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传统媒体融合转型的若干趋势(二)


2015年06月16日 ⁄ 共 3849字 ⁄ 字号


二、内容转型:重塑新闻专业价值

如上所述,传统媒体主要收入来源转为阅读收费的话,必然意味着媒体需要提供更多高附加值、可替代性低的内容产品,才能让用户心甘情愿付费阅读。因此,收入结构的变化将“倒逼”内容质量的提升。

考察近年来传统媒体的经营滑坡现象,可以发现,那些广告依赖型报纸下滑更加剧烈,而主要依靠发行收入的报纸下滑速度则较缓慢,甚至有逆势增长的情况。比如上海报业集团《报刊文摘》,每期4开4-8版,售价0.5元,发行量约56万份,2014年净利润超过500万元。这一现象提示我们,媒介融合转型中,虽然可能出现媒介平台的转移,但以内容为核心竞争力的媒体,在互联网新媒体环境下并未丧失价值。因此,正像刘奇葆所说的:“对于新闻媒体来说,内容永远是根本,是决定其生存与发展的关键所在。”

那么,如何取得内容优势?我们认为,当前最重要的就是重塑新闻专业价值,实现精英、精品、精准化传播。

1.传播主体精英化

互联网被称为二十世纪最伟大的发明,其优势特点很多,比如信息海量、即时发布、互动性强、多媒体传播等等,但对报纸等传统媒体来说,最具根本性、颠覆性的,其实还是打破了过去传统媒体对传播渠道的垄断权、控制权,不但有门户网站、搜索引擎、聚合性新媒体涉足新闻传播,而且出现了“人人都是记者”、“人人都有麦克风”、“人人都是新闻发言人”的众声喧哗的景象。

因此,有学者认为,以互联网为中心的“技术丛”促生了人类新闻活动一个新时代的出现,这就是“新闻传播共时代”的诞生。从主体角度观察,职业新闻传播主体、民众个体传播主体和非职业、非民众个体的组织(群体)传播主体原则上都能够向整个社会进行公开化的传播,即它们都能以公共化、社会化的身份展开新闻传播。新闻活动“共”时代的开创,具体表现为:“共享”新闻资源时代的到来,“共产”新闻文本时代的开启,“共绘”新闻图景时代的降临和“共同”新闻主体时代的开辟。

在行业壁垒、专业壁垒都不复昨日的情况下,新的竞争者爆炸般增加,其传播的信息可替代性越来越强,以新闻生产作为核心竞争力的传统媒体机构势必受到严重冲击。这是 “共时代”新传播格局的基本特点。但是另一方面,传播“共时代”的到来,并没有颠覆精英传播格局。以新浪微博为例,有数据分析发现,只有大约1%的人发原创帖,9%的用户转发评论,其余90%的用户只看不发言。国外在线营销平台Unruly追踪的数据显示,大约17.9%的用户贡献了社交网络上82.4%的视频。[12]我们通过个人感受也能发现,像土豆、优酷、爱奇艺等视频网站上,有大量用户自主创作的内容,但绝大多数浏览量极低。人们看的还是那些专业团队制作的大片、连续剧。

也就是说,在传播“共时代”,10%的人生产内容给90%的人看的规律并没有被改变,专业传播的价值仍然存在。当然,由于传播垄断被打破,传播门槛降低,专业传播者未必就是职业媒体人。职业媒体人也必须通过专业的表现,获得行业生存的合法性,获得融合发展的空间。

但是,从近二三十年来的新闻业发展方向上,传媒人专业壁垒不但没有增高,反而有逐步降低甚至坍塌之势。典型特征,就是“新闻民工”现象的流行。

“新闻民工”是在日益激烈的都市报竞争中出现的,反映了一种以数量考核为主管理新闻工作者制度下的传媒人生态。开其先河且有代表性的,是上世纪90年代中期《成都商报》的做法及理念。时任社长何华章认为,《成都商报》不需要名记者名编辑,明星记者是让报纸的价值附着在他们身上,而不是相反。他提出,在《成都商报》当记者只要“腿勤手勤,具备基本新闻素质”就行。他要求记者们在医院、派出所和街道办事处分兵把守,如果医院里今天某个人瘸着腿进来,背后肯定有个故事,把它写出来就行了。类似地,上海一家都市报2003年改版招聘时也提出,我们是一家年轻的报纸,做的是体力型的新闻,当个好记者的关键是能跑、能吃苦。“新闻民工”现象意味着媒体以浅表化的、琐碎的社会信息传播为主,而不是经过深入调查、理性思考的深度内容。在互联网时代,这样的信息可替代性最强。而且,“共传”环境,全民记者、全民直播的生态,也让专业记者在类似事件报道上丧失了很多优势。在突发事件现场,总会有人以自媒体的方式发布报道,他们的时效性、现场感永远比专业新闻人来得强些。

2.内容生产精品化

就像“长尾理论”提出者克里斯·安德森说的,虽然互联网经济是免费经济,但“人们愿意为节省时间买单,人们愿意为降低风险买单,人们愿意为他们喜欢的东西买单,人们愿意为获得相应的身份或地位而付出金钱的代价。一旦他们为此着迷,如果你让他们付钱他们愿意掏腰包……” 对于媒体转型来说,要想让读者付出阅读费用,关键是提高内容价值,也就是说要有精品化的内容。

2014年《南方周末》宣布改版,其改版口号就是:南方周末,只做精品!《改版词》写道:

我们坚信,无论时代如何变迁、传播介质如何进化,人类永远需要优质稀缺的信息、深刻多元的思想和温暖心灵的情怀。正因如此,尽管行业面临困难,我们依然谨慎乐观:报业会分化,但报纸不会全军覆没。即使大部分报纸终将消亡,也仍会有一部分优秀分子,能穿越沧桑岁月,融合发展为新型媒体,继续守候着自己的读者、受众乃至用户,帮助他们了解真相、思考人生,陪伴他们望断天涯、感怀古今。我们坚信,精品化将是这些优秀报纸的共同特征,也是所有纸媒在互联网时代生存发展的必然路径。

精品化生产,是《南方周末》的转型选择,也是所有传统媒体、专业新闻媒体的共同取向。正如有学者说的:现在是新闻最多的时代,也是新闻最差的时代,我们比以往更多地获得新闻,同时也更容易困惑;我们似乎更容易看见“真相”,但追究真相更难。我们已经生活在一个全民新闻时代了,人人都可以发布新闻,但事实的真相反而难以辨别了。[15]而所谓精品化生产,最重要的就是以深入、客观、全面的报道对抗浅表式、情绪化传播。不仅仅停留于表面事实,而是在详尽梳理其前因后果、来龙去脉的基础上,致力于深入挖掘事实背后的真相、原因、本质、意义等,这是新媒体时代专业媒体的专业价值所在。

目前,深入的专业的报道,已经成为很多媒体努力的方向。比如:

2014年《东方早报》改版提出:碎片化的短信息少了(去微博里看吧),甚至消失了,剩下的,要求是讲求态度的新闻分析,体现报纸价值取向的观点评论,更多的,还有篇幅较长的背景报道《新京报》在2014年的改革中,用精品化、减版的方式来倒逼改革,提出“消灭消息,以特色报道为主”。原则上40%到45%的版面是做当天热点新闻,另外40%到45%的版面是特色、深度化的操作,只有15%左右做新闻资讯集纳。国外新闻界也有类似的探索。比如2013年英国《金融时报》改版,其总编辑致全体编辑部人员的信中说:我们的采编团队将从快速对新闻作出反应,向探寻已有新闻的深层意义转变。[18]美国《华盛顿邮报》则提出,我们评价一个记者,不是基于他是否抢到了独家新闻,而是他对话题理解得有多好,以及把这种理解与读者分享得有多好。

除了更深入的报道,体现精品价值的还包括专业媒体的筛选能力。在新媒体环境下,社交推荐(如微博、微信)、算法推荐(如今日头条)大行其道,但并不意味着专业编辑推荐丧失了价值。特别是信息超载、信息泛滥的生态使人们难辨优劣,无所适从,而记者编辑等作为“把关人”,用专业的眼光和素养,过滤、审视和改写信息,把最精华、最精彩的精品信息提供给受众,让受众在最少时间里获得最有价值的信息,这是一种难以替代的市场价值。

近年来,在传统纸媒发行量普遍下滑的态势下,每期只有对开8个版的《新华每日电讯》却逆势上扬,2011年初宣布发行量突破100万,2014年突破160万份。该报成功的秘诀即在于“为读者当新闻秘书、替读者选新闻精品”。

在新媒体领域,也不断有“出售”专业选择能力的尝试。比如2014年底《经济学人》推出“浓缩版经济学人(The Economist Expresso)”APP。[19]每个工作日推荐的新闻仅有五条,每条新闻的篇幅也非常短,基本不会超过140个词。除了新闻,还有一篇世界新闻摘要和全球股市指数、汇率的总览页。这款应用首月试用免费,但以后就要月付3.99美元的价格才能完整阅读。

The Browser是一个由《金融时报》和《经济学人》前编辑罗伯特·考特里尔(Robert Cottrell)制作的网站。考特里尔每天大约浏览1000篇文章,然后将其中的五六篇发布给自己的7000名订户,这些订户每年需要支付20美元。考特里尔说:“我们确实站到了计算机算法的对立面”。人工智能最终可能会在内容挑选方面实现不俗的效果,但现在来看,电脑只能通过网络搜集信息,相对于人类而言,这种数据“太过贫瘠”。3.传播对象精准化

新媒体时代,传统媒体向付费阅读、精品化传播转型,随之而来的必然是受众规模的下降,以及传播对象的小众化、窄众化。

大众化媒体意味着要讨好所有受众,而每一个受众的阅读兴趣却是不同的,于是媒体就要不断扩张容量,把受众可能感兴趣的内容都搜罗进去。这种模式,过去被称为“新闻超市”、“一站式购齐”,但其实每一次扩容,对每一位受众个体都意味着有效信息比例的缩减,同时也意味着与其他媒体同质化程度的提高。

网络环境的开放、互通,使同质化的、大众化的内容急剧贬值,同时“大众”迅速被解构为小众、个众,出现部落化、社群化的形态。重新明确自己的市场定位,实现传播内容的精准匹配,才能使传播有效化。而且,借助数据挖掘、追踪技术的发展,精准化传播变得越来越有可行性。

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