现在的位置: 首页 > 媒体经营 > 正文

《永康日报》85%的自费订量怎么来的?


2015年11月29日 ⁄ 共 3645字 ⁄ 字号


    提要:纸媒前景依然很好,《永康日报》作为一张县市报,在今年上半年报业经营下滑,形势不利的情况下,广告收入仍然取得9%的增长,其他各项事业也开展得有声有色,这些,主要得益于《永康日报》稳定的发行量。作为一张县市报,4万份的发行中,85%为市民自费订阅。本文认为,发行市场化运作,“他”视角办报和多活动提升影响力是保证85%自费订阅率的三大法宝。

    关键词:永康日报 自费订阅 本土化 发行市场化

今年上半年,在许多都市报停休刊、同行媒体业绩大幅下滑的背景下,《永康日报》广告收入仍取得9%的增长,其他事业也开展得有声有色。这一优势的确立,得益于《永康日报》稳定的发行量。目前,《永康日报》的发行量为4万份左右,其中,85%为市民自费订阅。这对于一个县市报来说,是很不容易的,这一切,我们认为主要缘于三大法宝:报纸发行市场化、办报本土化和高密度的社会活动。

    走市场之路——发行密度达到每千人70多份

永康是浙中的一个经济相对发达的县级市,区域面积一千多平方公里,户籍人口57万。

《永康日报》创办于1956年。上个世界90年代,《永康日报》就审时度势,大胆走市场化发行之路。方式上,也像很多兄弟报社一样,经历过自发邮发几度更替,目前,走邮发模式。即每年发行季到来之前,和邮局签订发行合同,确定奖励政策,全权委托邮局发行。邮局承诺发行底数,超额给奖。而报社不设发行部,也没有专职的发行人员,只作适当的配合和联络工作。经过多年的努力,《永康日报》目前的发行量常年稳定在4万份左右,达到每千人70多份,远超每千人45份的国家标准,覆盖密度居全国县市报前茅。而在这4万份发行量中,约有85%的来自于读者自费订阅。

基于自费订阅量的高比例。今年,《永康日报》打破绝大多数县市报每周只出版5—6期的做法,改出每周7期,做到天天有报看。同时,上调报价20%,一举扭转发行成本过重的问题。目前,《永康日报》每周出版四开版面88个版,订价216元。在唱衰纸媒的当下,报纸提价需要勇气。当初做这一决定时,《永康日报》也曾纠结过,怕价格涨了,订阅量下来了不划算。结果表明,得益于自费订量的高比率,最终订数略有下滑,但所收报款有一定幅度增长,达到最初预想的最好目的,顺利渡过调价关。

    做本土新闻——所有版面都深深刻上“永康”两字

永康报说永康事,永康人看永康报。《永康日报》在办报过程中,把新闻和版面的本土化看得比较重。可以这么说,无论是时政、民生、文化还是各类版面,几乎所有的版面和稿件,都是和永康有关的。今年元旦起,《永康日报》又进行了新一轮改版,进一步强化了新闻的本土化,牢牢占领永康最大的新闻输出源的头把交椅。

办报理念上的“永康”元素。作为县市报中的一家,《永康日报》秉承做永康人关心的新闻,新闻的视角是跳出永康看永康。除了刊发主要以区域内发生的新闻外,也关注身在外地但是与永康有关的人和事。我们知道,这些也是永康读者最愿意看的内容。而聚集外地永康人则是其中的重点,因为人是社会生产力中最活跃的因素。

今年6月15日,《永康日报》的微信转发了一组南极长城站拍摄到的极光图片,图片非常漂亮。始发者是长城站站长徐宁,他是永康人。《永康日报》次日便在一版刊发图片,手机报等其他新媒体也同步推送。我们觉得意犹未尽,又通过微信对远在万里之外的徐宁进行采访,挖到了更多新闻,以“极地种菜”为题,发了一个整版的新闻,介绍了徐宁在长城站的工作生活情况,配上了多张图片。稿件见报后,社会影响很大。

版面设置中的“永康”元素。版面设置是一张报纸的导向,应照顾到所有读者。永报在这一点,强调大众情怀,不搞自误自乐,特别强调“永康”元素。在版面设置上,除了作为一张综合类报纸的当家版面如要闻、经济、社会、文化等外,其他类版面也强调“永康”元素。不设不占优势的如证券、体育、文艺等版面,时事新闻也退居为“替补”角色。而一些看似是有共性的版面,我们也是做成永康的内容,如今年新开的每周一期的新闻评论版“大家说吧”,主要是针对本报已刊发的本土新闻内容展开的,不发写本土以外内容的评论。运作半年来,这个版面因是写永康内容,接地气、和读者贴得比较近,已有了一大批“粉丝”。同时,副刊周刊等也都是永康人写永康事,形成了固定的读者群。此外,《永康日报》今年还把眼睛向下,增设了镇街新闻,如前仓新闻、东城新闻等,及时反映村情民意,为镇街领导决策出谋划策,效果不错。

写作方式上的“永康”元素。因为区域性的特点,在稿件的写作上,《永康日报》提倡口语化和俚语化,注入浓浓的永康元素。目前,写人物、写故事的新闻理念已为采编人员接受。为适应年轻读者的阅读习惯,对一些民生题材我们尝试用微博体、散文体写作。如7月7日一篇写气象的稿件是这样写的:“7日是二十四节气中的小暑,按理说,这天总该有点夏天的样子。但是,昨天早上,我是被冻醒的……”短文短句,生动形象,符合大众口味。这些体裁丰富了报纸的文章形式,也提升了采编能力。有时,在标题的制作上,也偶尔会用上大众化的永康人耳熟能详的口语词。此外,作为探索,曾开出过“永康话新闻”专栏,即用永康方言、口语化表达方式讲述新闻,令人耳目一新。

广告经营上的“永康”元素。许多人认为报纸的广告读者是排斥的,但从我们操作的情况看,恰恰相反。经过调查,我们发现,有不少读者订阅永报,是为了看广告的。这主要分为两类,一类是专门看分类广告的,他们大体是企业主、求职者、大学毕业生、外地务工人员以及大龄男女青年和他们的家长。永康现有微小经营实体五万多家,员工流动性很大,求职、招工等分类广告数量庞大。80元一行的分类广告每年可做到1万多条,平均每天有四五十条,营业额可达三百多万。在版面资源不足的情况下,只好利用中缝刊发。《永康日报》是目前全国县市报中少有的还有中缝广告的报纸。由于阅读率高,刊发效果依然很好。第二类是房产、汽车等资产出租、转让的分类广告。由于永康城小民富,有较强的添置资产冲动,故此类广告的阅读率也是很高的。此外,婚介广告等分类广告,也有一定的可读性。

    办社会活动——了解读者需求,提升报纸的黏性

举办各类社会活动是报纸扩大影响力、提升报纸覆盖率的有效手段。多年来,《永康日报》走出报门,深入大众,了解他们的需求,提升报纸的黏性。策划了一系列报道和经营活动。特别是今年以来,更是做到周周有策划、月月有活动,收到理想的效果。

《永康日报》举办的各类活动,以服务类的居多。从今年年初开始,《永康日报》新成立了婚庆婚介工作室,采用“活动+新闻”模式操作。半年时间,已接待2000人次咨询,会员近600人,举办了各类活动几十场次,如2月份举办的首季花好月圆青年见面会牵手影院活动、鲜花草坪公交车﹒会员畅游情人节活动、3月的唐先油菜花节活动、5月的“五月鲜花﹒永报佳缘绽放”大型交友活动、6月的“浪漫户外旅游相亲”活动、7月的“我是唛霸K歌大赛”等。同时,中间还穿插了“六人晚餐”“八分钟交友”等常规活动。给报纸带来了人气,扩大影响,提升了服务水平,增加了与读者间的黏度,为报纸的发行打下了基础。

报社通过活动,让办报人走近大众,了解民众的疑难烦心事,能更好地为民代言,客观上提升了办报水平。今年6月底,《永康日报》经过了解策划,配合“三严三实”活动的开展,启动了“走边界,问民情”大型边界采访活动,市委副书记蒋金红代表市委市政府专程到报社壮行。全报社近60名采编人员分成6个组,沿永康近二百公里的边界线一圈采访。深入边界乡村、企业、农户,用笔触和镜头记录风土人情、时代变迁,发掘精神财富、社会风尚,用脚步丈量民情,发回了一大批带着泥土芳香的好新闻。如“盼望永缙公路最后五公里早日打通”“发展特色旅游,乌牛山村盼能人指点”“永祥2.6万亩‘绿色黄金’盼开发”“边界小乡村十年未闻吵架声”“飞瀑前,两位‘领头雁’一席治村对话”“渎溪,‘臭水沟’变回了景观河”“五百多年建筑瑰宝盼重放光彩”“山上挂空桶 野蜂把蜜酿”,这些或思考或见证或呼吁或代言的报道,无论是题材体裁、写作技巧都很出新,令人耳目一新,赢得了读者的叫好。永康市委书记徐华水对《永康日报》的“边界行”批示,“此行有意义,用新闻人的视野看永康边界地区发生的变化,反映普通百姓的心声,可以弘扬传统文化、激发创业创新热情。”活动最后还形成了一份调查报告呈报市领导参阅,详尽地反映了永康边界地区的百姓生活现状、基础建设、社会治安和迫切需要解决的问题等。因为是第一手材料,为市领导提供了较好的决策参考。

一张让市民自己掏钱订阅的报纸,一定是市民喜欢看的报纸。所以,了解读者的喜好是非常关键的。只有做出特色、贴近读者、为民代言才能赢得市民的信任。这其中,办报人如何转换思维显得非常重要。所以,我们认为,要以读者的视角去经营新闻,打理新闻产品,以本土性、大众化的服务黏住读者,最终他们的满意一定会换来报纸的订量的。(胡高进 顾国庆分别是《永康日报》总编辑、副总编辑)

《中国记者》杂志

给我留言

留言无头像?