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争当新型主流媒体,各报都在忙些啥?


2015年04月26日 ⁄ 共 3641字 ⁄ 字号


争当新型主流媒体,各报都在忙些啥?

【兵哥谈】:习大大谈推动传统媒体与新兴媒体融合发展,谈到了两个“新型”。一是着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体,二是建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。

讲话一出,多数关注的目光聚焦到“新型媒体集团”,竞猜者不胜枚举。兵哥也曾设置一次投票,邀请诸位行家评断一下“谁能入选媒体融合国家队”其中43%的票数投给了上报、浙报等地方性的媒体集团,顶人民、新华等央媒的用户占了24%;而BAT等大型网站也赢得了15%的支持率;当然,还有两成的用户认为“不如另起炉灶”。

虽然“新型媒体集团”的议题领一时风气之先,但是想一体化发展还是要靠各家媒体踏踏实实地践行。也许在新媒体项目投资、互联网产业布局等宏大话题面前,报纸的改版、改革似乎显得无足轻重,但不可否认,所有的媒体融合最后的关键点在“人”,落脚点在“产品”,而报纸生产流程的革新、报人采编理念的改变才是最基本的融合发展。

但兵哥深感疑惑的一点是,在报刊发行大幅下跌的背景下,在网调显示大部分80后、90后已不再接触传统媒体的情况下,如果拿不到读者一手资料的各报,仅仅针对“假想受众”做出“微创新”,其意义有几何?而如果报纸的读者恰是那批不太上网的中老年人群,各报的新媒体转型又是为谁而转?因此,缺少真正的“用户思维”和“产品思维”的报纸改版恐怕对媒体融合大计也无多裨益。

6月16日,“微改版”后的《南方都市报》摆上报亭,成为今年传统媒体“改版潮”中的新一员。从《新京报》到《南方都市报》,与前几轮纸媒改版“综合大报化”“报网互动化”的“大口吃胖”不同,本轮改版更多的是给自己“瘦身”,为用户“转身”——这背后隐含着内容产品的工业化思维。如果工业生产所蕴含的效率性、标准化、用户导向,能帮助传统媒体打破“屡败屡改,屡改屡败”的怪圈,何尝不可一试!

上轮改版后遗症:产能过剩

七八年来,纸媒先后发起增刊扩版、办网办微(信/博)的多场战役,与新兴媒体正面争夺舆论阵地。

彼时,几乎每份稳坐“一城一(都市)报”交椅的报纸,都想从一份重点关注社会新闻的“小报”,变成一份关注国内外时政、财经、文化报道,乃至设立房地产、汽车、奢侈品等周刊的综合类“大报”。在更多一二线城市,晚报们、商报们的“全职化”也如火如荼。许多纸媒还开办了官方网站,与商业门户网站争抢流量入口。随着报纸越来越厚,内容越来越多,却没有任何一家能阻挡“纸媒寒冬”的降临。原因有二:

一是用户不甘于购买低效用产品。设想一下,如果超市里只有价格600元的“全能水果加工机”,不但可以榨汁,还可以播放音乐,有放大器可以看水果上是否长虫子,并附送不同尺寸的削皮水果刀。但大部分人对这一花哨产品并无兴趣——因为你只要花200元买普通榨汁机,然后再花最低50元就能买到收音机、放大镜、水果刀。同样的,附着在内容产品上的许多无效版面、无效文字,被传媒机构捆绑销售给读者。

二是无效信息造成内容产品过剩。由于人口增长率受到遏制,公众注意力需求不可能被凭空创造。当传统媒体上的无效信息大量冗余,造成了严重的“产能过剩”。一旦公众将注意力的“橄榄枝”伸向PC端、移动端门户网站,甚至今天的分众化客户端,传统媒体不得不“大权旁落”。你没看错,工业品生产中的“产能过剩”概念同样适用于传媒业。

内容生产的五个环节

实际上,不少传统媒体已经不知不觉间进行了工业化探索。不管是《经济观察报》还是《人民日报》,越来越多的记者被要求24小时开手机,以便对新闻线索(原材料)做出及时响应,将动态性的消息素材(半成品)发到报社编辑部,最终在该报的官网、官微、官方APP上,编发成新闻集锦(成品)。

按照工业思维,传媒产品的生产流水线可裂解为六个环节,并最终组成闭环:

1.研发环节——解放智本

据笔者不完全统计,一位调查记者每天有10余个小时要用于加工内容产品。其中,1/5时间用在梳理新闻线索,1/5时间用在寻找采访对象,1/5时间用在整理采访资料,这是漫长、沉闷而身心俱疲的过程。而真正用在现场交锋、证据分析、文稿誊写的时间,总共不到2/5。美国媒体人Ken Doctor提出“10%法则”:让机器尽可能多地做道理简单量大的重活(90%),然后用人工处理位于科技顶端的10%的活。对流程的工业化再造,将记者从大量重复性劳动中解放出来,将极大激活智力资本(智本)——职业新闻人的产品研发实力,打造出更多智力密集型的高品质报道。

有媒体建立了网络舆情监控平台,通过大数据挖掘、比对、遴选出成熟选题,直接派送给记者进行深度加工。上海报业集团财经新媒体项目“界面”,则计划设置普通记者和持有期权记者两种岗位:前者全天守候在各种酒店会议会展现场“拿料”,后者不用自己写稿,只凭借人脉获取线索并确认。

2.设计环节——体验至上

今天,网站运营商已能在点击、停留、收藏等操作中分析用户行为,或从转发、评论内容中获得反馈意见。而国内传统媒体改版大多起始于报社主管、主办部门或掌门人、投资人的单边决策。用户呼叫中心大多只用于获取新闻线索,而不是听取读者意见;写万字长文大多只为在简历里添上一笔,而不考虑表达效率和阅读疲劳。

在信息海量化、可视化、互动化的互联网时代,只有让读者感受到友好体验的设计方案,才能更快俘获大众目光和钱包。

对《南方都市报》的最新变脸,南都报系总裁曹轲不愿用“改版”一词,形容为“一系列小而精的微创新”,其中包括头版采用“凡客体”色块标记新闻重要性,新闻标题多用设问句以追求“深读”效果,以期阅读体验更轻、更快、更“易消化”。

3.制造环节——精益生产

时至今日,传统媒体的采写环节随意性大、可控性差、劳动生产率低下。传统媒体人大多“朝八(九)晚五(六)”,而门户网站编辑要在任一新闻事件发生后5分钟内把专题页面搭起来;传统媒体人大多可以把拖稿归咎于“不配合”的采访对象、“不随便”的精致写作甚至“不靠谱”的写稿软件,而网络新闻编辑要在8小时内速读数十万字稿件并拟写数十个标题。

为了降低成本、减少浪费,丰田公司创立了精益生产的丰田生产体系(Toyota Production System),大到取消一项没有给客户带来实际价值的创新方案,小到规定一个装配工序应被分解为腕关节、肘关节的几个“动作元素”。随着信息技术在传媒机构广泛运用,新闻内容生产的精益生产必将提上日程。

烟台日报传媒集团组建了全媒体中心,作为“小型通讯社”,各类信息产品的初级形态通过该平台,输送到集团旗下的纸媒、互联网、手机报、户外显示屏等终端,减少了重复采访、无效写作。设想一下,在战役性报道、重大题材方面,传媒机构还可以打破记者间的条线分工壁垒,对每个新闻选题实施项目团队的招投标制度,一旦单个中标团队无法按时、足量、保质完成任务,止损机制(Stop mechanism)将被启动,立即对上述项目进行二次分配,优化配置报社的人、财、物等资源。

4.运输环节——可达者赢

内容产品送出印刷厂,并非新闻生产的终点。传统媒体出版周期长、发行成本高;相比之下,打破时空限制的网络媒体却能更快进入读者的视野,为优质内容搭建畅通的传播渠道。

在信息稀缺年代,媒体何时、何处发,受众只能何时、何处看;在信息过剩年代,用户何时、何处看,媒体就要何时、何处发。比如,一些财经周报可以前移派送时间,像《华尔街日报》那样成为高端白领的“早餐报”;另一些消费类杂志则可以后移派送时间,掘金2小时午休期间的“空白经济”。

新近改版的《南方都市报》,在时间上,将“静态的、有明显截稿时间的报道模式”转变为以数字业务平台为中心的“全天候报道模式”,让用户任何时间都能获取新鲜资讯。在空间上,全面布局报纸、杂志、PC网络、社会化媒体、户外媒介等全媒体全介质全渠道,特别是有了全面覆盖珠三角区域的“2+6+2”城市日报群,让用户任何地点都能享受就近服务。

5.销售环节——错位竞争

回到文章开头的那个提问:传统媒体如何避免产能过剩?一条路是收缩成专营信息服务的“小卖部”,将动态新闻报道拱手让与网络媒体,但这不符合舆论引导方针。另一条路继续跟网络媒体拼政策、拼资本、拼“人海战术”,但消耗战只会为将来的溃败埋下伏笔。

尽管网络媒体从传统媒体那里抢过时效性、接近性甚至显赫性等优势,但《纽约时报》董事局主席小苏斯伯格认为:传统媒体的优势在于新闻机构的严格流程,保证了消息的权威感、准确性、公正度。传统媒体的出路也许在于与对手错位竞争,发挥自身优势,即用最小成本生产出最多的受用户认可的新闻产品,让传媒品牌变现为资金流,投入到产品的扩大再生产。《新京报》副总编刘炳路近日宣称阵线收缩:“新京报以后要‘消灭’消息,全部报道为特色栏目。”目前,《新京报》已经先后取消了评论周刊、星期五周刊、副刊版等等。《新京报》把时效留给网络,把风骚留给杂志,将每天操作消息的时间抽出来,专攻“深度化、视觉化、精品化”的深度、调查、大数据、重要案件等报道,实现差异化营销,让消费者愿意买账。

(作者:梁嘉琳)

 

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