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传统媒体期待走出微信传播困局

2015年06月24日 ⁄ 共 5622字 ⁄ 字号

  新媒体迅猛发展,裹挟着传统媒体消亡论的种种猜测,使得曾经辉煌过的报纸、广播、电视各个自危。于是,“微”传播大行其道,微博、APP客户端率先成为新闻传播媒体“标配”,自2012年微信公共账号上线以来,传统媒体的“微信”角逐风生水起。据腾讯统计,截至2013年11月,微信用户数量已经超过6亿,每日活跃用户达1亿,国内外月活跃用户超过2.7亿。其中,微信公众账号在15个月内增长到200多万个,每天保持8000个的增长以及超过亿次的信息交互。人民日报、央视等中央媒体微信粉丝数突破百万,期待向千万迈进。

  “科技取悦于人”。媒体追求始终要“以人为本”,这是传播竞争的起点和归宿。在新媒体科技将传播迸发的潜能,推进到“人人皆为麦克风,个个都是通讯社”的时刻,传统媒体顺应大势,放下身段,积极融入,希冀借力新媒体弥补自身缺憾,提高信息质量,唤起周到化服务,其创新思路甚为可嘉。但是,就目前传统媒体的微信实践看,在经历了大张旗鼓的初涉阶段后,众多传统媒体的关注度不升反降,遭遇尴尬。这一事实表明,单纯的技术红利已无法从根本上逆袭颓局,在构建微传播环境的过程中,解决好内部机制整合、同业内容竞合,形成新旧媒体的真正契合已成为当务之急。

  加速机制转型中的“流程再造”

  与传统媒体相比,微信的主要特征表现在这样几个方面:1.信息“碎片化”,符合现代人快节奏的生活;2.强调分众与个性化,贴近消费者真实诉求;3.多媒体富媒体形式,使新闻传播易感、易受;4.互动与反馈不间断,及时与延时相交融。这4个方面的微信长处正好是传统媒体的短板。

  这样,传统媒体经营微信,首先要做出内部报道机制的调整以适应差异化传播之需。微信新闻不能是传统载体的翻版,但又不能脱离传统载体之源,成为“两张皮”。拿报纸来说,如果微信平台一味炒自身传统纸媒的冷饭,则无法引起粉丝的兴趣,还会陷入微信“零传阅”的窘境;如果过分强调标新立异,则传统纸媒的竞争力就得不到展现。不管哪种结果,都是转型中的报纸最不愿意看到的。

  以专业化标准衡量,传统报业队伍的水准最高,在专题、连续、深度报道等方面尤具长项。但是,报纸迅捷性、便利性方面的先天不足,使之既不能与广播电视媒体相比,更远远落后于新媒体时代的传播速度。而目前,传统报业机构采编队伍一般划分为泾渭分明的两个部分:一是传统介质的编辑队伍,一是以网络、微博、微信为代表的新媒体编辑队伍。如果让前者做新媒体业务,新闻容易没有朝气,浏览和互动量有限;如果让后者主持新媒体业务,点击量上去了,专业化又易遭沦陷。这样,传统媒体的微经营,本意在于化虫为龙,实践起来,却可能变成新旧“两张皮”各行其是。就有网民讽刺媒体“微”无力,说“小编”们“抓得住热点,卖得了萌;谈得了时事,扯得了花边……去得了水引,改得了标点;不择手段抄内容,抓破头皮搞原创,废寝忘食发微博,半夜三更刷粉丝”。嘲弄的是新媒体编辑,提醒的却是传统媒体转型中运行机制变革的重要性。

  为此,媒体做好微信对内需要重塑布局,在队伍、产品、理念三个维度上,最大限度发挥媒体内部资源价值,叠加“微力”成“威力”。

  首先,要建立起专门队伍专注于微信等新媒体主攻方向

  目前,许多媒体虽然开设了微信,但内部并没有组建起精通或者熟悉微信经营的专业人才队伍。有的由值班文字编辑兼职担当,有的是聘用计算机人才来运作。由于这些临时人员时间、精力与专业落差等原因,优秀内容和创新想法难以产生,许多时候只是凭借过去的经验和个人的爱好来维持经营,就算有良好的创意,往往形不成风格,更无法长久。鉴于此,在不影响母媒体正常运转的情况下,应加大投入,建立起专注于微信或新媒体建设的过硬团队,解决传统媒体新业务转型的眼前之急。

  其次,应形成制度将专业培训与严格考核结合起来,促进新媒体实践兼备专业严谨和灵活多变

  应注重培训微信等新媒体工作者新闻传播基本知识、素养,培养他们的新闻敏感、职业道德及如何筛选、把握、编发一条好信息的专业技巧。同时,促使其熟练掌握网络和相关软件技能,并通过严格的奖惩制度保证其充分利用新媒体发布好新闻的积极性和物质动力。

  第三,应探讨建立起完善的信息发布内部规范流程,使微传播在日常工作和突发事件中皆有章可循

  尤其是什么情况下应迅速发布、什么情况下需请示、延迟或者经更多环节核实后再发布,应做出规定,避免采编人员由于个体或少数人把关不严而造成的误判、假新闻,或者出于过分稳妥的考虑错失报道良机。美国《华尔街日报》这样规范员工“微传播”责任:“在把秘密线人加为关注者之前,要请示”、“要确保不讨论未发表文章、已经参加或准备参加的会议、曾经做过的采访。”国外的一些有益做法值得我们研究和借鉴。

  事实证明,运行机制的创新和内部流程的再造,有理由成为传统媒体融合实践的出发点。有的报社运用固定专业团队全天候从事微博、微信平台的内容发布和维护;有的媒体组建起“新媒体部”,并安排专门人员协调采访和新媒体编辑工作,探求新闻规律和微信传播融合优势;一些报刊、集团进一步开展“流程再造”,将新闻素材的生产、深加工和渠道服务、产品营销、系统设计相结合,努力将传统文人编辑部改造成适应平台变化的生产组织机构,围绕用户——内容——效果做文章,取得了预期实效。

  首发制胜 “传”“信”联动

  微传播形态变异之快,超乎了传统媒体的理解速度。微博和微信虽都是微传播产品,都可以完成病毒式传播过程,但体现的传播关系有所不同,需要传统媒体给予不同重点的关注,选好着力点,才能达到理想传播效果。微博,主要以信息为传播纽带,在此之上,建立“关注”关系。微信,则是以“社交”为纽带,以此为基,建立“互信”关系。要言之,微博目的更在于“观”、“传”,微信目的更在于“信”、“行”。对于传播媒体而言,借力微博、微信传播,必须学会精读其中差别,内容推送才能掷地有声。而事实上,我们看到,媒体缺少对这一差别的真正理解,微信与微博平台的内容传送差异不大,而且也往往只体现在内容长短、文字、图片等形式方面,内容上考虑“读”、“看”的因素多,“信”、“行”的因素相对较少。还有许多东西更类似于之前的彩信手机报,或者干脆把母媒体的内容原原本本做成电子版。

  微信内容上常见的几个误区:1.由于认识还停留在“抢滩占位”阶段,有些媒体微信内容只够维持,甚至没有更新;2.内容繁杂,冗余信息过多;3.盲目依赖转发,原创内容不足,更没有自己的观点和态度;4.过分依赖母媒体,信息同质化严重。内容上形不成特色,难以黏住“眼球”,更遑论赢得用户的“信赖”,成为他们社交生活的关注。

  冷观微信热战,内容优劣仍是决胜关键,结合微信特点,也并非无章可循。一要“首发”制胜;二要长于“精选”;三要“量体”整合;四要“传”“信”联动,只有这样,才有助于贴近信息消费、留住用户关注、让他们在片刻闲暇间愿意光顾媒体。

  首发制胜

  “第一眼”转发,是网民微信发布的最大特征。相同的内容基本不会被转发第二次,因此,掌握“首发”信息,就是抢占第一生存空间。其实,新闻首发,传统媒体具有天然优势。2013年“央视新闻”公共账号上线微信,芦山地震发生后,凭借其母媒体新闻采编优势,微信账号快速滚动播发消息,在微信上实时视频直播,并推出寻亲节目,短短1个小时,就增加了10万用户。在微信传播中,“首发”更意味着有价值、独家、独特新闻的推送。掌上青岛微信,率先推出了“草根明星”等一系列带有当地浓郁色彩的特色栏目,让微友觉得乡土意识很强,非常认同。还有一些传统媒体一边将独家新闻在第一时间挂入微信,一边通过传统媒体接续深度报道,再联动微信,不仅创造了首发优势,也起到了与母媒体差异化运营的作用。

  长于“精选”

  一贯以内容见长的传统媒体,要借力微信,也必须学会精选内容。目前传统媒体的微信运作,多采用“时段”推送的方式,这虽然保证了微信的数量,但选择的内容局限性过大,很难将一天中最精彩的内容全部呈现出来。扭转这种状态,应遵循新闻规律,由信息内容决定推送“时段”,形成随时呈现精彩的运作机制。同时,做好用户研究、数据分析,把握用户的需求,评估用户对内容的偏好程度,作出预测分析,对于精选内容、准确推送也大有裨益。

  “量体”整合

  解决的是传统媒体重塑信息结构、推广品牌的问题。拿报纸来说,它所形成的传统阅读群体相对固定,用户需求结构相对稳定。而由于容量、功能的特点,微信传播很难还原报纸那样的信息需求结构,反而要常常打乱结构重新建构,这就会影响原有用户的阅读体验。而且,官方微信平台用户与纸媒用户特征有时会截然不同。《广州日报》的相关统计就表明,母媒体阅读人群的集中年龄段为25-44岁,但官微的粉丝则主要集中在大学生群体之中。虽然微信推送看似定向,到达率可达百分之百,但是如果用户对于公众平台定向推送的信息不感兴趣,或体验不良,或产生垃圾信息的印象,他们也很容易取消关注。因此,一方面,不能使微信成为独立于母媒体之外的“小媒体”,造成资源、成本、人力的浪费;另一方面要紧紧围绕微信粉丝的特定爱好,量身打造新闻栏目,形成风格特色。目前,一些媒体在内容的故事性、标题的幽默性、图文的表现性上做文章,希望有所成效。不管怎样,处理好内容结构的“破”“立”关系,新的微信平台才能够给母媒体赢得更大的品牌发展空间。

  “传”“信”联动。新闻信息传播借力基于“强关系”建立起来的微信传播,更须努力尝试引发“传”与“信”联动的传播效果。通过创新内容、专题、栏目,拉动传统媒体和新媒体的影响力向社会延伸。湖南卫视曾推出“爱在春天随手拍春天合影”的新媒体活动,要求用户拍下和《爱在春天》这一档电视直播节目的合影,添加相关评论和意见传到“微话题”上,由于栏目契合了年轻人需求,富有朝气又有意义,加之活动简单易行生动有趣,比起同类栏目中发奖品、送礼物的方式更见效,吸引了不少人气,也提升了电视节目的收视率。

  破解规则 借力发力

  直接嫁接新技术缓解自身压力,微信成为传统媒体对外拓展的利器。但是微信毕竟是别人的渠道,怎样借用他人锄把耕作自家的地,是一门艺术,更是一种策略。20世纪90年代后期,网络媒体兴起过程中,传统媒体以微不足道的低廉价格将内容出手,与新浪等渠道商做置换,结果非但没有通过新媒体开疆拓土,反而成就了他人,使传统媒体轻易沦为渠道商的打工者。但毕竟,早期版本的网络渠道竞争中,传统媒体还可以自力更生、占有一席之地,并通过专业化经营与渠道商分庭抗礼。而微信却不一样,腾讯是始作俑者,也是游戏规则的制定方,市场上可谓一家独大。因此,此番传统媒体单纯借用于微信渠道,必定受制于人。

  2013年下半年微信5.0上线以来,公共平台规则突变,造成了传统媒体很大的不适应。因为公众账号被重划为订阅号和服务号。原来出现在一级菜单中的媒体订阅账号一下子被打入二级子菜单中,而服务号一天只能群发一则消息。在发送消息给用户时,接收者也不会再收到即时消息的提醒。虽然腾讯官方说法冠冕堂皇:“为了避免用户受到过度骚扰,同时还能获得应有的服务”,但是,其背后对于媒体微信账号到达率、开启率的打压不言而喻。腾讯虽然缺乏天然的“媒体基因”,但作为平台运营商自己也加工、生产内容。@腾讯新闻自然不受类似订阅菜单、订阅号一天一次、服务号一月一次群发等说法的限制。这样,在腾讯那里,“渠道为王”成为制约“内容为王”的“硬道理”,却使刚刚借助渠道捷径重新发力的传统媒体再陷迷局。

  走出困境,通过新技术丰满羽翼,做好内容是关键,同时,完善互动沟通,增强粉丝的忠实度,也是必要之路。互动方面,目前的实践中还需要解决好几方面问题:1.单纯把微信作为预告手段,轻视互动;2.回馈不及时,冷落用户;3.形式单一、被动等待;4.针对性差效果不佳。大数据、云传播时代,用户体验是核心,传统媒体应提升运用新技术工具洞察用户的能力,比如通过对其发言频次、互动内容做深入的文本分析,挖掘用户数据内涵、改善传播质量等。

  另一方面,也要虚心向用户学习、向渠道商学习,学习网言网语构建自身议题的方式和方法,如通过好标题使新闻在浩瀚的信息之海中耀人眼目,通过精致短小的视频、动漫激发用户注意;通过整合私信、留言、微访谈内容贴近用户心理;长短结合整合信息,满足微友快速阅读与深度阅读的综合需求;通过公共平台进行系列调查、栏目测试,完善内容产品与用户需求的契合度等等。还可以大胆尝试与不同渠道商合作,打入渠道内部了解运作规律,知己知彼,发掘渠道运营和内容生产两种优势。将传统媒体权威、深度、细致的优势与微信快捷、多样、灵活的特点结合起来。调动用户互动热情,传统媒体才能形成新旧资源的完美互补,真正借力发力,驱动微信,走出尴尬困局,渐入与新媒体真正融合的传播佳境。

  (作者:中国社会科学院研究员,创新工程重大项目“新媒体管理与舆论导向”副组长、首席研究员,新闻与传播研究所网络新媒体研究室主任)

  参考文献

  [1]http://baike.baidu.com/linkurl=MPGZdGUdTY4pg20140531.

  [2]《腾讯:2013年11月微信月活跃账户2.7亿公众号超过200万》.

  [3]http://www.199it.com/archives/171413.html.

  [4]《互联网再添新职业》.http://www.newhua.com/2014/0517/155456.shtml.

  [5]《微信陷“媒体属性”困扰》.http://www.eastmoney.com/news/1355,20140527/288625774_3.html.

  [6]谢征.《官方微信及其在报刊媒体中的运用》.《出版发行研究》2013年第9期.

2014年10月07日 15:28 来源:《中国报业》2014年第9期 作者:孟 威