋庸讳言,在发展观念、政策引导等方面,还有诸多门槛需要跨越。目前的所有投入都是试错过程,是勇敢者“吃螃蟹”的小品。

首先是传媒行业本身的门槛。这个门槛跨越之难,就难在行业本身还在重组之中,缺乏相应的投资规范。一是网络技术推动成为媒体行业发展最为明显的特征,网络技术恰好又是变化最为迅速的技术,移动客户端让门户老去,微信公众号使得微博失分。比尔盖茨说微软离破产永远只有18个月,此言不虚。技术变化之迅速,连那些始终在网络媒体潮头的新媒体企业都难以招架,何况匆忙上阵应战的传统媒体。二是传统媒体、新兴媒体依然处在散离状态,按照各自不同的发展规则、各自评价标准分头运行,行业鸿沟难以跨越,融合发展处在探索阶段,缺乏清晰的投资标准和稳定的盈利预期。

眼下,中国传媒行业就好比一个万马奔腾的大赛场,到处生机勃勃,也到处尘土飞扬。只有那些胆大心细、技艺高超同时兼具理想气质、富有献身情怀的投资高手,方才敢于上下其手。细究之下,没有人敢轻易冒险。贝索斯收购《华盛顿邮报》动用的是个人资金而不是企业资金,是国外投资商给我们的一个生动提示。

其次是盈利模式的门槛。渠道为王、产品为王、关系为王、内容为王,各种说法各执一词,各自都能找出一堆颇具说服力的理由。传统媒体的版面进入价值衰减的通道,多年积淀的品牌价值尚待创新发现,新兴媒体究竟是靠付费墙、增值服务,还是靠流量加广告获得投资回报,是一个答案叵测的未知数。

仅就报业而言,世界报业协会今年6月9日发布的《世界报业趋势》报告显示,全球范围内报纸印刷版广告2013年同比下降6%,在5年内下降了13%。而报纸的数字广告在2013年增加11%,在5年内上升了47%。尽管数字广告在持续增长,但它仍然只占报纸整体收入很小一部分,2013年全球范围内93%的报纸收入依旧来自印刷版。

这项统计也带来了好消息:全球报业的数字发行付费趋势正在加速,越来越多的公众逐渐理解并开始为数字平台上的报纸内容付费。与前一年相比,数字付费发行量增加了60%,在过去5年里上涨了20倍。

与盈利模式相关的是发展方式的门槛。国际传媒可分为官办媒体、财团办媒体、公共资金办媒体、民办公助办媒体等几种类型,其中前二种为主流方式。就总体实力而言,财团办媒体占绝对优势,以欧美媒体最为突出。新中国媒体大多来自国有资本,民间资本进入是改革开放之后的新生事物。在如今媒体融合发展时代,财团的身姿若隐若现,但从媒体意识形态管理上考量,这种发展方式还是难以痛痛快快地释放其张力。

最大的门槛还是意识形态管理。媒体的产业属性与媒体的意识形态属性究竟如何区分,意识形态管理、新闻文化企业的社会责任、产权明晰的现代企业制度,三者之间究竟怎样有机融合,还是一个尚待回答的问题。媒体市场化是否会伤害新闻公正,媒体是否对投资商俯首帖耳,资本本性会不会扭曲新闻的公共价值,同样是不可回避的难题。

一些新锐的媒体集团开始尝试破冰之道,比如,有媒体在研究利用“特殊管理股”股权来捍卫媒体话语权,研究建立“混合所有制下的黄金股”制度来捍卫传媒的主流价值。这就好比美国资本市场上的AB股制度,B股的分红权利与A股相当,但投票权数倍于A股。这些尝试可能符合国有媒体国有控制的大前提,不管是否成功,都将为传媒业投资发展积累经验。

由主流到新主流:

国家软实力期待全新表达

门槛不是围墙,它是用来跨越的,而不是用来拦截的。与其琢磨跨栏技艺、展望跨栏后的精彩,倒不如思考跨栏初衷、明确跨栏的价值追求。

资本与传媒双向进入,其终极追求是什么?有人说是为了避免传统媒体被大潮淹没,要傍上资本巨头以自救;有人说是投资商把握文化产业发展良机趁势赚上一笔,好生意不做白不做。这些说法都有一定道理,但如果停留在这个层面看问题,则有矮化媒体之嫌,让自身的思维惯性挡住了双眼。

这一轮资本与传媒双向进入的潮流,其本质动力是对媒体融合时代新主流媒体的寻找与确认,是国家传媒软实力在寻找全新的表达载体与表达方式。所有的跨越都直奔“新主流”而去,“新主流”既是媒体融合发展的最高成就,也是媒体多元投资的最佳标杆。

就媒体价值而言,“新主流”是那些阐释能力极强的媒体,能引导人们正确认识当代中国,正确看待外部世界,能向包括国际社会在内的主流人群讲好中国故事、传播好中国声音。这种新主流一定不再是那些思维方式僵化、话语方式陈旧、发展方式单一的老迈媒体。

有调查发现,有了新媒体之后,人们看新闻的时间不是少了,而是多了;年轻人不是不关心新闻,而是不喜欢一些表达方式。据《世界报业趋势》统计,过去的一年,世界新闻消费总量增长近四分之一。《纽约时报》一份报告说,电影《为奴十二年》获奥斯卡奖后,纽约时报在社交网站发布了161年前刊登的一篇关于电影主人公原型的报道。一家博客网站把文章截取片段后再发布,成了当年最热文章。遗憾的是,这篇报道没有为纽约时报网站吸引多少点击量。

box.com网站颠覆了惯常的新闻写作方式,将新闻内容结构化,将新闻内容拆分成直观的PPT,想看什么就点什么,如果有问题就在网站提问窗口写上,后台立即反馈信息,依然是极简便的PPT。这个网站面向高端读者,这些人一般没有时间阅读,希望能用最短的时间找到最想要的东西,非常简便的PPT正中下怀。

就媒体形态而言,“新主流”可能是来自传统媒体阵营,也可能来自新兴媒体阵营,还可能是两大阵营融合发展的结晶。但一定不是固守在一个角落不挪窝、守护着传统形态不求变的媒体。

目前,传统主流媒体在新媒体布局上可谓大手笔不断。人民日报推出新闻客户端,新华社推出新华发布客户端,解放日报打造收费APP“上海观察”,东方早报巨资投入免费客户端“澎湃”。来自新兴媒体阵营的手笔同样惊人,网易客户端、腾讯客户端、今日头条客户端等投入动辄以数亿元计。

新的趋势是双方逐步走向深度合作,上海报业集团与百度联手,解放日报与腾讯合作,浙报传媒布局网络游戏,中南传媒进入在线教育。未来的新主流,很可能就是“解放―腾讯”、“浙报―边锋”、“东方―阿里”等传媒熔炉中锻造出来的佼佼者。

就媒体资本来源而言,新主流可能依然是纯粹国资,也可能是纯粹公共资本,还可能是财团媒体。英雄不问出处,那些正确表达国家话语、体现社会主义核心价值观、为人民群众喜闻乐见的媒体,将是众望所归的新主流。

可以预计,在对新主流的追寻过程之中,一大批巨量级投资机会将渐次显现。从这个角度看,眼下并非媒体发展的困顿时期,恰好相反,正是媒体发展的黄金时期。

(邓的荣 作者:上海《联合时报》总编辑)

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