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传统媒体融合转型的若干趋势(一)


2015年06月16日 ⁄ 共 3337字 ⁄ 字号


新媒体发展繁荣带来的传播革命,其意义可以同机器代替手工劳动的工业革命、谷登堡印刷机代替刻版、手抄相比拟,极大地改变甚至颠覆了传统媒体时代许多规律、规则。因此,中央提出推动传统媒体和新兴媒体融合,不仅是保证意识形态安全的国家战略,也是保持传媒行业持续繁荣发展的关键。本文结合近年来国内外传统媒体融合发展、创新转型的各种探索,对新的传播环境下,传统媒体融合转型的若干重要趋势进行梳理和分析。

一、收入转型:重塑内容付费模式

报纸二次售卖理论,经典地解释了报纸收入来源的两个主要渠道,分别是发行和广告。所谓二次售卖,就是报纸先将信息内容售卖给读者,从而获得发行收入;然后将由此凝聚起来的读者的注意力资源,售卖给广告商,从而获得广告收入。由此,发行收入和广告收入构成报纸产业的经济支柱。

 

二次售卖理论虽然解释了报纸收入的来源,但另一方面也遮蔽大众化报纸流行后,收入结构单一化的事实。

回溯世界报业历史,“便士报”兴起后,通过与成本严重倒挂的超低价发行甚至免费发行策略,来赢得读者规模最大化,从而争取更多广告收入。因此,“对商人们来说,报纸出版者的举动十分奇怪,他们卖那些‘煮熟的松树’的价格要比他们买进它们时更为便宜,而他们却获利数以十亿计的美元。广告主也急切地把数以十亿计的美元投入这个好似无利可图的交易上,而他们也获利数以十亿计的美元。所有这些都是为了读者的利益,读者不费什么却有所得”。大众化报纸的经营模式意味着,发行环节其实是亏损的,报纸卖得越多,发行亏损越多,第一次销售其实是获得“负收入”,其经济来源主要依赖第二次销售获得的高额广告收入。

1.报业出现“涨价潮”

但是在新媒体环境下,报业广告收入迅速下滑,无法补贴巨额的发行亏损,被迫调整收入模式。由此,报业市场由前些年的价格大战转为纷纷提高售价。比如2015年,在上海市委的支持下,《解放日报》全年售价从270元涨至432元,以30万份的日均发行量计算,仅售价上涨一项就可增收4800多万元。不仅上海,据邮局2015年报刊订阅目录,全国调价的邮发报纸达600家左右,接近我国报纸总量的三分之一。《南方周末》每期售价从3元上涨至5元;广东的《羊城晚报》《深圳晚报》和《晶报》年订价都从360元涨至480元。

以提高售价的方式解决生存发展危机,也是国外很多纸媒的选择。比如2013年初,法国《解放报》《十字架报》《费加罗报》宣布涨价;2014年初,法国《巴黎人报》《解放报》和《世界报》零售价上涨,《世界报》以每份2欧元的价格成为法国最贵的报纸。而美国《新闻周刊》纸质版在停刊1年后,2014年重归市场,一项重要变革就是每期售价提高到7.99美元,或每年150美元,远高于大多数主流周刊每年订阅费用低于20美元的价格。

纸媒销售价格上涨,是在原有经营模式不能维持的情况下,为取得新的经济平衡采取的应急办法。正如巴黎三报宣布提价的理由:“我们必须保证业务的经济平衡,以此确保我们每天在报纸上和数字媒体上提供的信息能有最好的质量。”这一措施,从实际上改变了大众化报纸时期过于依赖广告收入的商业模式。《纽约时报》认为其理想收入模式是发行、广告收入各占一半。英国经济学人集团甚至认为,依赖广告的商业模式在西方市场上是行不通的。5年前其广告收入还占到50%左右,而目前只有不到30%来自广告,另外70%是订阅收入。经济学人集团判断,今后传统纸媒的广告收入占比会越来越少,甚至可能在10年内降为0。

2.报纸涨价的意义:新闻有价,不应免费

如果说廉价的大众化报纸还是以一种隐性方式为读者免费提供新闻的话,互联网的崛起则更加直白地告诉新闻消费者,新闻是免费易得的,并且塑造了受众免费消费的习惯。习惯一旦确立,再来改变就很困难。因此,报纸涨价是否能够缓解危机,或者反而进一步加剧危机,还有待进一步观察。但纸媒“涨价潮”背后的意义值得重视,它蕴含了理念转变:新闻应当是有价值的,有价值的产品应该卖个好价钱。

因此,2014年,《羊城晚报》在宣布提价的同时,总编辑刘海陵强调:“面对着互联网竞争,传统媒体为了让读者享用优质信息,花费了大量的采编和印刷发行成本,这是我们的使命。读者也要树立这样一种观念,报纸所提供的是稀缺资源,是优质资源,读者享用这种资源的时候,应该适度付费。羊城晚报十年没有调价,但社会进步了,优质信息不能太廉价,价格终将回归价值,所以明年报纸价格有所调整。”

3.多种方式体现内容的经济价值

除了涨价策略,传统纸媒为代表的新闻业还通过多种方式重启内容收费模式,阐发新闻有价不可免费的理念,培育读者新的阅读和消费习惯。

(1)数字版阅读收费模式

2014年1月1日,《上海观察》正式上线,它的一个创新性探索就是:采用了收费阅读的模式。《上海观察》上的稿件约60%的内容可免费阅读,但想阅读剩余40%“最有价值”的稿子,则需要用户为其支付10元/月或100元/年的订阅费。至2014年6月,《上海观察》APP下载量达25.3万次,付费订户总量近16万人。

2014年底,《南方都市报》宣布对其南都数字报(epaper.nandu.com)开启收费阅读模式,用户要想无限制阅读数字报内容,需注册用户后付费订阅,订阅价格分别为:30元/月;90元/季度;360元/年。

从西方媒体实践看,设立“付费墙”,已经是很多媒体的选择。《纽约时报》于2007年重启“付费墙”,很快取得明显成效,2013年订阅收入以54%的占比超过了占比40%的广告。据皮尤研究中心的调查,美国报业在2012年纷纷施行“付费墙”计划,报业当年的发行总收入增加5%,这是自2003年以来,美国报业发行收入首次增长转负为正。至2013年末,500多家日报已经建立或计划实施数字支付方案,包括一直以来反对建立“付费墙”的《华盛顿邮报》和数字第一传媒集团也在2013下半年宣布全面实施数字收费计划。

(2)版权收费模式

改变读者的消费习惯是非常困难的。在多年来形成的新闻免费阅读观念深入人心的情况下,收费阅读面临着巨大的挑战。相对而言,增加版权费用收入,则是更加务实的办法。

版权收费模式不是直接向读者收费,而是向转载、使用自己内容的媒体(主要是新媒体)收费。中国互联网上绝大部分新闻信息都是由传统媒体生产的,但是,在版权保护方面一直不够重视。一方面报纸有价销售的同时还在网上免费发布自己的电子版;另一方面门户网站、搜索引擎、聚合型APP等以极低价格甚至免费使用传统媒体的内容。这些都使传统媒体的内容生产成本和版权收益不成比例。随着报业生存日益艰难,版权保护意识、版权价值变现意识会日益强烈,版权费用也将成为未来收入的重要部分。

比如,2014年以来,《京华时报》等全国多家媒体与聚合型新闻APP《今日头条》发生版权纠纷。2014年澎湃新闻上线后,加大对版权保护力度,有网络媒体愿意以每月20万元的价格买断澎湃新闻的转载权。2014年8月上海报业集团另一个新媒体项目“界面”上线试运行后,发现大量原创内容被其他网站侵权,采取颁发“最快抄袭奖”的方式维权。

(3)争取非市场性收入

在广告收入下降的同时,即便内容收入有所提升,但仍难以彻底解决传统媒体面临的经济压力。寻求其他非市场性收入来源,越来越受到重视。

对于新闻来说,作为一种文化产品,它从来都不是纯粹意义上的商品。无论中西方新闻人,都不得不承认,新闻产品所负有的社会价值、教化功能,应优先于其市场价值、盈利功能。因此,为了保存并发扬新闻产品这方面的价值,以非市场化形式的收入来扶持、资助新闻媒体,也是题中应有之义。

上报集团成立伊始,《解放日报》《文汇报》就获得每年5000万元的财政补贴;前述《上海观察》收费阅读卡的销售,也主要依靠党政资源的推动力量。继上海之后,2014年广东省委也对《南方日报》《羊城晚报》、广东广播电视台给予总计1.5亿元的财政扶持。

对于我国媒体来说,特别是党报党刊来说,担负着宣传党的路线方针政策的任务,担负着引导社会舆论的功能,对于那些能够提供优质、有效宣传的媒体,有必要给予一定的政府扶持资助。

而西方新闻业认为媒体具有公共性,是维持民主社会良好运转的关键。因此,呼吁政府、基金会等对传统媒体进行资助、扶持的声音近年来也不绝于耳。

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