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宜家品牌传播中的广告心理分析

2016年05月06日 ⁄ 共 3908字 ⁄ 字号

摘要:本文主要从广告心理学出发,分析宜家在其品牌传播中,如何将广告宣传与消费者的注意力、记忆、想象相结合,通过独具特色的视觉刺激以及情景设置,给消费者留下深刻印象,从而塑造了良好的口碑和品牌形象。

关键词:广告心理学;宜家;注意力;记忆;想象

根据2014年INTERBRAND公布的全球最佳品牌榜显示,IKEA作为唯一一个家居类的品牌进入百强,排名第26位。成立于1943年的宜家,其品牌价值不仅表现在产品的精致,更表现在宜家品牌宣传中对广告心理学的灵活运用,以独具特色的视觉刺激以及情景设置的体验消费,使得消费者对品牌印象深刻。

本文主要是从广告心理学角度分析宜家品牌传播成功的奥秘之处,所以在此之前,我们需先了解广告心理学的发展概况。

一、广告心理学的发展概况

1879年,德国生理学家哲学教授威廉?冯特(W.Wundt)继承了近代哲学和心理学的研究成果,在莱比锡大学创立了世界上第一所心理实验室,自此以后,心理学便从哲学中分离出来,成为一门独立的学科。

广告与心理学相联系,出现在19世纪末期的美国。1895年,美国明尼苏达大学心理实验室的H.盖尔(H.Gale)运用问卷法,开展关于消费者对广告及广告商品的态度和看法的调查研究,探索顾客从看到广告到购买广告所介绍的商品时心理变化的发展过程。①这可看作是广告心理的早期研究。而广告心理学真正诞生的标志是1903年美国西北大学著名心理学家W.D.斯科(W.D.Scott)《广告原理》的出版。

广告心理学从诞生到发展,关注的焦点从最初的卖方市场渐渐转化到买方市场,广告商们不再仅仅是为了把自己的商品销售出去,而是开始从消费者的需求出发,为消费者服务,从而开发自己的市场,赢得市场占有率。对消费心理的准确把握是一个企业持续发展必不可少的要素,一个成功的企业应该做到知其所需,供其所求。宜家作为一家家居品牌,深知消费者追求家的温馨与舒适,所以其广告宣传一直以此为准则,并以独特的方式向消费者传达宜家产品始终在为消费者的生活带来便利而不断努力。这种独特方式主要体现在宜家广告呈现的匠心独运。

二、宜家独具特色的品牌宣传

来自瑞典的宜家,始终秉承北欧“简约、清新、自然”的家居设计风格,坚持“为大多数人创造更加美好的日常生活”的企业理念,其简洁、美观且价格合理的产品一直深受广大消费者的亲睐。纵观宜家的平面或是POP广告,我们会发现,不管是报纸广告(图1)、公交车站广告(图2)、轨道列车广告(图3)还是楼梯广告(图4),等等,宜家都以出人意料且独具特色的创意让人眼前一亮,难以忘怀。

宜家品牌传播中的广告心理分析

宜家一直坚信“如果能够潜移默化地渗透到消费者的日常生活中去,那么宜家的品牌将会产生更大的影响力”。②所以其广告宣传都以独特的方式深入到消费者的日常生活中,让消费者在“震撼”中感受宜家的独特,并在无形中被感染,对品牌产生记忆,留下品牌印象。这种信念,透露出宜家品牌宣传成功最关键的因素,即洞悉、抓住消费者。如何准确抓住目标消费群,宜家的广告宣传首先做到的是抓住消费者的注意力,然后通过情景设置使消费者在参与中留下深刻记忆,随后通过体验消费环境氛围的渲染,使消费者产生想象,诱发购买欲望,进而达到品牌宣传的效果。整个广告宣传过程中,无不透露出宜家对广告心理学的熟悉和恰到好处的运用。

三、宜家品牌宣传中的广告心理分析

作为入围全球最佳品牌榜前100名中唯一的家居品牌,宜家一直以营造温馨的“家”和为消费者创造生活便利来吸引消费者,其品牌宣传策略,即从吸引消费者的注意力,到促使消费者对品牌产品留下深刻记忆,再到让消费者从产品中产生完美“家”的无限想象,宜家一步步牵引着消费者“走进”宜家,了解宜家,最后爱上宜家。

(一)广告与注意力

广告作为一种经济传播活动,要想与消费者产生互动,吸引其注意力是关键的第一步。曾经在广告界盛行这么一句话:“使人们注意到你的广告,就等于把你的商品推销出去了一半。”由此可见,在广告宣传中,吸引消费者注意力的重要性和必要性。

宜家在其广告宣传中,一直注重对消费者注意力的吸引。在上述提到的报纸广告中,区别于以往报纸广告中纯文案或文案+背景图片的方式,宜家用报纸模拟壁橱,在消费者打开报纸的同时,也打开了衣柜的滑门。新颖的宣传方式,好奇心驱使消费者在打开报纸后想要去了解更多未知的资讯,以此宜家新产品的详细信息会被主动获得,广告所要达到的效果也就不言而喻。再如上述图4所展示的发生在马来西亚吉隆坡的楼梯广告,宜家将卖场里的楼梯改造成了一排排“储物柜”,当人们步入卖场,准备上楼时,注意力会被这一排排的“储物柜”所吸引。这是宜家巧妙应用视觉错觉,将形象独特的楼梯展现在消费者眼前,使消费者的注意力不由自主地集中在早已设置好的广告宣传中,这种具有集中性的注意很好地将消费者与产品联系起来,从而深化广告宣传效果。

广告本是一种传播活动,作为传者,它向消费者传达产品信息,作为受者,它在与消费者的互动中得到反馈,从而也使品牌可以走得更久更远。在这一过程中,宜家通过将产品形象独特化的广告策略,吸引消费者的注意力,很好地抓住了他们的兴趣与好奇心,使消费者在无形中参与广告宣传,进而影响广告说服的效果。宜家以独具创意的形式使消费者卷入广告宣传,用创意维系着广告与消费者注意力吸引之间的关系。由此,更多的产品或品牌信息会被消费者关注。

完成对消费者注意力的吸引,接下来,宜家要做的就是使产品或品牌信息被消费者记住,留下深刻印象。

(二)广告与记忆

在心理学中,按照传统的观点,记忆可分为短时记忆和长时记忆。在短时记忆中,人们对信息的遗忘速度会比在长时记忆中速度快,又因为广告播放的时间限制,所以如何使消费者在短暂的时间内对广告产生长时记忆就是广告商最需解决的问题。

广告心理学认为:“优秀的广告作品不仅能引起消费者的注意、理解和使消费者产生肯定的情感和态度,而且还应当使消费者‘过目不忘’:能将宣传的商品品牌和商标牢牢记在心上。” ③为了使消费者“过目不忘”,宜家在其宣传策略中,首先是通过富有创意的广告形式吸引消费者,如2008年在德国,宜家将一栋楼的所有阳台“改造”成款式各异、形象逼真的“储物柜”,其次通过情景设置,让消费者在体验中感受到宜家品牌的魅力,使产品或品牌在消费者心中留下深刻记忆。如上文提到的轨道列车广告(如图3所示),宜家将沙发等家居产品替换列车上的座位,通过特别的车厢设置,使乘客在“短暂的旅途”中感受宜家带给他们的舒适。这种通过情景记忆的方式也是其最常用的宣传方式之一。

除此之外,宜家为增加消费者的品牌印象,其POP广告整体上呈现的是“家”境的设计。曲涵在《宜家家居POP广告的“家”境设计》中说到:“亲切友善的导向系统设计让消费者像在自己家一样行动自如;丰富多彩的样板间设计既让消费者产生了身临‘家’境的感觉,又满足了消费者及时体验的心理需求;体贴周到的配套服务设计也让消费者无时无刻不感受到家的关怀。” ④“家”境设计的宣传方式,不仅是一种体验消费,也是宜家对消费者情感的一种攻破,触及心灵的才最深刻,宜家抓住了消费者的“恋家”情结,使产品与品牌在消费者心中烙下深刻记忆。

(三)广告与想象

想象是人在头脑里对已储存的表象进行加工改造形成新形象的心理过程。在广告宣传中,如何引发消费者对产品的想象,感性诉求是有效的方式之一。所谓的感性诉求,就是通过营造理想化、实体化的意境画面,刺激受众的感官系统,引导受众进入一种浪漫化的境界;通过营造情意融融的气氛,刺激受众的情感心理,引导受众产生情感向往和满足感,从而对商品留下美好的印象。⑤

在宜家的广告宣传中,不管是以“更大的储藏点子”为主题的“储物柜”广告,还是以“庆祝节日”为主题设计出的“LOVE”“JOY”“HOPE”巨型广告牌,宜家一直努力为消费者营造温馨、放松的家的氛围,为他们提供更加舒适的生活环境。这种围绕以“家”为主题的广告宣传,以情感作为出发点,以感性诉求的方式,不断渗透给消费者,从而潜移默化中影响消费者对“家”的眷恋与想象,“宜家广告抓住了家这个感性诉求,直接作用于消费者的需求兴奋点,促使消费者将物的形象与其情感相联系。” ⑥

从注意到记忆,再到想象,宜家准确把握消费者心理,并将这种洞悉与广告宣传相结合,从而使其在消费者心中留下良好的口碑和品牌形象。

四、总结

纵观宜家的整体宣传策略,不难发现宜家一直践行着“潜移默化地渗透到消费者的日常生活中去”的理念。以创意新颖的宣传方式吸引消费者注意力,再以情景设置的体验消费深化消费者对产品或品牌的记忆,最后以营造温馨、幸福的“家”境氛围引发消费者对完美之家的想象,宜家在其广告宣传中,牢牢抓住消费者对家的情感需求,用感性诉求的方式以情打动消费者,从而为产品与品牌赢得了消费者的好评。

广告作为当今日常生活中不可避免的信息“轰炸”,企业如何使自己的品牌宣传在竞争激烈的媒介形态下突出重围,抓住消费者的心理才是关键,以他们为中心,想他们之所想,为他们的所想而服务,从而才有可能赢得他们的亲睐。

注释:

①饶德江,程明等编著.广告心理学[M].武汉:武汉大学出版社,2008:5.

②李明合.宜家广告的非常道[J].销售与市场(评论版),2010(03).

③欧阳康.广告与推销心理[M].中国社会出版社,2000:75.

④曲涵.宜家家居POP广告的“家”境设计[J].艺术与设计(理论),2014(05).

⑤饶德江,程明等编著.广告心理学[M].武汉:武汉大学出版社,2008:155.

⑥郑曦.从宜家壁灯广告谈物的感性转移[J].科教文汇,2013(07).

(作者系西华师范大学新闻传播学院研究生)

庞凡