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三位一体O2O: 一家转型县域传媒的全媒体探索


2015年05月20日 ⁄ 共 5008字 ⁄ 字号


三位一体O2O: 一家转型县域传媒的全媒体探索

现在对于传统媒体的发展,业界普遍不太看好,去年以来包括今年一季度,全国传统媒体的广告额也出现了急剧下滑。瑞安日报作为浙报集团下属的县市报,被确定为三位一体O2O试点区域,因此报社编委会积极在全媒体转型方面有所尝试,作为参与者之一试做一小结。

按照浙报的理论,所谓三位一体O2O,指的是媒体矩阵、网络矩阵和线下文化服务三者之间的良性闭环运行。以此为基础,我们认为,三位一体O2O探索,关键难点在于媒体矩阵、网络矩阵和线下的文化服务三者协同发展相互促进,这对于长期以来习惯于将绝大部分精力投放在报纸上的传统媒体来讲,是一种凤凰涅槃式的自我突破,要经历自我否定的痛苦和推倒重来的决心。

而且,我们经过这么多年不断改革发现,传统媒体转型最大的瓶颈不是业务创新,也不是技术创新,而是组织创新。尤其是符合互联网逻辑的组织,应该是产品经理负责制和项目负责制,而不是传统媒体时代的编采分离、经营分隔的体制。

因此,去年底以来,瑞安日报围绕浙报集团试点要求,主要做了以下几方面的工作。

一、搭建体制框架,重视顶层设计

传统媒体习惯于精英式办报,我写你看,我说你听,所以习惯于流程管理:记者、编辑、美编、照排、校对,然后是发行和广告的二次销售。看似每个部门、每个人都在为读者提供服务,实则没有谁在负责任,大家都可以把问题推到上一道环节,这已经不适应新形势下传媒发展的需要,甚至成为一种阻碍。我们琢磨,互联网时代,需要把读者变成用户,而要为用户提供到位、贴心的服务,就必须提供一揽子解决方案,就必须要有产品经理承担责任、从头抓到尾,从定位策划,到内容生产,再到技术运用,还有线下活动组织,最后是效益产生。思路清楚以后,接下来的问题是,所谓的用户如何区分,我们经常讲分众化、碎片化,但用户不归类,我们就是拿着高射炮,却只是无的之矢。

我们从浙报集团提倡的“用户中心说”理念出发,首先做的一件事是取消报社原有的部室设置结构,不再纠缠于采编分离还是采编合一,也不再按采编流程来设置部室,而是以分众化的用户对象来设置部室。

新闻中心:面向的用户,通俗的讲,就是有一张办公桌的人,党政干部、企事业人员;要做的内容,包括时政、经济、民生、文化四大类,再细分为8个板块;通过竞争上岗选出八名责任编辑,相当于就是八个产品经理;

用户中心:面向的用户,都在社区和家庭;要做的内容,包括吃喝玩乐、衣食住行等,突出点在于线下社区活动和本土电商;为了避免撞车,我们把广告中心原来负责商业广告的业务团队,整体划归用户中心,实现与广告中心的细分市场分头发展;广告中心负责行政、房产、汽车、金融及上门广告,用户中心负责除此之外的商业类市场。这样大家术有专攻,各显神通。

新媒体中心:定位为技术研发支撑部门和新媒体技术实验场;要做的是技术与内容的融合发展,目前的突破点是根据政务客户和商务客户两大类目标的技术需求,研发新媒体新载体;同时提供内容维护,做到技术与内容的融合发展,解决用户全方位需求。

地方新闻中心:定位为延伸办报;面向的用户,都在区域性的镇街范围内;要做的内容,按区域用户需求设置,实际上是一种区域社区报的尝试;

目前我们共设置了10大版块,实行采编经营一体化运作,打通报社和公司的资源、人员、功能通道,从版面经营变成用户经营、效果营销。

我们的方案出来后,传出中国经营报取消广告部的消息,但是我们觉得作为具有一定党报性质的地方综合性大众传媒,还是要保留几个板块相对独立,比如时政新闻、民生新闻、文化文史等板块。但中国经营报基于流程变革之上的扁平化、产品化的改革思路,还是很有借鉴意义的,我们有幸在小地方走出了和首都大媒体的同步之路。

二、推进融合布局,实现分众突破

传统媒体的人,习惯一切从报纸出发,说起改革就是改版,说起新媒体就是把报纸的内容搬到新闻网、微博微信还有手机客户端上。我们觉得这是舍本逐末。我们的理解,报纸只是我们所拥有的发布资讯、提供服务的工具载体之一,一切能为我所用的新媒体产品都是工具,都应该成为我们服务用户的利器。

一年时间来,瑞安日报积极推进以新媒体为核心的全媒体战略,依托《瑞安日报》,融合报纸、网络、手机、户外等多种发布终端,初步建成瑞安新闻网、户外新闻联播网、多媒体数字报、手机报、系列微博微信、手机客户端等网络矩形,不断尝试从单一提供新闻资讯向以新闻资讯为核心的综合文化服务转变。

从“载体工具论”的理念出发,我们做的第二件事是取消报社原有的媒体产品分头管理的模式,不再限定哪个部室做报纸,哪个部室做杂志,哪个部室做新媒体产品,而是每个面向分众化用户设置的部门,均需在传统纸媒、新媒体和线下活动三方面融合推进,实现三位一体020同步推进。也就是说,在今后的发展思维中,报纸只是我们面向用户的载体工具之一,避免过分唱衰报纸,但也不要把所有的精力都放在报纸上。

在“融合”角度,我们要求每一个内容生产版块,都必须结合自身定位,推出相对应的新媒体产品,最近我们就推出了20个微信公号,并要求组织相应的线下文化服务活动。新闻中心八个板块的责任编辑,除了负责瑞安日报前八版中相应版面的内容生产和政经类杂志《今日瑞安》月刊外,还需须负责8个相对应的微信公号,包括为您说法、好摄瑞安、财富汇、人才求职、健康宝、人文瑞安等;用户中心,负责瑞安日报主报每天三个版的休闲娱乐类周刊,加上生活服务类周刊《瑞安新生活》、瑞安生活网,还有美食、旅游、教育、家装四个微信公号;除了主推线下活动“瑞报大篷车、幸福社区行”外,还在积极探索本土化社区化的电子商务,联合农户、农业合作社和农业龙头企业启动本地农产品电商项目“义禾团”。新媒体中心,我们要求他的一个突破点是新媒体政务市场。以我们研发成功并推向市场的全媒体网络问政平台为抓手,除了网络问政PC网站、微博、微信、无线瑞安APP以外,还把瑞安日报配合网络问政的版面采编任务也交给新媒体中心,每周四期;同时要求结合网民投诉,联合纪委、宣传部召开每月行政例会。

在“盈利”角度,我们考虑两个方面的数据,一是利润数,二是用户数。利润解决了当下的吃饭问题,用户数解决的则是明天的发展问题。

年初,我们对十大板块,均设定了经营考核指标,包括总营收、利润数和用户数,甚至还有线下活动组织考核。

在常规性考核之下,还要求分头探索,各谋出路。比如用户中心目前在积极探索农产品社区电商平台建设。针对今年下半年将在瑞安召开的浙江省农业两区现场会,有关部门希望我们从农产品电商入手,做一个农业电商孵化基地,给了我们200平方米的房子,装修、设备全部由财政提供,我们借此机遇,把农户、农业合作社与社区、家庭连接起来,搭建一个基于社区的服务平台。我们觉得传统媒体的发展,本土电商会是一条必经之路。

比如新媒体中心作为技术部门,不能只管研发却脱离市场,因此我们要求他的一个突破点是新媒体政务市场。去年开始启动“瑞网议事厅”网络问政平台全面改版,成功升级网页问政系统,完成移动客户端问政、微博问政、微信问政等技术开发,后台数据全部打通,平台数据无缝对接,网络问政全方位覆盖,真正实现真正意义上的全媒体网络问政;新媒体中心将全媒体网络问政项目核心技术打包整理,经2014年初全媒体网络问政全国高峰论坛推向市场,市场潜力巨大,目前陕西渭南日报报业集团、永康日报、平阳新闻网均已确定购买意向,我们正在积极研发第二代产品。同时以此技术为基础,加快推进智慧政务市场的拓展和布局,从网络问政走向网络行政。比如我们现在和公安局合作研发掌上警务、和交警合作掌上车管所、和交通局合作智慧交通,等等,把原来部门线下的工作流程逐步搬到传统互联网和移动互联网上来,减轻工作压力,提高工作效率。争取通过几年努力,把报社从原来的政务宣传入口,变成政务智慧入口。地方的政府部门对此也很感兴趣,组织部、政法委、旅游局、公安局、交警大队甚至一些富裕的村居,都成为了我们的客户。目前政务类新媒体产品销售额已超过去年全年水平,同比增长400%。浙报集团上个月组织内部新媒体创新大赛,以智慧警务为入口的智慧政务项目从50个项目中胜出,进入孵化阶段。除此之外,技术团队还研发完成了温州首家媒体拥有完全自主知识产权的手机客户端软件“无线瑞安”APP,打造新闻生活类城市应用客户端,与瑞安人生活无缝对接,开启新闻宣传新模式。

三、创新管理模式,强化制度保障

机构变了,工作内容也变了,我们做的第三件事就是推出一系列与此相配套的、适应转型发展需要的新的内部管理和考核分配办法。

在报社和公司层面,把人权、财权、稿权下移到部室。推出“部室经费切块包干制度”,每个部门年初核定全年经费预算,参照浙报集团的考核模式,实行“增人不增资,减人不减资”。要求部室内部制定考核办法,实行二级考核,让部室主任有更大的自主权和分配权。

在新媒体方面,我们考虑以微信公号为抓手,要求各部室结合自身定位,及时推出自己的微信公号,制定了“微信公号运营考核管理办法”,要求各部室及时推出微信公号,以粉丝量、发送量、阅读率、转发率等为指标,强调用户数量和用户黏度的考核奖励。我们已推出20个微信公号,形成瑞安日报微信矩阵。

在编委会层面,推出项目负责制,一个领导负责一个项目。这个项目是综合性的项目,包括传统的采编、经营和新媒体。一条线垂直下来,全面负责,责任全面挂钩。在项目负责制的基础上,我们打破编委会成员干多干少一个样、责任重和责任轻一个样的现状,将领导分工与年度绩效考核挂钩,责任大任务重的,年终绩效比其他人高10%。

四、线下推进重点项目

在传统主业之外,瑞安日报还大举投资文化产业项目,涉足文化产业园、电商产业园、第三方电商平台和非遗产业化项目等。传统媒体进入寒冬季,可能短时间内无法彻底摆脱宿命,有专家预言说也许有一天传媒将只能靠文化产业赚钱来养活传媒的内容生产部门。

1、城市魔方:塘下城市文化综合体

很多地方的报社都在投资文化产业园,但瑞安日报走出一条轻资产运营的新路。报社仅投资1500万元,撬动了一个总占地161亩、总投资超过5000万元的文创园区项目。该项目定位为集青!少年教育培训、成人健身娱乐、文艺汇演、产业会展等为一体的综合性文化服务阵地。园区内含青少年文化广场(少儿职业体验馆、游乐场、培训中心、素质训练基地等)、体育公园(游泳、足球、篮球、羽毛球、乒乓等)、产业会展中心、特色休闲服务区、商业配套设施等。预计今年年前对外开放运营。

2、瑞安首家电子商务产业园

目前各地政府对电子商务发展抓得很紧,象瑞安每年拨出1000多万元支持电商发展。瑞安日报乘势而上,积极谋划,拿到市区一处14亩的空地,计划投资数千万耗时半年打造瑞安首家电子商务产业园。

电商的发展,我们的计划,除了实体园区平台以外,更关键的是具体运作什么,不然就会变成一个二房东,靠租金差价是做不大的。我们计划从两个方面入手。

第一个是农产品社区电商。线上通过互联网技术,将传统的购物网站改版升级,开放微信、微博、APP终端、PC端四大接口,打造“食物社区,团体购物”电商平台;线下建立一个由政府主管、企业运营、公益为主、市场为辅的区域农产品电商孵化基地,为具有发展潜力或致力于投身农业电子商务的中小企业、农村青年创业者提供低租金、零费率、一站式人性化服务,通过孵化,该基地将培育出我市农业电商创业带头人,形成创业带动就业的良好机制。

第二个是行业化电商,瑞安的工业很发达,我们正在积极把瑞安的汽摩配、鞋业、工艺礼品、水产品等行业资源整合起来,推向全国市场。

3、中国活字印刷术

在传承并发扬非物质文化遗产方面,报社具有先天优势。以瑞安东源木活字印刷术为基础的中国活字印刷术,经联合国教科文组织确认为急需保护的非物质文化遗产。瑞安日报历时一年多谈判,终于与东源活字印刷有限公司达成合作协议,斩获“中国活字印刷术”商业推广活动和“中国活字印刷品”商业销售活动的全球独家代理权。我们将古老非遗文化与时尚礼品文化优雅融合,在现有产品品种基础上进行创新,积极开发活字系列产品,打造集艺术品味与收藏价值于一体的活字印刷高端文化礼品。在第九届中国(义乌)文化产品交易会上展出部分成型产品后,引起北京、杭州、云南等地文化企业的关注。同时还在积极与国家级非遗项目蓝夹缬洽谈合作,初步确定代理运营协议,下一步拟与木活字合并产业化后推向市场。

本文作者:华小波(浙报传媒瑞安日报有限公司总经理)

(作者:华小波)

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