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年终报告 | 中美移动用户调查:中国人超爱手机买买买


2015年01月09日 ⁄ 共 2090字 ⁄ 字号


[摘要] 同样是玩手机,中国人跟美国人差别有多大?看了就知道。

年终报告 | 中美移动用户调查:中国人超爱手机买买买

来源:全媒派

近日,美国互动广告局(IAB)和中国国家广告研究院互动营销实验室(IAB China)联合调查发布了《2014年中美移动互联网用户行为调查报告》。报告显示,中美两国居民的移动互联网使用习惯千差万别,并呈现出不同的消费图谱。随之而来的是,两国用户对于移动广告的接收和后续购买行为也呈现差异。走进报告,一览究竟。

 

中国人更喜欢睡前玩手机,美国人则偏好起床时

 

根据《2014年中美移动互联网用户行为调查报告》,在消费者如何使用移动媒体上,中国人在上下班时玩手机的现象就像美国人在通勤时间收听广播一样普遍。这个发现表明:在中国移动广告营销在人们旅游或上下班时投放也同样可以取得成功,有效促进用户在途中的商店或餐馆发生购买行为。

 

部署在中美两国的GfK(捷孚凯,全球五大市场研究公司之一)研究员解释说,由于生活方式和交通系统的差异,两国的移动互联网用户何时何地使用移动媒体也存在差异。

 

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调查结果显示,美国移动用户更喜欢在早上起床时使用(39%),而中国用户多在睡觉之前玩手机(45%);同时中国用户更偏爱在他们的通勤和休息期间通过智能手机使用社交媒体。

 

中国人更喜欢用手机看视频,可能是因为大多数人要长时间通勤

 

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对比美国,在智能手机上观看完整长度的电视节目的现象在中国也更为显著——71%的中国移动端用户每周都这样做,而只有28%的美国用户存在这种情况,同时,中美用户使用平板电脑观看的频率模式与使用智能手机方面类似。这可能是公共通勤(中国)与开车上班(美国)的结果。

 

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每周使用智能手机观看短片的中国用户也明显多于美国用户(81%vs 69%)。另一方面,美国平板电脑用户更喜欢在家看电视时把平板电脑作为第二屏幕,这大概是中国用户的两倍。

 

中国用户对移动广告的回应更积极,回应率是美国的三倍

 

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在移动广告方面也同样存在着较大差异。中国的智能手机用户更有可能对移动端广告作出回应——十个里面有六个至少每天都会这样做(59%),大概是美国的用户(22%)的三倍。将近一半的中国平板电脑用户(43%)每天会对移动端广告作出回应,再次超过美国用户的回应率(27%)。

 

4种广告最容易吸引中美移动用户

 

最容易引起消费者回应的移动端广告在这两个国家具有相似的特点,其中包括:

 

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1)与用户要购买物品相关的广告

2)与要购买物品相关的优惠券

3)用户觉得好玩搞笑的广告

4)与用户最喜爱品牌相关的广告

 

中国用户更容易产生购买行为

 

中国的用户更乐于通过社交媒体/网络分享广告,购买行动会更多,也更乐于到访本地商业机构。而注册邮件订阅广告会对美国用户更有作用。

 

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62%的中国手机用户在收到优惠券时会发生消费行为,是美国的两倍——只有37%的美国用户会这么做。同时,28%的美国用户更倾向于通过注册邮件订阅广告而做出购买行动,20%的中国用户表示也会如此。

 

“当提到同时在美国和中国的移动广告营销时,就应这句古老的格言‘时间就是一切’”美国广告互动局(IAB)主管研究,分析和测量的高级副总裁Sherrill Mane说,“广告主必须了解用户行为在时间、地域方面的差异,并针对不同的行为习惯优化营销推广策略。”

 

中国用户对手机的依赖性更强,比美国翻了两番

 

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除了调查移动用户的使用时间与对广告的回应态度,该报告也研究了消费者对手机的态度,发现62%的中国智能手机用户认为手机使他们在个人生活中更成功,是美国用户的两倍。这些比例同样适用于两个国家的平板电脑用户。

 

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“移动设备在中国消费者实现个人成功中扮演着重要角色,加上他们对智能手机和平板电脑上所投放广告的频繁互动,为营销者创造了一个具有强大吸引力的营销场景,”中国国家广告研究院互动营销实验室的主要负责人陈勇说,“以前的研究已经指出我国是‘移动用户第一大国’,这次的研究再次验证了这一事实,同时还揭示了在中国进行移动广告营销时不能忽视的一些关键因素。”

 

找出差异,针对性营销成品牌制胜秘笈

 

用户对移动应用的需求趋于多样化,涵盖工作、学习等方方面面。这使得个性化信息服务成为新媒体广告的引爆点。“场景”是移动媒体的关键,“伴随”成为新情景。针对不同地域,不同消费群体的广告产品,应该制定不同的营销、推广策略。

 

“品牌如果想要通过移动互联网成功地跨国界传递营销信息,从而具有全球影响力,就不能忽视不同国家的人们在行为和观点上存在的重要差异,当然也有共同点。”美国互动广告局(IAB)移动营销中心的副总裁兼总经理Anna Bager表示。

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