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海量信息鱼龙混杂,媒体应增强内容优化


2014年12月09日 ⁄ 共 5848字 ⁄ 字号


互联网日新月异的飞速发展,持续深刻地改变着信息内容的传播方式和受众的接收处理方式,甚至改变着整个社会的生活方式。

在互联网时代,渠道确实是金,内容依然为王。渠道决定把内容送往哪里,送达多远多广多深;内容则决定渠道里流淌的是清泉、浊水还是污水。特别是当下互联网传播的内容清浊并流、泥沙俱下,媒体尤需优化内容、壮大清流,清洗泥沙、荡涤污秽。

面对互联网上的海量信息、真假混杂、议论纷纭,媒体优化内容要注意把握好三个环节:选择、核实、解读。

选择:设置公共议程

媒体通过对海量信息进行选择排序,决定报道什么,不报道什么,怎么报道。这就对社会公共议程进行了设置。

受众需要媒体的选择。

有人认为,在互联网时代,信息的获取已十分便捷,人们足以在网络发布的海量信息中自主做出选择。

然而心理学研究却显示,选择越多,人们越难以进行自主选择,或者说越难以进行自主优化选择。

现实中,面对互联网上的海量信息,没有任何个人有能力和精力进行自主选择。

互联网构建了一个扁平化的社会,但是,专业分工在互联网时代仍然不可或缺。

这几年,以信息量大而全见长的新闻门户网站和微博日渐式微,而具有信息聚合和选择并且具有推送功能的新闻客户端等却大受欢迎,这就说明受众需要并愿意接受专业机构和专业人士为其选择推荐有价值的内容信息。

会不会选择,选择能不能被受众认可接受,直接决定着媒体议程设置能力的大小,决定着媒体话语权的大小。

一个议程设置能力强的媒体,其选择的信息无外乎两个方面:一是选择受众广泛关注的;二是选择受众应该关注但还没有关注到的做好前一种选择,媒体会获得受众的认同;做好后一种选择,媒体会获得受众的尊重。

当下的媒体,在选择信息、设置议题方面,存在两个方面的问题:主流媒体在选择时缺少对受众关注度的把握和辨识,自说自话,自我陶醉;市场化媒体和网络新媒体则以经济效益最大化为目的,迎合受众的负面信息偏好和低级趣味。

主流媒体做好选择,要把握三个关键:胸怀大局、把握大势、着眼大事。

胸怀大局是做好选择的前提

媒体工作者的思维惯性,而忽略对全局的把握。这就有可能会使媒体的视野变得狭隘,会盯住了芝麻而丢掉了西瓜。

比如,关于兴建垃圾处理站的问题,一些媒体摆出为民请命的架势,反对兴建垃圾处理站。这看似在维护垃圾处理站周边群众的利益,但结果却使垃圾处理站无处安身,城市垃圾围城的状况日益严重,实质上损害了更广大群众的利益。最终,垃圾处理站周边群众也无法独善其身。

如何既维护某些特定群体的利益,又不损害更广大群众的利益,这就需要媒体工作者具有大局观,跳出简单的“建”或“不建”的对立思维,从更高的层面上去寻求解决问题的方法途径。反对兴建垃圾处理站的主要原因,是垃圾处理过程中,无论是焚烧,还是填埋,都可能形成污染。如果能够解决污染问题,垃圾站周边群众的利益就不会受到损害,一个城市的全体市民利益也会得到更有力的维护。

实现中华民族伟大复兴的中国梦,是当前全体中国人民的大局。媒体选择信息、设置议程,都要着眼于这个大局,而不是背离甚至有害于这个大局。

把握大势是做好选择的关键

媒体是社会前进的t望哨,洞察大势是媒体的基本职责。全面深化改革,建设社会主义市场经济体制,走中国特色社会主义道路,进而实现中华民族的伟大复兴,是当前中国的大势。如果看不到方向已经明确,航道已经开通,而是纠缠于暗礁浮冰,就没有把握住大势。

把握大势既要知势识势,还要借势用势,能够因势而谋、应势而动、顺势而为。今天的中国,发展很快、成就巨大,但是矛盾不少,问题成堆。如果媒体能够把握大势,善于分清主流与支流,把矛盾和问题放到改革发展的大势中去分析判断,就能正确认识和处理“进步的尴尬”和“成长的烦恼”,既不会一叶障目、妄自菲薄,把个别的、“点”上的问题,当作全局的突出问题大肆宣扬,也不会盲目乐观、自欺欺人,掩盖矛盾问题,任其发散恶化,影响社会大局。

着眼大事是做好选择的重点

媒体的报道和评论,离不开具体的人和事,否则就会空对空。所以,新闻报道反复强调具体,一具体就深入,一具体就生动,都是做好新闻报道的经典名言。

但是,具体难免琐碎。什么样具体的事,具有既生动又宏大的品质?简单地说,关系国计民生的就是大事。我们经常说,群众利益无小事,因为群众利益就是民生,而民生所需正是国计所在。主流媒体尤其要着眼大事,摈弃那些无聊的、琐碎的、低级趣味的题材。当下一些市场化媒体和网络媒体,充斥着相当多低级趣味的报道,虽然可以吸引不少受众,赢得相当大的经济效益。但是,这种做法终究不是媒体的正途。

核实:树立公信力

真实是新闻的生命,公信力是媒体的生命。

散布虚假新闻,可以得意一时,终将失意一世。媒体传播虚假信息,无论是传统媒体、新媒体,包括自媒体,一旦被揭穿,其公信力就会荡然无存。因此,媒体发布信息,必须经过严谨的核实,每一条新闻都必须完全真实。只有这样,媒体才能够建立起公信力。

当下,新媒体最大的问题,就是内容真假难辨,公信力低下。在这一点上,中外概莫能外。美国记者、学者丹・吉尔默批评“自媒体”的问题时就指出:“草根新闻的兴起伴随着严重的道德问题,包括真实性和公然欺骗。”

人民网舆情监测室的统计数据显示,2012 年国内发生的100 起微博热点案例中,出现谣言的比例超过1/3。

真实性低下,是新媒体的致命伤。《人民日报》的《求证》专栏之所以具有相当高的公信力,并且广受欢迎,就是因为这个专栏的主要作用就是辟谣,包括对网络谣言进行证伪。

国际社会对网络新闻的核实也越来越重视。一位美国知名网络公司负责人预测,未来的新闻报道将进一步细分,网络媒体将主要报道突发新闻,传统媒体将转向求证性报道,更像是“核实者”。

对新闻进行核实要注意三个要素:一是真实的而非臆想的事实;二是全面的而非片面的事实;三是逻辑连贯的而非任意切成片断的事实。

臆想而非真实的事实,往往披着“合理”的外衣,暗合人们已经相信或者愿意相信的东西,因而具有欺骗性,使人以为事实就是如此。

比如,近年来围绕PX 的各种说法,什么“PX 有剧毒”、“PX 会致癌”、“PX 导致新生儿畸形”等等,尽管毫无事实依据,但是由于契合了人们对化工巨无霸企业的焦虑甚至恐惧,因而人们没有对这些说法进行任何核实,就选择相信。

对于这种现象,心理学上称为“逆火效应”,即人们在被动接受信息轰炸时,会自动保护既有观点不受新信息校正的本能。对于外来的信息,符合自己原有想法的,即使不是事实,也会全盘接受;不符合自己原有想法的,即使完全是事实,也会拒不接受。

因此,负责任的媒体,在从事报道时,要特别注意防止想当然,拒绝“合理想象”,不盲从社会情绪,而是重证据、重事实,确保新闻报道的是真实而非臆想的事实。

片面而非全面的事实,如盲人摸象,虽然其感知到的局部是真实的,但是用这一个局部真实来描绘的全局,却会谬以千里。

二战后期,为更好保护战机,英美军方组织专家研究。飞机专家发现,执行任务归来的飞机,机腹部位弹痕累累,于是提出,需加强机腹防护。但是,统计学家却提出不同意见,要求加强对机翼的防护。统计学家认为,返航飞机的机翼都完好无损,说明被击中机翼的飞机都坠Я耍霰换髦谢谷床⒉换峄偃送觥>绞档氐鞑椋っ魍臣蒲Ъ业乃捣ㄊ钦返摹N裁茨谛械姆苫掖砹耍庑械耐臣蒲Ъ曳炊粤耍烤褪且蛭苫抑豢吹搅司植肯灾氖率担雎粤恕俺聊纳簟薄

现实生活中,媒体也会经常犯此类错误。比如,要求高速公路免费的舆论,这几年一直呼声甚高。这种呼声,其实只代表了有车者的声音,却忽略了大多数无车者“沉默的声音”。高速公路如果完全免费,其建造和维护的费用,必然要由财政负担,也就是由全民负担,即更大多数无车者将与少数有车者平均分摊。这对于无车者合理吗?所以,在高速公路收费问题上,负责任的媒体应当反对乱收费、乱设卡、乱罚款,包括反对收费到期、建设成本已收回的高速公路随意延长收费,但是,不能简单地主张完全免费。

片断的而非逻辑连贯的事实,往往抓住一点,无限放大,不顾事物发展的逻辑性。毛毛虫会长成蝴蝶,蝌蚪会长成青蛙。如果不承认今天的蝴蝶就是昨天的毛毛虫,今天的青蛙就是昨天的蝌蚪,此亦一是非,彼亦一是非,就难以取得共识。

比如,国家调整计划生育政策,从2014 年开始实行“单独二孩”生育政策。有人据此认为,计划生育的基本国策从一开始就错了。这就是典型的只见眼前而不顾历史演进的逻辑。事实上,我国实行计划生育30 多年,少生了4 亿多人,极大地缓解了我国的人口资源环境压力。

当前我国处在飞速发展和深刻转型时期,情况变化很大,政策调整很快。因此,负责任的媒体特别要注意有“过程意识”,不能割裂事物发展演变的前因后果、来龙去脉,简单地从事物的某个横断面做判断、下结论。

对信息进行核实,其实就是组织调查性报道,就是要下笨功夫、苦功夫。一个人一天写一篇报道,总不如十个人十天写一篇报道。

解读:引导舆论

网络时代,信息过剩,而对信息的准确解读依然稀缺。

通过对信息的高质量解读,可以有效地引导舆论。

网络使信息的传播即时化。对媒体来说,就是新闻资源实现了共享,传统意义上的独家新闻已经极难获得,考验的是媒体能不能做出独家分析,提供独家见解,得出独家结论,这关系到媒体的吸引力和引导力,用网络术语,就是媒体对受众有没有“黏性”。

在美国,曾被乔布斯誉为“IPAD 上最令人期待的新闻阅读产品”――《THE DAILY》创刊两年即倒闭,主要原因是其内容与互联网上充斥的免费内容没有什么两样,不能让受众对新闻信息有更多更深的了解,因而对受众没有“黏性”。与此形成鲜明对比的是《赫芬顿邮报》,这家网上最成功的电子报纸,不仅新闻信息及时准确充足,而且对新闻信息的解读深刻独到,因而得到广大受众的青睐。《赫芬顿邮报》已经做到了名利双收:其作品获得了美国新闻界的最高奖――普利策新闻奖;其网站实现了赢利。

美国媒体的经验教训,值得国内媒体借鉴。对新闻信息进行准确独到解读,不仅是新媒体的短板,传统媒体也大有改进提高的余地。

主流媒体做好新闻信息的解读,要把握四个关键:站稳坚定的立场,掌握科学的方法,把握恰当的分寸,运用理性的思维。

坚定的立场是正确解读新闻信息的根本。主流媒体应当坚定“站在全党的立场上、站在全体人民的立场上”。毋庸讳言,当下一些媒体确实存在立场不稳的问题,主要表现在三个方面:一是不自信,对前途没有信心,对理论没有信心,对自己没有信心,底气不足,自我否定,自乱阵脚。二是不坚守,没有一以贯之的主张,随波逐流,左右摇摆,盲目跟风,见风转舵。三是不作为,明哲保身,袖手旁观,不敢应战,甘当“鸵鸟”。

立场不稳,认识就会模糊,解读就会走偏。比如,7・23甬温铁路事故,本来只是一起重大的交通事故。但是,有的媒体盲目跟从社会上一些极端声音,抓住这个重大交通事故,追究什么高铁建设的决策问题(尽管7・23事故是一起动车事故而不是高铁事故)、铁路建设运营的体制问题,甚至国家政治体制问题。

今天回过头来看,虽然事故发生以后,相关部门有处置失当的问题,但是,兴建高铁的决策总体上是正确的,高铁技术总体上是成熟的,高铁建设总体上是有益的。虽然铁路建设运营体制需要改革,但是,当时的事故与铁路体制没有什么直接联系。否则就不能解释7・23事故前后,我国的铁路建设运行总体平稳安全;也不能解释与我国铁路建设运营体制完全不同的发达国家,为什么也会发生铁路交通事故。

主流媒体站稳正确的立场,必须旗帜鲜明,在关键时刻和关键问题上,必须坚持主见,敢于亮剑,不做“开明绅士”,着眼于争取大多数,有理有利有节地开展舆论斗争,澄清错误认识,努力做好“安定团结的思想上的中心”。

科学的方法是正确解读新闻信息的钥匙。马克思主义观察事物的科学方法,是历史唯物主义和辩证法。但是,目前有些人,包括有些媒体,不是历史地、唯物地、辩证地看待社会的发展进步,特别是不能科学地看待改革发展过程中出现的问题,陷入“问题焦虑症”或“问题抑郁症”。

比如,对于一年一度的春运一票难求问题,有人期望一个早晨醒来就得到解决。这个问题长年得不到解决,就上升到政治制度问题。其实,对于一个多月时间内三十五六亿人次的巨大运量而言,一是难以在短时间内提升这么高的运力,二是如果按春运需求建设运力,那么,一年将近11 个月的非春运期间,运力就会大量闲置,造成巨大浪费。全世界没有一个国家的运力是按照最高峰时期的运量配置的。西方发达国家也有圣诞节运力不足的问题。

媒体运用科学的方法做好解读,就是要剥下绝对化舆论的光鲜外衣,显露其荒唐的本质,引导舆论正确看待形势,正确认识问题,摈弃不切实际的空头支票、超越发展阶段的夸张口号,或者“一招灵”的万能良药,把公共问题的讨论引导到科学认知的平台上来,促进问题的真正解决。

恰当的分寸是正确解读新闻信息的尺度。媒体做报道,发言论,天天要面对是非问题和分寸问题。分清是非就是要把好关,掌握分寸就是要把好度。媒体既不能简单地把是非问题当成分寸问题,丧失原则立场;也不要轻率地把分寸问题当成是非问题,失去弹性空间;更不能让分寸问题失控,由量变诱发质变,演变成为是非问题。是非问题一般情况分明,分寸问题则常常尺度模糊。因此,从这个角度上讲,把好度比把好关难度更大。所谓过错,过了度,就错了。

媒体把握分寸,必须事实准确,表达严谨。目前,快阅读盛行,要想抓住受众,往往需要有新奇劲爆的表达。如果没有准确的事实,没有适度的表达,那么,越是抢眼的表达,越可能偏颇失度。

理性的思维是正确解读新闻信息的保证。当下极端化思维盛行,究其原因,有三种情况:一是等不及,浮躁心态压缩了理性思维的生长空间。二是想不透,信息过量带来思维碎片化,阻碍了理性思维的生长过程。三是图私利,趋利行为扼杀了理性思维的生长机制。值得注意的是,新媒体形成的“广场效应”,对非理性思维的发酵有推波助澜的作用。

比如,反腐败问题,有人鼓吹搞多党制就可以消除腐败。其实世界上搞多党制的国家中,只有少数发达国家的腐败得到了比较有效的遏制,而那些搞多党制的绝大多数发展中国家腐败问题都十分严重。即使是发达国家,多党制搞了一二百年,而腐败现象的真正减少也还是最近几十年间的事情。可见腐败的成因比较复杂,遏制腐败需要多方面进行研究治理,不可能一方医百病,更不可能一蹴而就。

媒体运用理性思维,就要在报道中养成历史意识、“过程意识”,兼顾目标与现实,防止社会上的“非理性共振”,为社会和谐稳定、改革发展创造良好的舆论环境。

(作者谢国明系人民日报社副总编辑;张炜系人民日报社编辑)

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