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公共事件后需进行政府形象修复,减少危机事件的长尾效应


2015年01月26日 ⁄ 共 3474字 ⁄ 字号


1月25日,新华网刊发了一条关于平度的新闻《青岛平度湿地候鸟生存环境堪忧》,随即引发包括中央政府门户网站(www.gov.cn)在内的近百家网络媒体转发。新闻中暴露的是地方政府部门在某些方面工作不力,导致政府形象受损,在一些地方政府看来,这是一条典型的负面新闻。

我们从近期的网络舆情传播中分析,不难看出,某地一旦爆发社会公共危机事件,该地的负面舆情特别容易被放大和传播,我们姑且可以称之为“危机事件的长尾效应”。

在百度搜索“平度”所显示的相关热点关键词共有九组,包括:“火灾 平度”、“青岛 平度 国税”、“山东平度被烧死村民”、“山东平度纵火案告破”、“平度式征地”、“平度征地血案”、“平度征地血案告破”、“平度被烧死守地农民”、“起火 平度”。在这九组关键词中,有八条是与平度征地案相关,由此可见以陈宝成案为肇始,后续又同样因征地而引发的纵火案,对平度的社会评价影响之深。

“危机事件的长尾效应”的出现,其实最终涉及到社会公共危机事件之后,政府形象的修复问题。这个问题一般是放在网络舆情应对策略中进行研究的,然而大部分政府官员在处理社会公共事件的时候,只局限在问题本身,头疼医头脚疼医脚,认为事件本身得到解决,任务也就完成了,而把形象修复的部分给有意无意地忽略掉了。

我国处于“科学发展”和“摸石头过河”兼行的特殊历史时期,社会各阶层的利益矛盾在不断裂变和演化,随着政治和经济因素的刺激,社会在不断上演聚合和分化的大戏,新的社会问题不断滋生,涉及政府形象和社会安全的危机事件层出不穷,对政府管理部门提出了极大的挑战。

在现实条件下,各级政府和部门必须把危机应对和传播能力作为执政能力的重要组成部分加以重视,在网络环境下重新构建新的传播格局。

社会公共事件的发生,常常会带来政府形象受损,如何在事件之后对政府形象进行修复,是大家值得关注和思考的问题。在诸多的危机传播理论中,美国威廉·班尼特(William Benoit)的形象修复理论值得关注。班尼特的理论建立在这样的假设之上:个人或组织最重要的资产是它的声誉。他认为,就像其他有价值的资产一样,声誉或公众形象应该从战略高度去维护。任何社会组织必须最大限度地提高其声誉和形象。基于这一认识,班尼特提出以下五项具体的策略,用于修复政府或组织在危机中的公众形象:

1.否认(Denial)。否认是组织在形象修复中可以首先使用的策略。班尼特认为否认分为两种形式:一种是简单否认,即不承认事实;一种是转移责任,即发生危机之后,将危机的责任推诿于人。

2.回避责任(Evasion of Responsibility)。在否认的基础上,对于那些不能否认或者否认不掉的危机事实或者现象,组织可以通过合理的回避责任来维护自身利益,修复受损的形象。这一策略分为四种方法:“正当回应”,即组织所犯的错误是因为在捍卫自己的正当权益;“无力控制”,即申明危机事件产生是因为组织缺少相关信息或能力对危机进行控制;“意外”,指组织可以将危机事件或者组织曾经做出的不当行为归因于意外事故;“本意良好”,指的是组织可以向公众解释,虽然做了某些不当的行为,但是本来的意图是好的,不过是出于客观原因做了错事。

3.减少敌意(Reduction of Offensive)。减少敌意是指危机发生后通过媒体和各种公关途径,减少公众心理的敌意,消除不良影响,最大可能减少对组织的损害。这其中有六种不同的方法:“强化支持”,加强公众对组织的积极看法或者组织解决问题的决心,增加公众的正面信心;“最小化危机”,尽量减少社会损失,消除负面影响,特别对危机事件中直接当事人的影响;“区别化”,将危机与损失重大的事件或者伤害更重的事件并列,加以区别,缓解公众情绪;“超脱”,改变事件的看法和视角,不能改变事实,但是可以改变视角,从而改变态度;“补偿”,对危机受害者进行必要和及时的物质补偿。

4.纠正行为(Corrective Action)。采取适当措施,适时纠正不当行为,并通过致歉,以期获得公众的谅解。

5.责任分离(Separation)。将组织自身与组织中涉及危机责任的个体区分开来,并指出个别成员与组织的价值观以及相应的行为规范是不相符合的,或是未经组织同意擅自采取的行动,从而减少这些个体对组织整体形象造成的损害。

总之,危机传播管理包括当事主体针对内部、外部利益相关者的宣传、劝服与对话,以及对其他信息流通过程的控制,目的在于修复形象、重建共识。上述五点即是形象修复理论的五个重要原则,常常被后来的企业公关和政治传播所采用,成为熟知的操作途径。在政府和企业的公关策略中也不鲜见,案例不胜枚举。

形象修复策略存在两个重要前提:一是组织被认为对危机事件的发生承担责任;二是社会大众对组织责任的看法比危机事件的真相本身更加重要。换句话说,当危机发生时,组织的责任并非通过事实来认定,只要公众认为组织与此行为有关联,即产生形式上的责任归属。从这个意义上说,组织与公众的沟通效果将决定组织形象恢复的程度。

值得注意的是,在以网络为主力推动的信息公开化、全民深度参与公共事件的现实背景下,上述几点处理原则往往需要根据实际情况选择使用,或组合使用,或避开敏感点,集中使用。如第一点和第二点往往会被限制使用或者弃之不用,而第三点和第四点会“端口前置”,借助现代传播手段被组合使用,发布有效的正面信息,传递积极的正能量。在最短时间内整合、配置组织内外的各种资源,使组织转危为安,以减少组织的损失,从而因势利导,形成一套集事前预控、事中管理和事后恢复于一体的、行之有效的危机应对机制和行为策略,进而重塑已经遭受损害的公众形象。

借鉴危机归因理论,引发危机事件的原因有:自然灾害、人为事故、公共卫生、冲突和谣言。下面分别就这几类危机应该进行的形象修复进行阐述。

对于自然灾害危机,引发此危机的原因是不可抗力,组织的责任相对较小、外部的控制力较弱。从信息控制的重点来看,主要的沟通内容不在于自身态度,而是及时公布灾区的实际情况,以及相应的应对措施,动员和组织资源投入救护和支援。

人为事故危机,组织的责任大,个人控制力强,从信息控制的角度看,主要的沟通策略在于辩护和致歉。这类事件最易引起媒体强烈关注,也最易激起民众强烈情绪。此时应该保证信息渠道的畅通,及时并连续公布事件的真实信息,不给不负责任的小道消息和自媒体传播以可乘之机。启动对事件的原因调查,向社会公众致歉。事件过后,按章循法给予受害人以安抚和赔偿。

公共卫生危机大多是人为引起的,近年来处于高发态势。这类危机组织的责任较大,个人控制力较强。从信息控制的角度看,主要应该进行支援和修正。这类危机是一种与民生关系密切的突发性事件,最易引起媒体和社会公众最大程度的关注,极易引发群体性恐慌,给社会管理带来隐患。处理诸类危机,必须及时、准确地公布信息,以人为本,处置措施得当得力。危机结束后,及时制定完善相关制度,弥补管理漏洞,以消弭隐患。

对于冲突引发的社会安全危机事件,政府的责任重大,个人控制力强,从信息控制的角度看,主要的策略在于趋小化。对这类危机特别需要警惕,因为它对政府的影响十分直接,政府的每一个言行都会在媒体和公众视线中被聚焦和放大,在危机应对阶段,应尽快减轻冲突的程度,进行适当解释。在恢复阶段,重在秩序重建,恢复公众信心。

谣言引发的危机往往来历不明,组织的责任小,外部控制力强。从信息的控制来看,主要的沟通策略在于截然否定和趋小化。谣言因为不知风从何处来,但因其投合公众头脑中已经固化的印象和想象,往往造成很大的影响,甚至对整个社会的正常秩序造成很大干扰。所以尤其需要借助主流媒体,通过全面透明的方式公开信息,公布真相,对谣言进行及时有力的回击,谣言会不攻自破,危机也就迎刃而解。

以上提到的理论以及应对方式,有很多都是针对事件本身所提出的解决方案,从长远上来看,政府官员要增强形象意识,树立公共权力意识,预防损害政府形象事件的发生 ;进一步完善政府信息公开制度,树立透明政府形象;建立健全责任机制,政府要勇于承担责任,树立责任政府形象;增强行政能力,树立高效政府形象。另外,从社会舆论的营造上,也可以在一段时间内大量释放正面信息,这些正面信息一定要以塑造政府形象为出发点的,落到实处更有说服力。

总之,在新媒体已经成为趋势、网络媒体和传统媒体开始兼容、交汇的现实环境下,对于公众传播要密切关注,对于政府公众形象的修复也需在此语境下进行及时更新和发展,以适应不断变化的现实需要,减少“危机事件的长尾效应”。(如转发,请注明来源:编辑网)

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