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传统报业转型新方向:个性化信息服务


2015年02月11日 ⁄ 共 3121字 ⁄ 字号


[编辑网摘要] 由于我国传统报业的特殊性,很多报业集团转型并不成功。因此,探索出一条适合我国传统报业发展的转型之路,成为当务之急。

传统报业转型新方向:个性化信息服务

作者:沈咬兴(浙江省公安厅新闻传媒中心)

伴随着互联网技术的快速发展,网络在我国的普及程度越来越高,传统的信息传播模式受到了极大冲击,传统媒体的受众在新媒体的冲击下大量流失,报业的读者资源也逐渐被瓜分,发展前景堪忧。虽然有部分报业集团采取措施进行转型,以顺应当前的全媒体环境,但由于我国传统报业的特殊性,很多报业集团转型并不成功。因此,探索出一条适合我国传统报业发展的转型之路,成为当务之急。

 

  数字化:并非传统报业转型的终极目标

在以论坛、微博、微信为代表的新媒体不断涌现的背景下,社会信息的传播方式发生了重大变化,其不仅仅加快信息传播的速度,还突破了传统媒介信息传播在时间和空间上的限制,实现信息传播“去中心化”。然而,这对于传统报业而言,影响十分深远,从当前整个世界报业的发展格局来看,新媒体对传统报业生存空间的冲击已是事实,使得传统报业不能再单独以纸质媒介作为信息传播载体,必须实现信息的数字化传播。正如美国著名的传播学专家罗杰·费德勒在《媒介形态变化:认识新媒介》一书中指出:“传播媒介的现存形态必须针对新型的媒介做出改变——它们唯一的另一个选择就是死亡。”因此,全世界的报业都在积极寻求转型之路,从早期的报网互动到近年来的“付费墙”模式,都是对报业转型的有益探索。从当前我国报业的发展状况来看,其并未真正走向死亡,而是陷入了发展缓慢的困境,这意味着报业必须针对新媒体环境做出相应的改变,积极转型。

在传统报业发展面临困境时,我国学术界提出了报纸数字化的发展思路,由此出现了多种报纸形态,比如手机报、电子报等。虽然此举在很大程度上弥补了传统报纸在信息传播过程中的不足,加快了信息传播的速度,实现了与受众的即时互动,但传统报业仍然没有走出困境,其读者群体仍然在不断流失,还没从真正意义上转型成功。从我国近几年数字出版业的相关数据来看,虽然我国纸质报纸的收入有所下降,但数字报纸收入却在逐渐上升,这可以说是我国传统报业转型的成功之处。从我国数字报纸收入的增长速度来看,其明显低于其他数字出版行业,而且增长速度有逐年下降的态势。由此可以断定,传统报业的数字化并非其转型的最终目标,只是其转型过程中的某一个环节。如果说数字化只是传统报业转型的第一步,那么传统报业转型必然还面临新的抉择。

 

  个性化信息服务:传统报业转型成功的关键

我国传统报业发展仍然在十字路口徘徊,很多报业集团为了进一步实现报业转型,抢占更多读者资源,在完成数字化报纸建设之后,仍然继续进行发展模式的创新。哈佛大学教授戴维·温伯格曾经指出:“一直以来,我们都依赖于专家来组织和过滤信息。然而,在新媒体出现后,很多信息都未经过过滤和组织而直接呈现在我们面前。”戴维·温伯格的观点实际上反映了新媒体环境下信息传播的双重困境,一方面,新媒体使得大量信息的产生与传播有了新的载体;另一方面,新媒体环境下大量信息的产生与传播,将使得用户面临信息选择困境。这要求报纸在新媒体环境下,不能只是注重信息传播的数量和速度,还必须注重信息传播的质量,使传播的信息符合受众的信息需求。事实上,很多报纸会出现转型失败,其中最为重要的因素就是传统报业放弃了自身所具备的优势。传统报业在数字化过程中,忽略了一个最为核心的问题,即没有考虑传统报业用户的信息服务需求。

报业是以生产导向而构建起来的信息生产和传播机构,在新媒体没有大量出现以前,以生产导向为基础的报业运行相对较为平稳,但在新媒体竞争环境中,只是强调传统报业的数字化转型,不改变以生产导向为中心的发展模式,传统报业转型终将难以获得根本上的成功。我国著名学者周蔚华曾经指出:“我国已进入后现代阅读时代,其鲜明的特征就是以读者为中心,尊重读者的阅读体验,积极与读者展开互动式对话。”因此,生产导向的思维模式直接降低了报业对于用户需求的关注程度,其不符合后现代新闻阅读的方式,直接导致报业的阅读群体下降。报业转型的关键在于改变过去以生产为中心的信息生产模式,而转变为以用户的需求作为信息生产的出发点和落脚点,为用户提供个性化的信息服务。

 

    个性化报纸:传统报业实现个性化信息服务的路径

作为社会重要信息资源的载体,报纸除了及时向公众传播信息之外,还担负着为受众的行动提供信息参考的职责,使其能够做出符合自身利益诉求的决策。正是如此,传统报业才能在有限的生存空间内发展。世界上每天都会产生数量庞大的新闻,这与报纸有限的版面形成鲜明的对比,这就需要报纸对新闻进行有效的选择。在消费者的信息需求方式发生改变的前提之下,传统报业必须将用户需求置于中心位置,并围绕用户需求来构建新闻生产和传播机制。在众多传统报业转型路径之中,个性化报纸可谓是满足用户信息服务需求的有效路径。

美国麻省理工学院教授尼古拉斯·尼葛洛庞帝在其著作《数字化生存》中最早提出个性化报纸的理念和构想,在他看来,在数字化时代,各大报纸将以电脑为媒介和平台,根据每位用户的兴趣和需求,从所有新闻源中自动匹配与用户需求相关的新闻,并打印出来交付到用户手上。尼古拉斯·尼葛洛庞帝的“个性化报纸思想”提出之后,西方国家进行了一系列的尝试。2000年,美国Press Point公司依托先进的核心技术软件,构建了“Press Point按需报纸系统”,并在当年的悉尼奥运会上进行了有效的尝试。其具体操作方式是:通过与数家报社合作,将当天的报纸电子版进行汇集,然后印刷发放。但由于当时该系统存在重大技术缺陷,使得该系统所出版的报纸并没有引起广泛的关注。2014年,在雅典奥运会举办期间,德国Océ公司在全球众多报纸媒体中精心挑选出13家报纸,依据雅典本地报纸用户的需求,重新对13家报纸的信息内容进行筛选,并在雅典当地进行统一印刷,以满足雅典本地游客、媒体工作者以及运动员对于报纸信息的需求。可以说,美国Press Point公司和德国Océ公司的做法是个性化报纸出版的有益尝试,为后来其他报纸开展个性化报纸出版提供了经验参考。2009年,德国报纸《Niiu》上推出了个性化信息服务,用户可以在报纸出刊前一天,登陆《Niiu》的网站,选择自己感兴趣的新闻或主题。《Niiu》会根据用户需求选择印刷内容,第二天将印刷的报纸送到用户手上,每份报纸的售价为2美元左右。此种个性化报纸是当前国外较为典型的做法,瑞士邮政业推出了《My Newspaper》报纸,其做法与德国基本一致,定价在1.9~2.2美元之间。与普通报纸相比,国外报社所推出的个性化报纸价格相对较高,这可能成为个性化报纸推广的重要壁垒。

在数字传播时代,伴随着信息爆炸式的增长,用户需求的满足是以具有高度相关性的新闻或信息相匹配。无论传统报业如何转型,一个毋庸置疑的事实是,用户个性化信息服务的满足将是传统报业所努力的方向。在出版个性化报纸方面,国外的案例给我国传统报业提供了可借鉴的经验。我国报业可以借鉴这方面的经验,从用户对于信息服务的需求出发,设计和发行个性化报纸。一方面,我国传统报业必须转变以“报社为中心”的运营方式,打破报纸运营壁垒,对用户的真实信息服务需求展开调查,构建起完善的个性信息服务机制;另一方面,传统报业应进一步加强软件程序在用户信息需求调查中的应用。用户需求调查是一项庞大的工程,需要以较强的大数据挖掘技术为基础。国外创办个性化报纸之所以能够成功,很大程度上源于大数据系统的完善,可以及时抓取用户的需求信息。由此,我国传统报业应进一步完善大数据技术,使其可以实现用户信息需求调查与及时出版的有效对接。

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