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新媒体冲击下纸媒的发展困境及出路


2015年04月04日 ⁄ 共 3316字 ⁄ 字号


报纸,从诞生至今,已经历漫长的发展历程,从最初的手抄新闻、新闻书到后来的周报、日报、都市报,报纸作为最有公信力的媒体之一,被受众广泛认可。然而,随着新媒体的出现和快速发展,受众接收信息的方式发生变化,新闻的传播方式也发生了改变。新的传媒语境下,传统媒体受到的冲击是有目共睹的,尤其是纸媒,读者群流失、发行量下降、广告收益减少,纸媒的发展空间被严重挤压。

根据Ctr媒介智讯提供的数据,2012年1-11月传统媒体广告中,电视增长6.5%,报纸下降7.5%,期刊增长7.5%,广播增长9.6%,户外增长2.0%。由此可见,报纸成为当年传统媒体中,唯一广告负增长的媒体。而互联网广告的发展,与传统媒体的颓势相比,却是另一番景象。据艾瑞资讯发布的2012年度中国互联网广告核心数据显示,2012年中国网络广告市场规模达753.1亿,较去年增长46.8%。面对纸媒市场的萎缩,不少纸媒纷纷出手寻找转机,而有的则不得不选择退出竞争。2008年8月,创办了16年之久、发行量曾达到10多万份的我国第一家中央级新闻报纸《中华新闻报》因严重资不抵债停办;2009年2月,《落基山新闻报》、《西雅图邮讯报》停刊;2012年下半年,《德国金融时报》、《法兰克福论坛报》相继宣告破产,有93年历史的《纽伦堡晚报》也基于经济原因被迫停刊。另外,不少纸媒在互联网的冲击下,纷纷停止推出印刷版报纸,转战网络版来吸引读者和拓展营收来源,如《基督教科学箴言报》、《纽约时报》和美国三大新闻周刊中的《新闻周刊》、《美国新闻与世界报道》等等。

报纸传播的劣势

新媒体是指利用数字电视技术与网络技术,通过互联网、宽带局域网、无线通信网和卫星等渠道,以电视、电脑和手机为终端,向用户提供视频、音频、语言数据服务,连线游戏、远程教育等集成信息和娱乐服务的一种传播形式。新媒体以其方便、快捷、随时随地分享的优势,渐渐地渗入人们的生活,让许多人的生活习惯发生了改变,其中包括获取信息的渠道,也就是信息的传播方式与传播媒介的改变。传统报纸与互联网相比,其在传播过程中的劣势有哪些?

1.生产成本高,传播载体受限

众所周知,一份报纸的面世,需要层层环节:记者采写、相关领导审稿、编辑做版、校对检查、领导签版、印刷、发行……每个环节所花费的人力、物力,都构成了报纸的生产成本。而以互联网作为传播媒介的新媒体,其首先省去的就是发行成本,而有不少网站的信息主要来源仍是传统媒体,其采编成本较纸媒也大大减少。作为传统媒体纸媒,它的三大支撑就是采编、经营、发行,新媒体直接省去发行成本,从行业发展角度看,这才是二者的根本区别。也因此,传统媒体的劣势是发行成本高,而新媒体最大的优势是减少了发行成本后传播效果更佳。另一方面,纸媒的传播介质是纸,其依靠把新闻内容印在纸上传递出去,来达到传播的目的,从报纸版面来看,它的信息容纳量是有限的,受众在拿到一份报纸时,他从中获得的信息量也是有限的,并且报纸的携带性较差,与新媒体的易携带性、随时随地上网浏览的方便性相比,明显从使用习惯上就处于了弱势。

2.互动性、时效性弱

报纸从诞生之初,就被放在了一个“高高在上”的传道授业者的位置,作为一种单向传播的媒介,由于介质的局限性,其担负的职责就仅是简单的传播作用,对于受众的接受程度、反馈无从知晓,“我说什么你就听什么”成为报纸的传播模式。但在当下海量信息铺天盖地和人们言论自由的时代,“你说什么我就听什么”的灌输式传播显然已失去人们的青睐,虽然报纸早已意识到这点,在加强受众参与、接受程度上努力,但与新媒体相比,新媒体在这方面上拥有先天的优势,海量信息加海量传播、海量互动,这样的介质与传播方式无疑成为现代社会的主流传播方式。另外,新闻最讲求的是时效性,新闻的战争是争分夺秒的,谁抢占了报道先机,谁就成为新闻战争中的胜利者。报纸由于传播介质的局限,当天发生的新闻往往要第二天才能见报,而新媒体则不存在这样的局限性,当下发生的新闻当时就可以编辑后上网。

3.同质化严重

同质化问题对于当下的纸媒来说,其实是个普遍存在而又可以避免的问题。同质,顾名思义就是指本质相同的意思,如果用一种较通俗的语言来解释“同质化”这个词,那就是生产的产品模式化一致,从经济学的观点出发,同质化是产品大规模生产以及产业形成的一个基础。报纸的同质化是市场竞争的必然产物,报纸的同质化主要表现在报纸定位和新闻内容上。目前,我国报纸多定位于综合性报纸,面向大众市场发行,受众面较广,这样导致的直接结果就是,在一个区域内,各家报纸的新闻内容重复率较高。董天策先生曾对成都报业市场做过实证分析,他选择成都报业市场上《成都晚报》、《华西都市报》、《成都商报》、《蜀报》、《商务早报》作为研究对象,以每家报纸为中心,只要与另外一家报纸相同就计算趋同比率,版面设置五家报纸的趋同比率最高者达到90.5%,最低的也有67.4%,平均趋同比率为76.9%,报道内容的趋同率也高达39.8%。在北京市场,对《北京青年报》、《北京晨报》、《京华时报》、《北京娱乐信报》、《新京报》一周报纸的相同版面与特色版面数量经过对比后,统计发现,相同内容占总版数比率最低为50.4%,最高的为83.6%。由于报纸的定位和记者采访所限,同一区域内,报纸过高的重复率,让不少报纸的存在显得毫无意义,因为人们只需要一份报纸,即可知晓此区域内的重要新闻,同质化的竞争让不少报纸沦为鸡肋。

坚持“内容为王”

其实,纸媒的三大支撑—采编、经营、发行是一个紧密相连、有着内在逻辑关系与影响的“圈”:新闻内容质量有保证,吸引的受众就会愈来愈多,关注的人多、影响力较大,自然愿意投放广告的企业也会增加,经营状况改善,又可以加强采编力量、吸收人才,从而形成一个良性循环。

面对新媒体,纸媒的短板显而易见,而且有些劣势无法避免。在如此困顿的局面下,纸媒纷纷出招自保,“报网融合”成为被业界最为看好的“招式”。微信平台、官方微博、云报纸、二维码……各种媒介的深度融合,使“全媒体”成为媒介形态大变革中最为崭新的传播形态。但在与时俱进的发展新传播手段时,我们也应该清醒地认识到,手段仅仅是手段,报纸作为最具权威性、影响力的新闻内容的制造者和提供者,其核心竞争力就是新闻内容,其传播的重中之重也在于内容。否则,在“全媒体”出现之前,为什么各家报纸早已都有数字报纸,但传播效果却仍然不尽人意?

作为媒体,纸媒的权威性、采访权是其生存之本,也是最有利的武器,所以纸媒应当充分发挥自己的优势,择新媒体之短而填其空白。首先,开拓自身新闻内容的广度与深度,以新闻调查、新闻评论、新闻相关常识内容链接的形式进行报道,加强信息的整合能力。在当下信息爆炸时代,强有力的信息整合可以更加立体、真实的还原新闻事件本身,为受众提供更加全面、高质量的信息服务。其次,颠覆原有思维。新闻工作者从业多年后,往往会形成一个固定的思维模式,包括对新闻事件的判断、价值取向的取舍、写作模式等。所以,对于一些事件报道,尤其是一些常规性报道,要打破原有思维惯式,在采写前,对于已获得的新闻线索、素材进行质疑或逆向思考,看其是否有其他一些尚未被发掘的“隐私”。在写作上,大可抛却“大全空”的写法,避免长篇大论,争取以人见事、以事见理。最后,增强策划性报道。新闻策划报道是一项有规模、有层次、有深度的报道活动,较之普通报道,它胜在鲜活性与全局性。因为在之前的策划中,策划者已对新闻线索和材料进行了剖析,在新闻发展规律的前提下,对可能预见的全局进行了预测、设计,其新闻涉及面既深入全面又有独特的视角,不至于流入俗套。另外,为了增强可读性与互动性,报纸也可以打造一些属于自己的栏目,以达到亲民作用。

除此之外,着力发展“全媒体”的纸媒也应注意到,面对日渐成熟的新媒体传播模式,如何将自身“手段”与“内容”更好地融合起来诠释自己的特色将是纸媒面临的又一课题。投入人力、物力发展“全媒体”的纸媒,并不是要做新媒体的复制品,仿效新媒体的传播方式来传播自己的内容,那样,和新媒体转发、复制传统媒体内容的形式无异,最终仍会沦为鸡肋,缺乏竞争优势。 (张满红 作者单位:山西晚报社)

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