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当新媒体变成旧媒体,新闻网站如何破与立?


2015年05月24日 ⁄ 共 6710字 ⁄ 字号


面对新技术浪潮的冲击和移动互联的新趋势,很多以传统PC新闻业务为主的网站,也需要寻找新的出路。今(24)日,“一带一路”建设与网络媒体责任论坛在重庆举行。在下午的主题演讲中,地方新闻网站建设中的领军人物,东方网总裁、总编辑徐世平结合东方网的实践谈到了新闻网站的“破”与“立”。那么,到底要如何破?如何立?

以下为全文:

各位同仁:

下午好!

十五年前,我参加过一个对话性质的电视节目。对话的一方,是传统纸媒的总编辑,另一方,则是网站的代表,我当时的身份是东方网的总编辑。讨论的话题,是传统媒体的挑战。在这次讨论中,我引用了一个观点:传统媒体是高速公路上的恐龙。为了说明这个问题,我还例举了毛笔和硬笔的关系。传统媒体就是毛笔,依然有人会用,但用的人无疑会越来越少。这样的观点,当时有点耸人听闻,然而不幸的是,今天这已成为了事实。

当然,我也没有想到的,当年自以为是的网络媒体,包括我们这些所谓的新媒体的代表,在移动互联网风起云涌的时代,也碰到了当年传统媒体同样的悲惨命运。我们也正在成为毛笔,成为书法的代名词。历史就是这样捉弄人。天下没有永恒的胜者。

说实话,这十几年,各地地方新闻网站都很不容易。有功劳也有苦劳。然而,面对决策层更高更新的期待,面对新技术浪潮的冲击,面对移动互联的新趋势,很多以传统PC新闻业务为主的网站,准备不足、办法不多、应对不力,都面临一个寻找出路的问题。未来怎么办?这可能是常常困扰我们的重大问题。

几天前,全国31家地方重点新闻网站,齐聚上海,共同发起成立“中国地方新闻网站联盟”,我想,这可能是一个标志,标志着我们地方新闻网站坚持创新、合作共赢的一个新开始。我们真的需要相互支持,抱团取暖,转型发展,共图前程。

关于新闻网站的未来发展,我想从行业趋势和东方网实践的角度出发,重点谈四个问题。

  首先是本地化定位的问题。

在互联网发展初期,很多新闻网站的定位,表述不一,但基本可以归纳为一条主线,那就是“立足某地、放眼全国、走向世界”。这句话,对不对?这句话对,但我认为这不是定位,而是愿景。

我觉得一个符合行业趋势的定位,至少包括三个要素,第一,我是谁;第二,我想提供哪些产品和服务;第三,我主要为谁服务。

第一个要素,我是谁?我们现在是地方新闻门户网站,按照中央和习总书记的要求,未来要努力成为形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体,成为拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。

第二个要素,提供哪些产品和服务?我觉得,新闻信息服务是主要的,但只提供新闻信息服务是不够的,新闻网站必然是互联网企业,我们必须提供形态多样的产品和服务。光做新闻,只讲宣传,我们肯定没有出路。

第三个要素,我主要为谁服务?说到这个问题,可能会有小小的争议。有人说,我为党和政府服务,也有人说,我对用户负责。其实,全心全意为用户服务、为受众服务,满足受众各方面的需求,就是为党和政府服务,因为党和政府要求你去舆论引导、提供服务。

现在都在讲互联网思维,什么是互联网思维,这是仁者见仁的问题,但我认为,互联网思维,就是用户思维,就是全心全意站在用户视角,满足用户需求的思维。

对照这三个要素,其实我们会发现,很多时候的纠结,问题都出在第三个要素上。我们应该想想,我们的用户是谁?他们在哪儿?地方新闻网站,同腾讯阿里不一样,也同中央新闻网站有差异。我们的用户,基本都在本地。就东方网来说,用户的95%在上海,其他兄弟网站,情况也差不多。我们要有用户思维,就应该为本地用户着想,为他们服务。因此,我们必须明确而且要坚持“立足本地”的基本原则。但是,“本地”又是范畴很广的概念,本地的受众上千万,需求也多种多样,你都抓得住么?这就要求我们,必须瞄准未来的方向,充分发挥自己在本地的独特优势,善于发掘、运用各种独特的资源,去提供差异化却又不可或缺的产品和服务。

比如,这两年,东方网一直在执行一个重要战略,就是“智慧社区”。我们是这样的考虑的,首先,社区O2O方向是一个蓝海,公认的行业趋势和爆发点,但是,大的巨头很难进,为什么?线上很强,线下推进很难。第二,东方网有一个独特的资源优势,就是我们在全上海几乎所有的成建制社区、村镇,以及商业繁华地带,拥有总计2000多个点,有提供社区公共文化服务的,有提供网吧服务的,我觉得这是我们在本地最重要的资源之一。第三,上海正在全面建设智慧城市,作为主流媒体,我们有优势、有能力将智慧社区建设纳入到智慧城市建设的总体规划中。这个项目现在进展十分顺利,我们已经成立了载体公司,引入市场化股东,未来要构建一个遍布上海的社区O2O服务网络。智慧社区的战略优势,兄弟新闻网站都有,这就是一个可以切入的角度。供大家参考。

还有,关于新闻信息服务的问题。移动是方向,但说实话,我是不主张所有的地方新闻门户都高举高打、去推大而全的新闻客户端。我有一个观点,就是大家可以算算,目前自己手机上装了多少APP是提供新闻服务的,在这些APP中每天都登录阅读的又有多少?市场显然过剩了,除非深度阅读客户,受众根本不能接受有那么多APP提供新闻服务。那么,本地呢?本地新闻固然是方向,但也不是稳操胜券。毕竟,商业门户的客户端,本身就覆盖本地,还有,现在推进报网融合,很多传统纸媒都强势推出了自己的客户端。所以,这就需要我们,搞清楚,究竟我要抓本地哪些受众,我的移动新闻应该有哪些特色。我的建议是明确的,就是在移动战略中推进服务理念,在手机当电脑用、电脑当电视用、电视当摆设用的时代,贴进老百姓的而求,推出更多的实用性的移动产品。比如,东方网最近正在推进的“够省”项目,海派筹项目,以及正在线下几千台智能终端的基础上,集成推出一款集各类支付应用服务于一体的移动产品——智橙生活。

总之,要明确自己的定位,而且这个定位要精确,要符合你的特点和优势,或者说你有不可或缺的重要资源。立足本地,结合实际,发挥特点,依靠资源。

  我要谈的第二个问题,是技术引领。

新闻网站的技术问题,是一个共性的问题。

我们技术能力不强,创新应用不足。我作过了解,地方重点新闻网站,技术团队的投入,普遍较少,技术单薄。我们基本没有能力去创新性地开发产品,更谈不上技术引领作用。其实,技术驱动是互联网发展的基本规律之一。究竟怎么样才能将技术转化成生产能力、创新能力和盈利能力,这是新闻网站发展必须要思考的大问题。

前些天,我去上海张江看了一个技术公司,也是我们投资的一家企业,两个85后合伙人,招聘了100多个技术人员,平均人力成本2-3万,他们主要就是开发各种用户粘性很高、流量很大的产品,然后通过流量为客户导流,按效果付费,这样一个团队,一年的营收有1亿7千万,净利润有3000多万。而我们,就投资了他们开发的一个输入法产品,并更名为“东方输入法”,就这一个小小的产品,给我们带来的流量贡献,就有500多万UV。想想看,500多万UV,我们每天要做多少新闻啊?

所以,技术对互联网的推动,真的难以想象。我在东方网提出,“技术引领,应用为本,效益优先”,技术是放在第一位的。最近我们在做“中央厨房”,也是提了很长时间的,中央厨房的逻辑不复杂,但难在技术设计,怎么样通过技术实现流程再造,最终实现多媒体分发,里面有很多细节问题,但是应该说我们取得了突破,今年可以完成开发,投入应用。

我觉得在解决技术瓶颈的问题上,要想清楚几个问题:第一,很多网站管理者觉得自己是外行,所以不是很敢投入,我觉得总编辑不必很懂技术,但是你要关心技术发展,知道这一波的互联网创新浪潮,实际上是以移动互联、大数据、云计算为标志的技术创新来推动的。

第二,在原则问题上“不妥协”。由于信息非对称性,很多时候我们有一个很好的创意,但是最后技术实现不了,或者大打折扣。这时候你就需要有“不妥协”的精神,“不妥协”的前提是要对技术实现难度有基本的判断,也不是天马行空,也就是说,你的创意是靠谱的、重要的,归根结底,技术必须为我们的战略,为用户和受众服务。

第三,眼睛向外。维持自己的技术团队是有必要的,但是,如果你发现一个重要问题,依靠自己的技术团队没法解决时,或者成本极高时,应该眼睛向外,可以外包,也可以收购团队,也可以合作。现在这个时代,就怕没有靠谱的创意,根本没有不能实现的技术。

第四,用精干的技术人员。刚才我提到的技术公司,平均人力成本在2-3万,他们的创始人告诉我一个道理,说实践表明,用一个5万的技术牛人,要远远超过五个一万块的普通工程师。技术团队不能搞人海战术,要高、精、尖,要能够攻克重要难关,要具备创新创造能力。当然,团队激励也不只能靠钱,这个我后面讲。

  第三个方面,是关于资本运作。

新闻网站的人,一般对资本都有忌惮心理。一是不敢想。这是我们的体制决定的,都是国资,市场能力不足,创新意愿不强,管理程序杂,谈资本运作,有点力不从心。不看报表的互联网投资和资本运作的思维,我们敢想吗?(轻轻教育、烧饭钣和大数据魔镜案例)不敢。二是不愿想。我们有些人,总是想,我们似乎没有什么可以运作的东西。新闻网站的东西不值钱,事实是这样的吗?未必。资本市场,对新闻网站还是很有兴趣的。关键是你们有没有勇气和信心。

我的核心观点是,新闻网站的转型,如果没有资本市场的支持,没有系统、长远的资本运作规划,我们的转型一定是困难的。

我认为,资本是决定转型能否成功的决定性因素。我做过一个统计,中国互联网协会从2013年开始评“中国互联网百强”,这也是迄今为止业界权威的实力排名,东方网去年、今年都挤进去了。全国的新闻网站一共只有四家进入,新华、人民、央视、东方。

据统计,2013年,百强企业中上市公司是45家,前十名企业都是上市公司;到了2014年,百强企业中上市公司增长到了57家,前十名企业也全是上市公司。这些企业总市值超过3.5万亿元。百强前五位上市公司(腾讯、阿里巴巴、百度、京东、搜狐)收入占到上榜企业总收入的56%,利润占到69%,流量占到74%,前二十位的企业包揽了百强企业80%的营收。

我们还将2013年、2014年的百强榜单做了对比,发现很多2014年新进入榜单的企业,有一半以上都是因为资本运作的原因,有的是引入新一轮股权投资,有的是因为上市。可以说,资本在互联网行业竞争中的作用已经是至关重要、起决定性的。资本其实就是杠杆。

最近我们有一个项目,叫卡通中国,顺利完成了A轮融资。一个转型不到半年的公司,估值从注册资本的300万人民币,上升到3000万元人民币,而且投资者踊跃。

这家公司原来是做什么的呢?前身是一家电商导购网站,以前还可以,越做越艰难。于是我们将其转型成以商业预费卡的网上消费、交易、结算、通兑为主的平台模式,一言蔽之,就是要做成“虚拟货币的清算交易平台”,从电商导购产品转型为互联网消费金融平台。在这一轮中,我们引入了两家实力强劲的投资基金,两家地方新闻门户网站,一家新三板做市交易的大型传媒企业,大家对未来都比较有信心。这就是资本的力量,不仅起色回生,而且锦上添花。

利用今天这个机会,我也想和大家分享一家我们东方网整体的资本运作规划,我们最近已经正式启动了新三板挂牌和做市交易工作,争取年内能够完成。未来3-5年,东方网在整体挂牌做市交易的同时,也要力争培育3-5家投资的项目公司在新三板、创业板、主板或香港市场挂牌或上市。比如,我们投资的传媒公司,久点触控公司、助医网项目公司等等。

我认为,一定要充分利用资本杠杆、资本纽带和资本手段,嫁接市场资源,迅速提高自己的影响力和竞争力,及时参与互联网和移动互联时代的市场竞争,努力避免边缘化。认真研究资本的兴趣点或者兴奋点,规划好资本运作的路径问题。

新闻网站拿什么来吸引资本呢?我们有资本的兴趣点和兴奋点吗?我认为是有的。我们不能自我悲观,简单地以为自己的东西统统不值钱。作为新闻网站,特别是各地的新闻门户,我们其实具备很多优势,有些东西,甚至是商业网站所不具备的。比如,我们的公信力、品牌、政府支持、媒体的行业背景等等,都是优势。此外,我们还要静下心来好好盘盘自己的家底,想想什么东西可能是值钱的,资本是感兴趣的。在互联网+的时代,经过整合的资源和创新思维的模式,都有可能为新闻网站带来巨大的机会。

  第四个问题,我想谈谈关于分配制度改革。

互联网的未来,新闻网站的未来,关键是靠人,这几年关于人才激励的问题,各家都非常重视,但又面临瓶颈。究竟靠什么去吸引人才、留住人才呢?一个重要的问题就是分配制度。

第一个问题是普遍薪资水平还比较低。以我们东方网为例,2012年以来,随着经营业绩的改善,也在不断在提升薪资水平,累计加薪幅度,核心骨干几乎翻倍,其他员工至少50%,因为我们的基数比较低,以前都是参照事业单位按照职级的发放办法。但是我们发现,你涨工资的速度,永远比不上核心人才市场薪资的上涨速度。现在一个好的移动开发人员,没有2万的人力成本是根本不可能的。我也做过调研,总体上,我们新闻网站的薪资水平,要低于商业巨头。这是吸引人才的一大障碍,但却不是最主要的障碍。

一些招聘行业网站曾经做过调查,其实吸引和留住人才最关键的因素,不是薪资,而是发展潜力和愿景,然后是工资待遇,也就是说,如果在这个事业平台能学到东西,未来很有前途,那么工资并不重要。这既涉及到企业发展战略的问题,也牵涉到企业内部文化,这就牵涉到第二个问题,我们的企业活力,普遍不足。

最近我们东方网在规划15周年网庆,按照传统的思路,办个论坛,请个领导,推一些项目,算是庆生了。今年,我们转变了思路,党委班子讨论决定,今年网庆的主题,要以员工为主,因为员工才是东方网的主人。于是员工们都嗨了,拍摄集体照,有传旗袍的,民国风的;传法师袍,COS哈利波特的。这也给我惊喜,国企内部活力的问题,虽然客观存在,但是通过一些手段和措施去解决。

企业活力不足另一个重要的原因,是缺乏上升空间。这也是我们的通病,位置就这么多,不可能每个人都提拔。针对这个问题,去年,我们推出了“红名单”制度,名单一年一审,就是要建立一个除了职务以外的上升空间。

关于分配制度,最核心最重要的,我觉得还是股权激励。上周我考察的技术公司,有月薪5万的员工仍然不是很满意目前的待遇,不是不满意工资,他们觉得,企业现在这么赚钱了,我是核心骨干,我应该分享企业成长的红利,就是要求股权或期权激励。

这一方面,我们也在积极尝试。一方面,我们在一些盘子较小、盈利能力稳定的子公司,正在推行员工持股计划。我们计划在年内继续深化和扩展。另一方面,我们有要求,今后凡是合作合资的项目和公司,必须坚持市场化团队、市场化原则,项目合作的,主要核心团队收益和项目收益挂钩分成,合资投资的,要求必须预留期权池,未来分配给核心骨干。关于企业活力和股权激励,我特别想给大家举个例子。东方网有个海归,英国回来,他和他的团队提出创业计划,五百万的盘子,他和团队拿出四百万,团队持股80%,东方网出一百万支持,项目叫大房鸭,专做房屋租赁的去中介化。这个项目,既体现员工创新冲动,也充分考虑到了分配机制的落实。

这两年,东方网在这方面的力度很大,当然空间也很大,那就是经过多年实践我们已经充分意识到,传统的分配制度,已经越来越不能适应当前的互联网行业环境和发展趋势,我们必须有所改变,才能从根本上吸引和留住人才。

各位同仁,朋友们,我认为,本地化定位、技术引领、资本运作,以及分配制度改革,可能是推动我们新闻网站长足进步的“四架马车”。当然,如果还要加一条,就是应用创新。现在都在讲互联网+,但是误区很多,以为引入互联网手段,就可以了。这其实是+互联网。互联网+,其实涉及应用创新和模式创新。最大的内容平台并不生产一条内容,最大的出租车服务公司没有一辆出租车,最牛逼的保姆公司不管理一个保姆。最有潜力的家教公司不做一个课件,没有一个讲课视频,也没有一个老师。最有前途的订餐公司,不管理任何一家饭店,不管理任何一个厨子,甚至不管理一个跑腿的人。这是什么模式?互联网+再加零的模式。它实际解决了不同需求的人在时间空间上的需求撮合,里面需要太多太多的模式理念应用创新。这一条,很难,不在这里说了。

纵观新闻网站这二十年,以及当前面临的环境,我们确实面临着风险和挑战,但也不必妄自菲薄。记得十五年前,互联网泡沫破灭,很多人都认为中国的互联网新贵公司,一定会瞬间灰飞烟灭,我不以为然,结果证明,并非如此。我觉得,越是面对挑战,越要心定神宁。越是面对风险,越要团结共赢。我相信,只要我们团结一致,坚定信念,坚持创新,我们一定会迎来更加光明的未来。

谢谢大家。

 

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