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融合时代的传媒管理战略转型


2014年12月11日 ⁄ 共 4970字 ⁄ 字号


在饱受二十年的市场经济洗礼之后,中国传媒业沉浸在一片“群雄争霸”的“战乱”中。面对近几年媒介融合的“暗流涌动”,中国报业集团早已破局突围,但面对市场化产业化老问题的广电业,却不得他顾,改革不配套的传媒管理转型也只是在危机中深陷沉沦。现如今,我国的各项改革无不强调制度建设、科学发展、和谐社会的战略思想,传媒业也不例外。因为,技术的生产力与市场的无形之手已经把中国传媒管理战略转型推向了新的时期。

一、融合媒体时代的全媒体战略

面对未来发展的主流趋势,各类型媒介亟须在新的力量抗衡中谋求新的市场定位,而“全媒体战略”则成为学界和业界的共识。正如国际媒体创新顾问团奠基人吉勒所认为的那样:“媒体分化已经成为过去式,数字化融合才是现在进行时,而复合式多媒体将是未来的发展方向。”[1]

1、媒介融合新趋势

中国传媒业的改革发展,自然需要前瞻性的理论支持。美国马萨诸塞州理工大学的学者 I?浦尔认为“媒介融合”就是传播媒介呈现出多功能一体化的发展趋势。[2]但是,媒介融合作为新闻学上的一个假设,这一时尚概念仍停留在假设层面。虽然,西方发达国家早就开始在业内实践媒介融合,但是基于中国现实的国情――西方媒体是产业属性,而中国的尚属事业属性,一切言之尚早。因为在缺乏传媒组织行为融合、媒体行政管制突破和三网融合这一终端出口的情况下,媒介融合存在太多“美丽的误会”。

笔者认为,媒介融合是数字化技术革命带来的一种“各种媒介呈现出多功能一体化”的时代发展趋势,当下引发出在网络传播平台上更多地将电视、报刊等传统媒介融合在一起的冲动与尝试,有可能导致若干媒介信息生产流程的重组和整合,并在主流媒体内催生信息资源的共享模式、渠道的集成开发、组织内外的集成管理,但这些都必须有效依托于打破行业与区域界线的三网融合之中,且不能完全取代单一媒介的客观存在。[3]

2、全媒体战略尝试

随着媒介融合趋势的推进,将全媒体战略置身于推动传媒产业跨越式发展的战略布局,获取传媒业参与时代经济角逐的资格,实属应该,这对缺乏视听冲击力的传统平面媒体无疑更为重要。中国一些知名报业,如烟台日报、宁波日报和南方都市报,从 2008 年开始尝试构建全媒体综合性新闻生产体系,向全媒体转型,这方面要数“南都全媒体集群”影响最大。

早在 2009 年,南方都市报报业集团(南都集团)就明确提出了“全媒体集群”的战略构想,并具体展开了声势浩大的全媒体实践。南都集团在强化南方都市报旗舰地位的同时,通过“跨区域”办报基础战略、“跨媒体”集成发展核心战略和“跨行业”拓展升级战略这三大战略,尝试拓展跨区域、跨业务、跨行业的产业延伸,力图实现其生产力和传播能力的根本性跃升。虽然,南都集团应时进行了 “全媒体集群”的初步探索,也看到了实践必须跳出媒介融合自身而立于三网融合利益格局来谈全媒体集群的现实,但是其采取“媒体+平台”的方式,依旧在传统事业体制下的市场行为,“真枪实弹”的实践却引而未发。因为,当下最急于想从新媒体资源中分到一杯羹的报业集团的架构、体制、机制基本还是传统的,光是传播形态上实现多元,或只能做到技术融合,手段融合,而没有组织融合、渠道融合,显然于事无补。[4]

诚然,传统媒介融合的诸多冲动与尝试,不仅显示了其渴望在内容、形态、渠道多层面进行全媒体运作的决心,更是直接从集群内核迸发出生产力、经营力以及影响力的果敢践行。但是,介于国内业界的全媒体形态,更多的还是雏形,或处于高校“未来实验室”的设计框架内,全媒体战略的真正实现,还有赖依托于打破行业与区域界线的三网融合的客观存在中。

二、融合媒体时代的战略转型路径――重构与升级

从凤凰卫视提出的面向全媒体战略转型,到中央电视台通过央视网推进国家网络电视台建设的10余年间,中国的主流媒体纷纷通过开拓多媒体传播渠道、与新媒体的战略联盟或合作等方式涉足全媒体。

1、传媒产业发展战略的重构――平台化与三网融合

单一媒体时期受中国传媒业基于技术条件的限制,按先后分为新闻出版、报刊杂志、广播电视三大块管理,形成“各自为政,有系无统”的条块分割和分业监管传统。这样的体制机制博弈,一方面变相形成了业内互为竞争对手和利益冲突集团;另一方面,硬生生地造成中国式的三网融合的步履维艰,推进的共识也尚停留在原则和方向层面。

诚然,每一步创新,都面临着保守僵化的教条和超越阶段的激进的双重挑战;每一次突破,都曾遭遇继承和发展、现实与长远、渐进与闯关的两难选择;每一项决策,都可能要触动既得利益的奶酪,迷失于“做蛋糕”和“分蛋糕”的众口难调。[5]但是,每一次融合的小动作,都体现传媒实体探索融合转型发展的良苦用心。

当科技成为强势的传播手段,新媒体多以自媒体的草根平台形式直接冲击传统媒体的话语权威,给后者造成现实生存危机。大众媒介的与时俱进,更直接地体现在融合新媒体的表现手段,促成内容表现和服务终端的平台化,从而化解“三网融合”这块多年寒冰。

伴随三网融合推进,广电与电信“互相封杀”,财大气粗的电信运营商不甘成为被动的接受者,老气横秋的地方电视台也不能独享利益。所以着力强调要解决的是发展思路差异和体制利益障碍问题,不是谁动了谁的奶酪问题,而是如何将蛋糕做大分好的问题,从这一意义上说,市场主体的合法身份至关重要。因为单一的内容、渠道或终端都难以在未来的市场称霸为王,开放、对等、协作、共享的市场特征最终指向了以互联网为基础的“平台”,“平台化”将成为传媒在产业发展中竞争的制高点。

正所谓,得平台者得天下。纵观近年来中国三网融合的主流运营模式,IPTV 采用“广电内容”加“电信固网”,手机电视采用“广电广播传输”加“电信移动通信”以及互联网视频业务(如中国网络电视台、芒果 TV 以及上海网络电视台)均采用“广电内容”加“互联网渠道”。其中不难发现内容表现和服务终端的趋势和平台建设的雏形。基于弱肉强食、赢家通吃的平台竞争,无论是传媒业还是通讯业都就必须打破思维定势,向“平台生态”思维转变,实现产业链的重构,以内容表现开放多元、服务终端互动协作的平台模式为运作机制,真正推进三网融合。

2、传媒产业发展战略的升级――技术革命与集成管理

随着科学技术发展的如火如荼,传播技术也日新月异。信息技术作为社会发展的成果,在一定程度上已削弱了计划经济时期形成的层层政治壁垒和种种体制限制。一厢情愿的制度保护犹如螳臂当车,无力阻挡全媒体时代的到来。中国传媒借技术之手,促成三网融合的实质性突破,从管理上应运而生“集成管理”,无疑成为其开启新一轮改革的必然抉择。

集成管理思想,最早由美国切斯特?巴纳德(Chester Barnard)提出。基于系统的协调思想,集成管理是一种效率和效果并重的新管理模式,其作用在于整体寻优、系统创新与功效倍增,增强企业的集成效应。具体而言,传媒集成管理就是通过创造性战略思维,拓展传媒管理的视域,重新整合传媒实体内部与外部的各类资源要素,实现管理对象由传统的人、财、物等资源向以科学技术、信息、人才等为重点的智力资源转变,提高传媒实体的技术含量,激发融合媒体时代信息内容的潜在效力。

毋庸置疑,融合媒体时代,渠道是金、内容为王。与之相适应的涉及内容表现、渠道运营以及服务终端管理体系建设,是当前政府、传媒业与通信业共同面临的一个重大问题。应当说,美国在全媒体时代对其传媒业的融合管理的实践,对我国不无启示。具有独立的经营管理权利的美国传媒业,凭借联邦通信 FCC 以及一整套管理标准,以发放 FCC许可证的方式恰到好处地控制了国内无线电广播、电视、电信、卫星和电缆,协调着国内和国际的通信,使得美国传媒业具有相对宽松的发展空间,在融合时代实现了传媒产业办公集中、资源共享、营销整合和生产融合的融合管理,从而使本国传媒集团一度称霸世界传媒市场。

集成管理以其显著的整合性、层次性和兼容性,促进了行业健康有序地发展。与集成管理相配套的是政府管理职能的转变,从“放松管制”到社会服务,从事后刚性惩治转为常规预防性的柔性监管,最为重要的是,建立和完善融合时代传媒市场准入与退出机制,慎防行业垄断行为,以备市场失灵。在传媒产业战略转型升级的核心层面,这对于参与未来市场竞争的内容提供者、内容再加工与再传播者、传播平台的提供者、终端用户,无疑更切时弊。因为,只有借助技术革命的动力,推动各自媒介内容、渠道、终端等资源整合与行业、地域壁垒的突破,全媒体才有生存发展的可能。

三、融合媒体时代的战略转型方向――大战略、大作为

1、大战略思维――提升传媒软实力

我国的传媒管理向来注重传媒产业的三大复合型属性――党和政府“喉舌”的政治属性、大众传播的社会属性、产业组织的经济属性,这就是要求传媒行业既要讲求经济效益,也要讲求社会效益,更要在实践中传播主流意识形态、道德观念、审美习惯以及社会文化等内容。无论是“兴于诗,立于礼,成于乐”,还是“志于道,据于德,依于仁,游于艺”,中国文化传统都表现出情感、道德、审美的互补。传媒产业在大众文化需求、文化消费的作用是举足轻重的。传媒产业生产传播的信息内容是文化的一面镜鉴,对整个社会的审美、价值观和意识形态都产生了推动作用。这是当代中国传媒业的中国特色社会主义意识形态阵地。

党的十八届三中全会以来,我们党就一直强调把文化强国作为国家战略的重要内容,这是我们党在改革发展的关键历史时期进行的又一次宏大战略筹划,是把握时代和形势发展变化、积极回应各族人民精神文化需求做出的重大战略决策,标志着国家传媒战略上升到了一个崭新的境界。

2、新的大作为――防御向攻防一体的战略转型

风云际会,伴随着经济全球化的跨国贸易和资本流动,传媒业跨国交流很早就已经出现。以数字压缩技术和卫星通信技术为主要标志的信息技术发展和互联网应用,使信息传播的范围、速度与效果都有显著扩大和提高。更重要的是,进入融媒体时代以来世界传媒的发展可谓波诡云谲,气象万千。在深刻变革的历史进程中,尽管各国情况会有所不同,但是,全球化和多样性的趋势却是浩浩荡荡,无法遏阻的。各国的传媒产品的生产、流通、消费和服务已趋向全球化发展。中国难以独善其身,其传媒产业和传媒市场正转变为国际贸易和经营框架下的多元、开放大市场。

论及传媒业新时代的生产力,只能是发力于规范化的传媒产业集团。建立中国传媒特殊产业是其发展的正确战略方向,也是作为传媒产业成功转变的现实起点。再结合以“软实力”提升自身国际地位和形象的宏观战略布局,大文化产业的发展已经成为当今世界的新型战略课题。 新媒体降低了政治参与成本,激发了政治参与热情,无疑,这为中国软实力建设提供了良好的物质基础。事实上,中国在国际舞台上和国际组织中还缺乏话语权和影响力,但随着技术壁垒的突破,“软实力”传播的载体正经历革命性变化,传播开放性和全球性使得中国“软实力”的传播起到事半功倍的效果。

全球化带来的影响自然是喜忧参半的。世界文化多元化的发展使得受众市场在不断变化,所营造的错综复杂的时空环境不仅深刻改变人们的信息接触行为和习惯,其日常生活、就业升迁、社会关系、甚至爱情梦想也正在被信息传播技术所改变。传播中那些荣辱不分、是非不明、美丑不辨的例子,也就司空见惯了。无疑,这对各国传媒管理模式提出了诸多的要求。因此,从与国际传媒市场接轨的国际视野出发,从整个传媒产业的整合的战略布局考虑,传媒业的出路还在于管理和制度进一步创新。

四、小结

技术革命是新时代传媒转型的历史必然。与数字化时代相伴的是强势的传播技术和手段,其中不难体会这个时代最大的趋势和显赫的特征――“融合”。所谓求同存异,正好说明了媒介融合最好的状态:不是耕了别家的田,荒了自家的地,而是取长补短,借“技”发力,施展“平台”。

诚然,饱受新媒体挑战之累的单一传统媒体如新闻出版、报刊杂志、广播电视三大块管理,过去各自为政,有系无统,暗自较劲。而随着数字化、网络化时代的到来,新媒体多以自媒体形式直接冲击传统媒体的权威,造成后者的生存危机,因此大众媒介要与时俱进,融合新媒体的表现手段,促成内容表现和服务终端的平台化,从而推动多年未能实现的三网融合,从管理上应运而生“集成管理”,在津津乐道的“全媒体”时代再次华丽转身,亮相媒介市场。

(陆文喜 陈琰 作者单位:湖北卫视,武汉大学经管学院)

来源:北方传媒研究

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