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《大连日报》:以记者工作室塑品牌、聚人气


2015年11月28日 ⁄ 共 3390字 ⁄ 字号


    提要:设立以记者名字命名的工作室,曾是传统媒体的一项创新,本刊曾作过讨论。今天,这种方法是否过时了呢?服务、人性、人情味,这些方面似乎是新媒体胜过传统媒体。但实际上,传统媒体如果找到路径,踏踏实实运营,完全可以做到。而且,传统媒体还有专业性、权威性的优势,更容易获得信任。《大连日报》凭借记者工作室的成功运营,就找到了一个粘住用户的好办法。

    关键词:大连日报 记者工作室 新媒体 品牌

媒体创办记者工作室并不是新鲜事物,早在2010年,全国党报系统便有了较早的一个以记者名字命名的《深圳特区报》“徐华工作室”。几年时间过去了,新媒体日益强大,纸媒被一片“唱衰”声所围绕。有人因此说,工作室不再流行,原因是传媒生态发生了变化,缺乏相应的体制机制。

果真如此吗?《大连日报》通过首个记者工作室的运营发现:立足于品牌化,坚持可持续发展,牵手新媒体,服务接地气,解读权威专业,体现人文关怀,传统纸媒完全可以通过记者工作室的成功运营达到聚拢人气、拉动效益实现增长的目的,最终实现社会效益与经济效益的双丰收。

    一、突破传统报道模式 全力打造品牌效应

2013年,创刊68周年的《大连日报》首次推出了以记者名字命名的“丽霞健康工作室”。创办的目的非常明确:关注大健康,服务百姓,拉动广告新的增长。实践证明,媒体工作室要想成功,品牌运营是首位的。首先,现代社会,健康是人们关注的焦点与重点。工作室以跑医疗线的记者为“名片”,打出“私人订制”健康的品牌,自然吸引众多关注。同时,总编辑亲自挂帅,举全报社之力打造这一“新生事物”。设计专门的LOGO,固定编辑记者等团队人员,每周固定日期及版面出版,培养读者阅读习惯、规律化。同时,打破传统媒体报道模式,以3/4的版面呈现工作室内容,1/4留出广告的位置,为将来新增广告设下“伏笔”。版式上也力求突破、创新。

信息时代,传统媒体一定要借助新媒体“包装”自己、营销自己。随着“丽霞健康工作室”在纸媒上的问世,其微博、微信公众平台也同时启动,线上线下,形成矩阵,及时互动、发布信息及资源,使工作室刚一面试,就获得了众多“传统”老读者及“新锐”年轻读者极高的关注度。

以此为“阵地”,开通了“大连就医指南”微信号,打造出大连地区最专业权威的就医服务平台,读者只要关注此微信公众号,就可实现网上预约挂号、寻医问药、医院导航、在线咨询等方便、快捷的服务。目前,此微信公众号已拥有粉丝10万多人,版主“美小护”已成为大连地区健康代言人。

    二、抓住新闻热点进行权威专业解读

与新媒体相比,纸媒尤其是党报,其权威性和公信力比较强。记者工作室在创建品牌的基础上,力求在专业、权威上做深度解读与报道,经过一段持续的运作,自然会产生一定的影响力。

记者工作室以团队形式运作,以编辑为主导,策划是工作室的灵魂,做深度、独家报道,体现时效性与服务性。深度报道是工作室“王牌”,如关注儿科医生缺乏现象的《明天,谁来为我们的孩子看病》;关注因缺少运动产生健康问题的《今天,谁在运动》;关注“第一口奶”现象的《奶粉不会引起依赖》等,所有选题都做到“落地”、专业、权威。同时,体现独家,《大连人人均每天吃盐太多了》虽然选题并不是很新,但却是在对海岛居民一周吃盐情况的最新调查结果出来后做的,配以图表形式,力求达到“触目惊心”的效果,让大连人少吃盐。从新近发生的国内、国际新闻中找到契合点,重新进行二次解读也是工作室选题的一个方向,“第一口奶”“奶伴侣”等选题都是由此而来的。

有趣、好玩、简单易懂也是工作室选题内容的要求。《此换脸并非真“换脸”》一稿是在福建一被毁容的女孩要在肩部培养一个新脸,然后重新换个新脸的新闻发生后第二天,采访本地专家后,对这一神秘又引人关注的医疗整容技术进行专业、通俗而且颇有趣味性的解读,有时效性、又有趣味性。报道发出后,很多读者反映,虽然这一技术对许多人来说有点遥远,但看着挺有意思的,有看下去的意愿。

    三、牵手新媒体,服务接地气,关怀有人情

服务是记者工作室另一“王牌”。从工作室版面内容的设置上就可以感受到:“丽霞关注”“丽霞提醒”“丽霞在现场”“丽霞会见营养师”,其中,“丽霞帮你挂号”专栏更是将服务意识直接落实到报纸之外。

近几年,看病难、看专家诊更难已成为一种社会现象。工作室每期为读者挂本市两名知名专家的门诊号,在当天版面上公布专家名单,读者只要关注工作室的微博并转发工作室的挂号微博,就有可能得到记者帮着挂好的所需号源。纸媒与网络配合互动,报纸提高了发行与阅读率,官微增加粉丝互动,读者受益,一举三得。目前,记者帮忙挂号已成为读者热议的话题,“看病不用再排队,去大报找丽霞”已成为一句口号。

既然是以记者名字命名的工作室,有独立个体在其中,就应该体现其个性、人性的一面,报道方式及版面安排都要与传统模式有所区别。比如,前一段电视剧《大丈夫》热播,关于夫妻年龄差别的话题成为热点。健康工作室一直追求的是大健康理念,关注的是身心健康。为此,专门策划了一期选题《年龄不是问题,夫妻双方共同成长最重要》,彰显了工作室的人文关爱。这种关爱还体现在“遵生笔谈”专栏上。这是一个小言论,由工作室责任编辑每期撰写。或结合报道内容,或紧跟当下热点,以轻松优美的文字娓娓道来,以小见大,内容涉及生命、生活、情感等多方面,比如《别让中年危机迷了你的路》《养生更要养心》《学会找乐老了会更幸福》等,都体现了强烈的个性特点及人文关怀,深受读者好评。

    四、运作成功自然产生强大吸金效力

读者反映,有了这个工作室,仿佛有一个私人健康顾问一样,亲切、专业;行业主管部门的反馈是报道有思想有深度,还起到了一定的监督效果;来自广告客户的反馈就是点名要在工作室版面上做广告。

“健康有事儿,就找大报丽霞”目前已渐渐在市民心中形成一种共识。微博、微信粉丝不断增长。同时,在医疗卫生行业也树立了一定的权威,有独家信息都要在工作室发布。因专栏的成功,也有效地拉动了广告的增量,有医疗机构指名要在专栏做广告。创办半年后,就新增广告量近20万元。

可以说,“丽霞健康工作室”运营以来,无论从受读者欢迎程度还是拉动广告收入新的增长方面,一直保持着良好势头。在新媒体冲击之下,为党报聚拢了人气,取得经济效益与社会效益的双丰收。

由此,我们总结出两个观点:

    观点一:强大的可持续性为纸媒提供了发展方向

众所周知,新媒体最大的优势是迅捷、快速,短期内形成强大攻势,但犹如“昙花一现”,其“消失”的速度也是很迅速的,碎片化、零散化、很难形成记忆积累。前一段时间“演员文章出轨,周一见”的新闻事件就是一个非常典型的例子,三天之内,与此有关的各种信息扑天盖地,三天之后,无影无踪。这看似一个八卦娱乐事件,却也能真实地反映出新媒体的特性。而据有关调查研究显示,人们需要新闻,不只是需要了解有关事件发生经过、结果等浅层信息,还希望了解关于事件发生的背景原因及未来趋势等深层次信息。在这方面,传统纸媒体显然要比新媒体更具有明显优势。

“丽霞健康工作室”的运营正是体现了这样一种可持续性的报道模式,在系统性、连贯性和报道深度上大做文章,提供给读者的是经过策划、分析处理后、更加真实接地气的信息,带给读者的是“静水深流”般的阅读体验,这种报道模式必然给纸媒体带来可持续的发展前景。

    观点二:风格化与人性化让纸媒与读者共享独特情感记忆

人是感情动物。人们通过阅读不仅要得到感官上的一种体验,还需要达到情感上的共鸣。新媒体千人一面,大多数时候是“冷冰冰”的、毫无感情色彩的大量信息的输入,时间越久,受众就会越感觉到信息爆炸所带来的疲劳。

而纸媒与新媒体最大的区别,就在于具有明显的风格特征和人性化。不同的纸媒有不同的风格。读者注意力一旦被某种纸质媒体所吸引,就会养成固定的阅读习惯。读者每天从这种报纸上不只是获知新闻,也会获取审美愉悦和文化的享受,满足情感上心理上的需要。

“丽霞健康工作室”的风格化、人性化特征非常明显:健康、人文、服务。因此,在很短时间内便吸引了具有共同兴趣爱好及情感追求的读者的喜爱。读者通过阅读,与纸媒产生了共同的情感记忆,随之而来的有可能就是一种长久的陪伴。所以,纸媒今后可将风格化、人性化进行到底,这也是纸媒生存发展的的一张王牌。(王亚茹 《大连日报》生活专刊部主任编辑)

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