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报业谋局:再造全新媒体生态系统


2016年05月26日 ⁄ 共 4239字 ⁄ 字号


摘要:当前中国报业的问题是各自原有的闭环体系已经被新媒体动摇,当务之急是破旧立新,出路就是通过报社整合、报业联合,利用媒体融合打造成为综合性的媒体服务平台,再造一个全新的媒体生态系统。

关键词:报业联合 媒体融合 媒体服务平台

顾2015年,中国报业积极探索生存之道,不断谋划突围之策,新闻网站和两微一端已初具规模,但发行、广告和采编的各项指标仍没有停止下滑的迹象,报业要走出困境还任重道远。

中国报业发展现状

“萎缩”这两个字可以概括当前中国报业的整体情况,无论是都市报、晚报,还是行业报、社区报,都遭遇了全方位大幅度的萎缩。重点表现在以下几个方面:

一、发行萎缩,读者流失

连续几年,全国报纸总印张每年都在减少。2013年度全国报纸印刷总印量为1505亿对开印张,较2012年的1630亿对开印张减少125亿对开印张,下降幅度为7.67%;2014年度全国报纸印刷总印量为1360亿对开印张,较2013年减少145亿对开印张,下降幅度为9.63%;2015年度全国报纸印刷总印量估计下降幅度为18%左右。全国报纸总印张的萎缩,一方面说明发行量大幅度下降,另一方面也表明出报版数减少。从内外两方面考虑,由被动减少和主动减少两个因素造成。

1.被动减少。都市类报纸在全国报纸发行总量中比重较大,这类报纸的发行量下降直接带动了全国报纸发行总量的下滑。导致都市报晚报销量下降的因素是综合性的,一是原有读者逐渐步入老年,读者群体大幅度缩减。二是新读者没有及时跟进加入,年轻读者缺乏阅报习惯,再加上随着互联网技术和智能手机的发展,电子阅读已成为年轻人获取信息的新习惯。

2.主动减少。多数报纸是遵循“二次销售”规律的,报社先将报纸以低于成本的价格卖给读者,再以广告收入来弥补亏空。报业广告连年大幅下滑,本来是创收的版面只能刊登新闻,导致报社亏损越来越大。为了解决这个问题,有的报社提高报纸征订价格,造成读者放弃订报,采用其他途径获取新闻;有的报社减少出报版面或出报天数,直接导致印数减少。

二、广告萎缩,客户流失

在传媒行业数据分析中,传统媒体的广告均有不同程度减少,下降幅度最大的是报纸,截至2015年底,报纸广告收入已经连续5年下降,2014年下降幅度为15%,2015年的下降幅度为35%,有的报纸降幅甚至逼近一半,用“断崖”和“腰斩”形容毫不为过。导致报纸广告下滑的因素是多方面的,一方面是实体经济不景气,部分企业相对压缩了宣传方面的费用;另一方面是广告向移动端和楼宇端转移。现在企业做广告更加注重广告效果,相对报纸而言,新兴媒体在用户分析、精准营销和效果监测等方面优势明显,越来越受到广告商的认可。

广告下滑表明报纸已经处于衰退期,那些维护了多年的广告客户最终选择离你而去,通常情况不会再回来。离开报纸的原因不是因为报纸策划得不好,也不是因为印刷不精美,更不是发行不及时,理由很简单:你的读者老了。老年人的节俭在一定程度上制约了消费,而青年一代接受事物快,消费能力强,青年人消费的快速发展让广告商垂涎三尺。俗话说:“好钢用在刀刃上,花钱花在裉节儿上”,企业投放到互联网与移动端的广告份额,已经超过传统媒体市场份额总和,并且这个数据还在不断扩大。

三、采编萎缩,人才流失

人力资源是第一资源,是创新的资本,而创新又是发展的第一动力。可以说,人才建设关系报业创新、报业发展和报业未来。最近几年,报纸行业人才流失严重,且一年比一年加剧。表面上看,报业失去的是多年辛勤培养的人才,实际上是失去了赖以生存的舆论阵地,没有人才队伍,还谈什么影响力和战斗力。

习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上强调,“媒体竞争关键是人才竞争,媒体优势核心是人才优势;要加快培养造就一支政治坚定、业务精湛、作风优良、党和人民放心的新闻舆论工作队伍。”不仅指明了传媒业人才管理和队伍建设的方向,更是激励了人心,鼓舞了士气。报纸行业要留住人才,势必要做到引进人才与培养人才相结合、发现人才和凝聚人才相结合、事业留人和待遇留人相结合,充分激发人的积极性和创造力,坚守舆论阵地,为党的新闻事业战斗到底。

读者流失、发行萎缩导致客户流失、广告萎缩,进而导致采编萎缩、人才流失、新闻性可读性下降。中国报业,敢问路在何方?

中国报业出路探索

“现在,媒体格局、舆论生态、受众对象、传播技术都在发生深刻变化,特别是互联网正在媒体领域催发一场前所未有的变革”。其中,报纸行业受到的冲击和影响最大,是坐以待毙、退出历史舞台,还是积极变革、谋求新的发展?答案只有一个:路在脚下,路在前方。中国报业必须“增强主动性,掌握主动权,打好主动仗”,做新时期精神文化和舆论宣传的旗手。

这几年,关于报纸行业的出路,相关专家和学者已经给出了不少建议,很多报社也进行过多次有益探索和积极尝试,取得了一些成效,但始终没有找到行之有效的盈利模式。笔者在此提出一个平台三步走的观点,与同仁交流。何谓一个平台就是媒体服务平台,三步走是先内部整合,再外部联合,最后是全媒体行业融合。

一、报社整合

资源的有效利用,不在于你拥有多少,而在于你整合了多少。报社整合是旧话重提,指的是根据时代发展和市场变动,调整内外资源,实现最佳竞争优势。长期以来,报社资源过于分散,不能形成合力。眼下信息传播数量之大、速度之快难以言表,而有的报社还停留在过去阶段,有几份报刊,有几个网站,或者再加上“两微一端”,可每个部分还是由三位一体构成。这种组织陈旧、资源分散、项目重复带来的是高成本、低效率。报社要改变落后局面,就要由内及外地整合现有资源,一是内部资源的整合,包括版面资源、采编资源、经营资源等。二是外部资源的整合,涵盖人脉关系、读者用户和相关产业等。

新时期报社的组织架构可以从“小三位一体”过渡到“大中央厨房”,并不是说哪种模式更好,不同时期适用不同模式,这是市场规律决定的。报社调整架构重塑传媒流程,如采集中心、编辑中心、舆情中心、纸媒中心、网媒中心、移媒中心、配送中心、用户中心、营销中心、项目中心、技术中心、呼叫中心等在报社内部应运而生。报社整合资源涉及内容、渠道、平台、经营和管理,目的是把分散的信息资源、渠道资源、用户资源等整合到一起,统一目标、统一思想、统一行动,最终实现提高传播力、影响力和核心竞争力的终极目标。

二、报业联合

长期以来,报纸行业形成了地域和行业的格局,而互联网时代新媒体无界限的广泛传播让报纸相形见绌。在互联网思维和互联网意识指引下,传统媒体也都在积极发展新媒体,办网站,开微博,做微信,建客户端。投入不少,收获怎样?十年下来,报社的新闻网站多在亏损;五年下来,报社的两微一端仍未找到盈利模式。是什么原因造成这种结果呢?一是需求方面,据不完全统计,用户的手机平均安装APP20~30个,最多也不过40个,每天打开使用的在5~10个之间;用户订阅微信公众号平均30~50个,添加最多的数量能达到100个,每天浏览阅读的范围在10~20个,新闻类的就更少了,这是由用户的精力和时间决定的。二是供给方面,报纸的区域分散导致其新媒体堆积如山,个个力争全面,同质化普遍,恶性竞争严重,这也是由报社的现状和特点决定的。

用户需求和市场供给严重失衡,结果能脱颖而出的不是报社,而是资本雄厚、技术先进、善于新闻聚合的互联网公司,只有规模大、应用广、服务好的APP才能挤进用户的手机里。单个报社由于实力不够,难以胜出,多数不能在传媒市场上站住脚跟,所以只有联合在一起才能通吃,一盘散沙只能让赢者通吃。有人想到了报业区域整合,可这涉及到太多因素,当下难以大面积实施。本文提出报业联合,是组建一个或几个传媒公司,以新闻信息为基础,以资本运作为纽带,以科学管理为保证,以先进技术为支撑,共同打造真正具有核心竞争力的新媒体,力争在互联网时代占据市场主流位置,确立和巩固报纸媒体的舆论领导力。

在这需要特别强调一个前提,就是加强新闻版权保护,这不仅是对媒体的保护,更是新闻质量和宣传效果的保障。有效措施有两条:一是收费,杜绝免费使用,有些商业网站和客户端免费转载媒体新闻,掩盖了其二次销售的巨大利益。二是推迟,拒绝当日转发,也就是说新闻发布的24小时内不得全文转发,但可以转发新闻标题或链接。笔者侧重后者。

三、媒体融合

随着“互联网+”战略的深入实施,互联网必将越来越深入地融合更多行业,行业和产业的界限和特点越来越不清晰,跨媒体融合和跨产业融合成为一种趋势。报纸行业是应该继续强调“内容为王”,还是强调“渠道为王”“用户为王”呢?当下之所以越来越多的专家强调用户关系,是因为传统媒体一直认为内容和渠道是主要的,相对忽略了用户的重要性,可以强调,也应该强调。但从全局来看,笔者认为这三者都很重要,缺一不可,共同打造一个“媒体服务平台”是媒体融合的必然,该平台由供给平台、渠道平台和需求平台三部分组成。

1.供给平台。供给平台就是在原来新闻信息端的基础上发展演变,成为形式多样的新闻信息和商品服务的供给源头,是初始平台。该平台由采集中心、编辑中心、舆情中心和商品劳务中心等部门组成。

2.渠道平台。渠道平台依托原有报纸出版发行系统,以及网站和两微一端等部门演变而来,是媒体服务平台的中介平台。该平台由报媒中心、网媒中心、移媒中心、配送中心和呼叫中心等部门组成。

3.需求平台。需求平台来源于读者平台或客户平台,满足用户的多元需求。该平台由用户中心、营销中心、广告中心、电商中心等部门组成。

新闻的价值体现在优质的内容、快捷的渠道和忠实的用户。去年底习近平总书记视察解放军报社指出:“读者在哪里,用户在哪里,宣传报道的触角就要伸向哪里,宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。”需求平台里的用户中心负责搜集和分析读者,研究和了解受众的基本情况和需求偏好。渠道平台负责同用户建立传播渠道,用户喜欢用什么方式接收信息,平台就用什么方式传播信息,想读报的给报媒,用电脑的给网媒,用手机的给移动媒体。供给平台负责打造新闻信息,通过立体交叉的媒介网络传播到每个用户那里,让舆论声音无时不响,让宣传触角无处不在。技术中心实现新闻信息的数字化、传播渠道的数字化和用户营销的数字化。项目中心负责研究市场,连接供需,创新模式,实现盈利。

整合是根本,联合是关键,融合是出路,通过报社整合、报业联合、媒体融合,打造综合性媒体服务平台。中国报业的出路就是打破各自原有的小闭环体系,再造一个全新的媒体生态系统。

(作者单位:河北日报报业集团)

石鹏飞

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