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央视为何从巅峰跌落


2015年05月08日 ⁄ 共 7964字 ⁄ 字号


央视为何从巅峰跌落

缩水的大裤衩,央视的黄昏

不论央视“降薪”真相如何,央视已经逐渐脱下其耀眼的光环。

曾有朋友对我戏言,“那年我们同一年毕业,我去了百度,你去了央视……”看看百度的李明远,以及央视的芮成钢,同是踌躇满志、风华正茂的年轻人,一个选择去了百度,现在为一人之下的“太子李”,一个去了央视,现沦为阶下囚。

曾经被毕业生视为“殿堂”的央视,如何会走到今天这步窘境?整理了下面几点,试着剖析央视从巅峰跌落的原因。梳理了央视的困境之后,一名朋友忠告,对于媒体人来说,情怀丢弃不得,体制尽早摆脱。

深以为是。

央视老了,地方卫视群雄崛起

据《彭博商业周刊》此前的报道《央视的窘境》,这是一组令人感到心慌的数据。央视以新闻立台,但地方台将娱乐进行到底。2004年,湖南卫视凭借《超级女声》(收视率最高达11.65)杀出重围,领军地方卫视;2010年,江苏卫视《非诚勿扰》把婚恋类节目推到巅峰(最高达4.53);2012年,浙江卫视《中国好声音》创造选秀版权引进狂潮(最高达6.1)。

曾经也主打综艺晚会的央视显得老态龙钟。2013年4月14日,央视与《中国好声音》制作团队灿星公司合作的《舞出我人生》在央视一套播出,收视率最高达2.14;2012年9月28日,央视财经频道推出《小崔说立波秀》,声称“南北名嘴,巅峰对决”,但收视率最高仅为1.25。

像一头体量庞巨的大象,央视正在被地方卫视蚕食。在2012年的广告招标中,央视、湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视以及安徽卫视的招标金额总计超过200亿元人民币,其中《非诚勿扰》以超过20亿元的冠名和特约播出费用位列单个节目第三名,仅次于央视“骨灰级”节目《新闻联播》和《焦点访谈》。“今天观众的选择太多元了,参与节目排名的就有全国五六十家卫视,更不要说你安装了卫星电视,几百个节目,竞争非常惨烈。”央视戏曲和音乐频道副主任滕海涛说。

再怎么精密计算,央视的强势媒体地位也在多重竞争之下呈现明显疲软:地方台步步为营,根据Ctr数据预测,2013年电视媒体广告刊例增长11.3%,其中,央视增长14.7%,省级卫视增长28%;互联网势如破竹,2012年央视广告收入为269.76亿元,同比增长低于15%,而百度广告收入为222.46亿元,同比增长53.5%。“按照这个增速,今年央视让出广告宝座应该毫无悬念。”东鲲文化交流有限公司董事长章弘说。

2013年央视的年度经营目标是实现240亿元的销售任务,尽管相比去年压缩了目标,但央视广告经营管理中心副主任何海明“头都大了”。有时候章弘帮央视去谈合作,会遭到广告客户“我们重点投网络,那就给央视点面子”的调侃。他说,“这是何海明从业这么多年来出差最多、拜访客户最多的一年,广告中心的员工们也都是如此。”

危机四伏的数字支撑着这个金属怪兽:“中央电视台大量的运营是靠它自身的广告收入在维持,这个数字几乎占到80%以上,甚至还会更高。作为一个国家电视台,并不是国家在维持它,而是广告在维持着它。”清华大学新闻与传播学院副院长史安斌说。

体制之困:“我为离开央视而感到幸福”

在最近的一次采访中,崔永元说,“以前我觉得,我们必须把自己扮演成一个知识分子,说话井井有条,有逻辑有顺序。一开始我就是这样干的,我用过好的语言方式,可是我发现事倍功半,我就用他们的那套方式。离开央视,我改正的第一条就是自己的说话方式,满嘴脏话,话糙理不糙啊,效率极高。这很管用,大家一下就听进去了。如果要一条一条,写两万字的文章,都起不到这种效果。对我个人来说,也是这种方式比较好,压力全部释放,战斗力极强,抑郁症也烟消云散了。以前太累,现在好。

同样的状况也发生在央视黄金时期的知名制片人时间身上。“我因为离开央视而感到幸福。”时间说。他在《东方时空》开播20年的黄金时期里,最大的成就之一是挖掘白岩松和崔永元当主持人。“我对央视最大的失望就是体制。”时间记得,当年讨论一件批文,只需要推开台长的门径直走进去,但后来要怎么敲门、第一句话该说什么都成了关键。“央视的动力来自于制度的变革,但人性化的制度目前在央视没有建设出来,反而变成衙门公务员的作风。中央电视台应该是一个创意产业台,但现在却像是一个官僚体系台。”

时间“创造电视传播史的雄心壮志”逐渐泯灭了。在《分家在十月》之后不久,2003年,央视获准开播24小时新闻频道,公司化管理,全员聘用制改革将正式职工改为聘用制,编外人员转为企业聘用。2008年1月,央视新闻中心又实施一系列改革措施,调整下设的9个部门,曾引领中国电视改革的新闻评论部不复存在,被分成社会专题部和新闻专题部,《社会记录》、《本周》、《东方之子》等栏目被撤销。

这场改革也始于危机。在2007年的统计中,央视新闻频道的收视份额在全国上星频道中居后列,在台内部跌至倒数第二。为了扭转颓势,新闻频道后来几次调整,但依旧不见好转。“当年改革的成功,更多来自制度创新和当时宽松的环境,而如今宽松的环境已经消散了。”时间说。

地方台小伙伴抢尽风头,央视也放低身段,几次挖角《非诚勿扰》主持人孟非都没成功,2012年春节后请他来讲课:《非诚勿扰》具体是怎么运作的?30多人的团队如何做到20亿的广告?“我第一次看到央视向地方卫视低头,大裤衩可容纳上千人的审看大厅里,座无虚席。”章弘说。

“作为一个老央视人,我认为如果央视把国内这些兄弟电视台都看作自己的竞争对手,那是在某种程度上的一种退化。它的竞争对手不应该是各个省级兄弟台,而应该是BBC和CNN这样的国际强台,央视要和它们去竞争。”在央视工作了36年的原副台长张长明说。

内部创新的动力也在被削减。《开门大吉》的制作人刘正举,第一个在央视内部尝试用二维码来推广节目——在《开门大吉》这档答题类的益智节目中,观众可以通过扫描二维码来参与答题互动。

刘正举尝试做二维码一年多,投入已经不下200万元,这对于一档节目来说投入已不小。“我们最高的时候二维码用户同时在线45万人,这相当于什么?相当于一款大型网络游戏的在线用户数了。”刘正举告诉记者,这个数字让他觉得非常鼓舞,因为没有做任何宣传就取得这样的成绩,让他感觉这无异于“用皮筏艇的资源做出了巡洋舰的效果”,让他看到了电视的未来—电视互动社区的价值。

但是,他的创新并未在台里得到认可。今年以来,刘正举为了争取资金和政策的支持,多次找台里领导汇报《开门大吉》二维码的情况,每一次见面,他都要趁机大谈电视和互联网融合的未来,但每次都回音寥寥。直到有一次同事拍着他的肩膀说,“你现在也算是个知名导演、制片人,日子过的已经很滋润了,折腾这些也不会让你升半个级,何况在电视台能搞明白互联网的有几个呢?”

新媒体突围缺乏动力,CNTV被小米乐视风头抢尽

央视的官网原为cctv.com,2009年又上线cntv.cn,目前二者已经合并为cntv.cn,但目前的官网Logo仍为CCTV.com,标识的混乱不仅令外人不明所以,更暗示着二者内部彼此间定位不明,其影响力被削弱也在情理之中。

虎嗅曾经刊发一篇引发热议的文章《央视的黄昏》,其中提到因为政策便利和内容丰富度等先天优势、加上“中国国家网络电视播出机构”的定位,CNTV获得了国内首张“互联网电视视听节目许可证”(这可是想进军互联网电视的国内视频网站梦寐以求的通行证)。同时,央视的CNTV平台内容丰富程度确实无可匹敌。可是,那些内容如同央视自身的内容一样,缺乏特色与个性;在视频圈里,年轻观众们追的是版权大片、热播宫剧、同步美剧,谁还会惦记着上CNTV上呢?在此情况下,对市场而言,CNTV的最大价值就是那张牌照。

为了瓜分家庭互联网终端的大蛋糕,互联网电视和机顶盒生产商乐视、小米都纷纷与CNTV进行内容合作,推出自己的硬件产品。这样的合作倒像是为他人作嫁衣裳,小米、乐视风头出尽,人们哪里还记得终端背后的CNTV。

其实央视在互联网方面走得很早。1996年12月,cctv.com建立并试运行,这是中国最早发布中文信息的网站之一。2000年,刚任央视副总编辑不久的孙玉胜分管cctv.com,他提议将中文名确定为“央视国际”。但在互联网的几波浪潮中,央视网被湮没了。2010年7月1日,央视网并入中国网络电视台。

2009年12月28日,央视重磅打造的CNTV.cn横空出世,被称为网络电视台中的国家队。然而,它看起来更像是一种克隆,平台上的内容几乎全是央视各频道节目的重播。“但你不能否认央视确实在努力尝试踏入新媒体这块全新的领域。”章弘说。CNTV总经理汪文斌在公开场合多次强调要台网融合,建立央视的新媒体品牌,打造全媒体,“王由三横一竖组成,其中的三横分别是内容、平台和终端,而一竖代表用户,只有把这三横和用户结合起来,才有可能说是王。”

今年9月,央视网新闻中心更名为网络媒体事业部,团队有200余人,负责官微、微信的团队有十几人。目前,@网络新闻联播在新浪微博上的粉丝数接近168万人。其微信公众账号70%的内容是原创,“本周点击量排名前十的内容基本上都是我们自己原创的,”一位CNTV新闻事业部员工说,CNTV高价从凤凰网、搜狐等公司挖人,却很难有所作为。“网络端的审核,比电视台卡得还严。”CNTV的办公大楼位于西三环中路的望海楼,在一个约1000多米的深巷子里。第一次开会,该员工就傻眼了,领导按照事先安排好的名单入座,旁边站着服务员倒水,开场白第一句话“请大家汇报工作”。“这样的环境能创造出什么?”

2013年,湖南卫视《快乐男声》仅复活赛结合YY平台,就赚了4亿元收入。“这是很可怕的现象,央视就很难办到,因为缺乏动力。”彭侃说,“央视高层已经有意识了,关键是执行,需要激励机制让下面的人明白怎么做才能不惹麻烦。比如新媒体的内容尺度如何把握,如何适应网络传播的规律?这可不像传统电视那样正襟危坐,如果说错了,谁来承担风险?”

视频网站以自制剧、微电影、综艺节目冲击越来越大。今年初,优酷土豆制订“优酷出品”等自制战略;央视主持人马东加盟爱奇艺担任首席内容官,推出“奇艺出品”战略,已上线20多档自制综艺节目;乐视网(行情,问诊)制订300集的自制剧计划;腾讯视频将建成3000平方米的演播厅,启动自制节目矩阵计划;搜狐视频推出“梦工厂”战略。其中,优酷与高晓松合作《晓说》,一张桌子一把椅,一把扇子一张嘴,引来网友热捧,第一季42期总点击量突破1亿。罗振宇的脱口秀《罗辑思维》也十分火爆,在优酷上线3个月点击量累计超过4000万。如果他还在央视,这是不能想象的。

作为曾经一代人的指路明灯,央视的《焦点访谈》、《面对面》,甚至每年一度的《春晚》都是全国数亿观众熟悉的名字。而白岩松、水均益、崔永元等一代“名嘴”也是一代年轻人的精神偶像。但在这些内外交困的冲击下,央视如何变革,走出窘境,是整个媒体业对新趋势躁动不安的缩影,也是一代传媒人理想和现实冲突的心灵样本。

附:央视“三重门”

“降薪”一事越炒越热,关注度不降反增。

回顾,2014之于央视,注定是一个变局陡生的多事之秋--先有原副台长、频道总监被带走,后有多位名嘴深陷要案,如今又有“降薪”一事,更将其推向舆论的风口浪尖。

然而,不仅如此,在反腐败的笼罩之下,巨额的报销、广告腐败、深度关联的公关公司,都逐一浮出水面;在事业单位和国有企业改革的浪潮之下,央视人的多重身份:事业编制、台聘人员、企聘人员、栏目聘用都将面临转制的问题;在互联网之后,移动互联网兴起的大潮之下,央视的收视率和受众群正在遭受新的考验,它如何在互联网面前继续维持优势地位,亦值得深思。上述种种,正构成央视的“三重门”。

同时,央视在这些压力之下,不仅需要继续承担起自己的政治使命,为传达最高层的声音“保驾护航”,还要保证把这一声音传遍中国乃至世界的每一个角落,央视的前景,无疑道阻且长。

反腐门

8月11日,凤凰网亦报道,“中纪委在近两个月前已派出调查组进驻央视,并对与央视有账务来往的主要公司进行了约谈。”据相关知情人士向《财经》记者透露,中央审计部门早前即进驻央视,展开相关审计工作。

这一举动和十八大以来的“老虎”“苍蝇”一起打的系列举措不谋而合。反腐高压下,官场、事业单位、国有企业皆是“人人自危”,唯恐因“公款吃喝”被列名通报。而央视作为中国电视传媒业的龙头,虽肩负有重要的政治使命,但亦不能在整风和反腐败之中幸免。

不过,据《财经》此前报道,早在2011年,央视即着手报票制度改革,开始其“防腐”工作。曾有知情人士透露,央视“四费”(餐费、交通费、稿费、劳务费)金额巨大,其内部数据称达到6亿多元,按照央视现有员工8000人计算,人均达到7.5万元,这意味着平均每个员工每月需报销发票6000元以上。2011年8月,央视新规决定压缩“四费”的报销比例,以期理顺相关的人事财务制度。

而随着反腐风潮的到来,央视面临着更大的压力。

早在2004年,央视即被查出广告收入存在黑洞的问题,近来被带走调查的诸多央视领导层,如李东生、郭振玺、刘文……都或多或少涉及广告问题。导致这一问题的原因是央视独家垄断的资源早就了他在电视传媒中的独一无二的影响,以及它特有的政治背景。

加之,伴随着央视收入和规模的扩张,央视的工程建设亦达到一个顶点。2009年央视大火,一把烧出了央视腐败的另一面--工程腐败与工程背后的庞大利益链。对此,韩寒曾撰写了一篇题为《趁火打劫央视》的文章,语言极具讽刺意味,其中提到“这将近百万元的由电脑控制的礼花,同时有数台摄像机在拍摄的一个行为,居然是一个办公室主任自己干的。未经上级批准那肯定就是他自费放的了,或者说,在央视,某办公室燃放百万元的烟花是不需要经过批准的,这CASE太小了。很明显不是这样的,当然是更大的领导希望,责任到这个办公室主任就打住了,你就安心的坐牢去吧,兄弟,放心。”

而且,附着在央视广告链条上的巨额广告和难得的新闻资源,使得央视员工利用可以利用之来“开小灶”。外办公关和广告公司成为央视食物链的既定模式之一--有报道称,原中央电视台财经频道总监、广告经济信息中心主任郭振玺曾实际掌控十几家公关公司,以实现个人财富和央视广告的双丰收;上行下效,前不久被带走的央视名嘴芮成钢亦被爆出投资北京帕格索斯公关顾问有限公司,并长期持有7.9%到36%不等的股份。

显然,“涉腐”问题频出,央视反腐已是势在必行,然而痼疾难祛,央视反腐究竟能否破蛹,尚不得而知。

体制门

谈及央视和体制的特殊关系,不能不回到其历史。中央电视台成立于1958年5月1日,初名为北京电视台,1978年5月1日更名为中央电视台。根据其自身的介绍,“央视是党、政府和人民的重要喉舌,是中国了解世界、世界了解中国的重要窗口,也是当今中国最具竞争力的主流媒体之一。”

目前,中央电视台作为国家副部级事业单位,曾有事业编、台聘、企聘、项目制聘用等方式。

聘用制度的繁复导致了央视人员的福利不均等诸多问题。其中事业编制是央视的正式员工,不会随意被开除,在工资、保险、养老上都能得到保障;台聘没有事业编制,但是和正式员工享有类似的福利;企聘是派遣制,员工与北京中视汇才文化发展有限公司签订劳动合同,再被公司派遣至央视工作;项目制聘用包括中心聘、栏目聘等,聘用与否由制片人决定,更加不稳定。

而对一些临时人员来说,由于无法与事业体制的央视签订合法的劳动合同,还给工作还带来极大的不方便,据央视著名主持人柴静回忆自己的“临时工”岁月:每次录制节目前去传达室接嘉宾,都要给本部门的台聘人员打电话,麻烦他们到台门口用正式出入证填单接人。

更要命的是,混合的体制还带来了诸多灰色地带。据媒体曝光,央视财经频道员工顾某并非记者岗位,他偶然发现,某快递公司在全国分公司中的账务往来存在管理不规范,便利用记者身份进行了暗访,并制作了该公司偷税漏税的视频资料。随后协同危机公关负责人李某及其同事章某以“3·15曝光”为要挟,向快递公司诈骗600万元。顾某能够这样做的原因,无非是有着央视的外衣。

变革中的央视正处于体制内外的夹缝之间。作为国家电视台,副部级的央视是如何定义自己的角色的?它如何在全球性媒体机构、营利性组织和政治使命这三个角色之间取得平衡?

一方面,作为国家对外的窗口,央视具备媒体的公益属性以及对外的公共服务属性;但另一方面,从广告营收出发,央视又是企业中当之无愧的“无冕之王”。此外,尽管在建台之初,央视由国家全部拨款;而现今广告营收较大,却依然保持“国家少量财政拨款+广告收入”的营收模式。

2014年,国务院公布了新的事业单位改革方案,方案目的是明确职责任务、提高工作效率。还指定了事业单位的进入和退出机制。与此前后的是事业单位福利改革,按照现行方案,与企业并轨的概率极大。如此一来,央视所具有的“事业单位”之名将进一步丧失象征意义,央视的体制背景亦将进一步被稀释。

不过,即便央视褪去体制之身,依然担负体制之责。它作为最为重要的中国高层的对外展示的窗口,还将承担艰巨的政治使命。

收视门

除此之外,央视还在遭遇互联网的冲击。互联网在中国兴起之前,央视作为最重要的传播媒介,独占中国电视传媒的鳌头。虽然,它至今保持了这一“鳌头”的地位,根据CSM在全国155个大中城市搜集的数据显示,央视依然位列第一。

但如今已不在只有电视这一个终端传播渠道了。在从前,“从技术角度看,无论无线、有线还是卫星,广电信息分发渠道独有的封闭优势造就了内容资源垄断,这是整个行业一直以来的立业根本。

而现在,由于宽带互联网和移动互联网普及,信息分发形态极大丰富。高带宽使视频内容有了多种传输渠道,广电分发渠道不再是唯一,年轻的一代已经换了信息渠道、换了终端看电视。

央视部分栏目收视率下滑已是事实。据《潇湘晨报》2011年的报道,深受年轻人喜爱的NBA即使是在黄金时段,央视相关频道的收视率也不到0.4,只有往年的一半。相比之下,各大门户的视屏收视直线上升,接近上赛季最高值。

此外,就是央视的招牌菜“春晚”,收视率也是连年下跌,2011年春晚收视率为18.344,2012年为17.37,2013年已经降为11.362。

不惟央视如此,电视行业的收视率整体都在遭受考验。根据国家新闻出版广电总局发展研究中心发布的 《中国视听新媒体发展报告(2013)》,北京地区电视机开机率从三年前的70%下降至30%。青年人都转向了电脑、平板和智能手机,网络已经成为收看热播电视剧的主要渠道。而40岁以上者是收看电视的主流人群。

其实,正如酷6网CEO杜昉所指出的“国外很多电视机构的内容也大量生成在互联网上,将来可能很少有人说我是做电视的,而说我是做节目的,至于它在哪播?未来的平台一定都在互联网上。”

2014年,一份美国基于国内用户的调查报告指出:使用互联网观看电视的观众数量,占比再度上升了5%左右,而使用传统方式观看电视的用户,从2005年开始正在逐步下降,目前仅有6%左右。2013年有45%的美国家庭采用互联网的形式观看电视节目,其中93%的家庭依然使用传统的电视机收看。

可以想见,在不久的未来,中国也将面临同样的问题,用户不会再满足于在固定时间收看固定节目,而是接受互联网可选择时间、地点、终端的模式。

据《彭博商业周刊》的报道,2013年,央视曾邀请BBC发展和研究总监马修、网站与新媒体首席运营官安迪分享新经验,自2013年3月,每周有超过63%的英国人在BBC在线平台上观看内容。BBC确立了“1+10+4”的新媒体战略:1代表一个品牌,即BBC;10是10个产品,包括新闻、体育、天气、儿童节目等;4是4个终端,电脑、电视、平板电脑、智能手机。

而央视要做到这一点,还将有很长的路要走。

(作者:叶铁桥 周珊珊)

 

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