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当前媒体融合发展的实践与思考

2016年08月20日 ⁄ 共 3785字 ⁄ 字号

    内容提要 本文以深入学习贯彻习近平总书记2月19日在党的新闻舆论工作座谈会上的重要讲话精神作为主旨,提出在准确把握传统媒体与新媒体发展新情况新问题新趋势的基础上,思考媒体融合发展的路径;并对武汉媒体融合发展的实践探索进行梳理与分析,进一步提出理性思考。

    关键词 传统媒体 媒体融合 武汉媒体 路径

  □ 文/李述永

随着互联网特别是移动互联网的飞速发展,传统媒体面临新的舆论生态、社会生态和产业生态,其思想理念、新闻生产、内容传播、管理体制和运行机制经受着严峻挑战。近年来,传统媒体在融合发展方面积极探索,涌现出一些具有鲜明时代特征和科技元素的互联网舆论平台,开发出一些面向各类用户需求的应用服务产品,呈现出百舸争流的发展态势,但也存在思维落后、路径误区、障碍难破、不能持续发展等问题。深入学习贯彻习近平总书记2月19日在党的新闻舆论工作座谈会上的重要讲话精神,准确把握媒体发展新情况新问题新趋势,着力打造新型主流媒体,切实提高新闻舆论的传播力、引导力、影响力、公信力,是一项具有重要战略意义的理论课题和实践课题。

 一、传统媒体现状的“痛点”分析

目前,传统媒体受众规模出现萎缩,产能分布与受众需求之间的错配突出,传统媒体边缘化已经成为不争的现实,特别是伴随着互联网成长起来的年轻一代,与传统媒体渐行渐远。有关调查表明,用户获取新闻资讯的途径中,手机占40%,电脑占31%,电视、广播占到了14%,报纸、杂志等纸媒只占到了12%,而且传统媒体的受众以50岁以上的人群为主。究其原因,主要有以下几个方面:

一是替代产品出现,传统媒体的入口价值丧失。在互联网介质出现之前,无论是报纸杂志还是广播电视,由于介质功能之间的关系是部分替代关系而不是完全替代关系,这样每种介质就分别和特定的新闻生产方式结合在一起,从而形成不同的传统媒体。互联网介质能够承载文字、音频和视频等所有的新闻呈现方式,而且传播的效果更好,也更为便捷、及时和快速,在这种情况下,互联网介质对传统媒介来说就是完全替代关系,而不是互补关系。基于此,乃至有人断言:在互联网时代,传统媒体如果还固守自己的“一亩三分田”,根本就看不到未来。

二是传播范式落后,传统媒体的竞争优势下降。长期以来,传统媒体稳定前行的逻辑起点是:媒体是垄断的、资讯是短缺的、信息是自上而下单向传递的、新闻是需要专业化生产的。这就是说,在信息非对称时代,谁拥有资讯,谁就拥有话语权,党报党刊党台由于拥有大量的信息来源和渠道,从而具有天然的优势。然而,在互联网时代,特别是自媒体日益发达的今天,一方面新闻传播呈现出人人传播、多向传播、海量传播的特征,另一方面受众需求越来越多样化,参与意识越来越强,思想观念越来越多元。在传媒外部环境发生深刻变化的情况下,很多传统媒体还沿袭一成不变的传播范式,生产流程、议题设置、话语体系、表达方式、技术手段、效果反馈等方方面面,没有及时跟上时代发展的节拍,与互联网新兴媒体相比,导致竞争优势逐渐下滑。

三是单纯依靠广告,传统媒体的盈利模式单一。目前传统媒体大部分都是依靠广告“单条腿”走路,这种盈利模式在传媒处于垄断地位、媒体资源稀缺、宏观经济向好的情况下,还可以为继。但在互联网时代,传统媒体生态脆弱的弊端立马暴露无遗,据统计,2015年,全国报纸的广告下滑35.4%,而且发展的趋势仍不容乐观。因为在当前,传媒的竞争已经从最初的内容竞争、产品竞争,发展到平台竞争和生态系统竞争。所谓生态系统,其基础是基于互联网而聚集的庞大用户群,不同的产业形态、不同的产业合作者围绕巨型用户群而形成正反馈的良性循环。阿里巴巴就围绕其电子商务积累的庞大用户群,而形成了互联网金融、商户、用户、各种产业的巨型生态系统,处于该生态系统的所有参与者都能获得益处。而传统媒体现在正面临着用户流失,关注度降低,广告越来越少,收入下降导致投入不足,产品竞争力再次下降,用户又不断流失,从而成为永远走不出的“死循环”。

四是缺乏技术支撑,传统媒体的发展后劲不足。从远古到现在,我们经历了文字的发明、古登堡印刷术、电报技术的应用和互联网四次传播革命,每一次传播革命都使得信息的数量和公开程度快速增加:文字发明打破了时间的限制,使代际传播成为可能;古登堡印刷术打破了范围限制,使大范围传播成为可能;电报技术打破了时间和距离的制约,使大范围远距离的传播成为可能;互联网技术打破了为精英所控制的大众传播限制,使及时、互动的自媒体传播成为可能。目前,传统媒体之所以步履维艰,一个关键因素在于没有核心技术,缺乏以大数据、云计算、机器学习、个性化推荐等互联网技术为驱动的项目,在技术上远远落在了时代后面。

五是体制机制僵化,传统媒体的竞进意识匮乏。多年来,传统媒体的改革雷声大、雨点小,事业体、企业体的纠缠不清,既想固守既得利益、又想开拓市场的纠结心态,导致国有传媒行业出现逆势的体制固化,体制障碍成为媒体转型升级的最大束缚。网络媒体的攻城掠地,虽然惊醒了传统媒体的安逸美梦,但国家舆论工具的需要和政策保护的底部托举,并没有完全唤起传统媒体自我革新的内在动力。从这个意义上来讲,传统媒体不是被新媒体打败了,而是被自己打败了。的确,一个显性的事实是,传统媒体的组织架构、用人机制、管理体制、分配制度,在一定程度上束缚和扼杀了内部生产要素活力和能量的发挥,市场意识、竞争意识、创新意识、用户意识的严重不足,造成了传统媒体因循守旧的“路径依赖”。

 二、厘清媒体融合发展的路径

习总书记在党的新闻舆论工作座谈会讲话中明确指出,要推动融合发展,尽快从相加阶段迈向相融阶段,着力打造一批新型主流媒体。这为我们推动媒体转型发展,指明了发展方向。具体实践中,必须从理念和思路上明确媒体融合的“四个不是”和“四个是”。

首先,媒体融合不是传统媒体的互联网化,而是思维方式必须转型。传统媒体的“互联网焦虑症”,十多年前掀起了跟风建网站,现在又催生了标配的“两微一端”——微博、微信、APP客户端,手机屏幕成为大家抢占的新终端。有关研究机构统计,目前传统媒体推出的新闻客户端就达231个,但下载量达十万级的新闻客户端为15个,万级为38个,而千级以下的新闻客户端达167个。新闻客户端遍地开花、严重同质化、“僵尸”盛行的深层次原因,在于这是一种“+互联网”思维取向的结果,大多数没有按照互联网思维方式,来进行顶层设计和路径选择,导致很多新媒体项目成了披上互联网外衣的传统媒体。当然,需要明确的是,思维方式转变并不是重形式轻内容,任何时候内容都是根本,只是一定要借助于互联网思维使内容更有吸引力、感染力,从而构筑起媒体真正的入口价值。

其次,媒体融合不是简单的平台相加,而是系统性的深度相融。当前大多数传统媒体在融合发展实践中,没有真正坚持问题导向,没有用“互联网+”“大数据+”来解决痛点,只是与互联网简单嫁接,只是进行数字化“转场”,从而导致只有量变没有质变,只有物理反应没有化学反应,难以实现1+1大于2的协同效应,这不仅仅是资金、资源的浪费,更为重要的是发展时机的耽搁和话语权的旁落。媒体融合是一项复杂的系统工程,是一个不断演进的动态过程,要取得实质性的进展,必须从新闻运作模式、生产方式、操作手法进行根本创新,必须从产品内容、表现形式、生产流程进行系统变革,必须从体制机制、组织结构、盈利模式进行综合转型。

再次,媒体融合不是单纯的传播形态改变,而是产业生态的建构。目前传统媒体的新媒体产品,大多数把重点放在网络平台的搭建和传播形态的转变上,期望通过受众积累后再进行流量的二次贩卖,而没有拓展收入渠道、创新盈利模式,往往导致造血功能不足、难以可持续发展。其实,在目前的大数据时代,传统媒体拥有的新闻信息资源已经转化为新闻数据资产,数据是生产资料,算法是生产力,由资源向资产的转变,仅一字之差,却是一个闭环的价值链,是一个完整的生态系统。大数据产业生态系统,就是从新闻资讯数据的生产、采集、加工、汇总、展现、挖掘、推送等方面形成一个闭环的价值链,通过对每个环节的多种技术处理后,提供有价值的应用和服务。媒体生态系统的核心不在于掌握庞大的数据信息,而在于对这些含有意义的数据进行专业化处理,即强调对数据的加工能力,从而使数据产生价值,开辟媒体源源不断的“现金流”。

最后,媒体融合不是单向度地加强新闻信息中心建设,而是去中心化、多中心化。在融合实践中,很多传统媒体单向度地加强新闻信息中心建设,企图通过“一次采集、多种生成、多元传播”这种集权指挥体系的构建,打通内部不同介质传播的障碍。其实,互联网的一个重要特征就是去中心化:在一个分布有众多节点的系统中,每个节点都具有高度自治的特征;节点之间彼此可以自由连接,形成新的连接单元;任何一个节点都可能成为阶段性的中心,但不具备强制性的中心控制功能。开放式、扁平化、平等性是去中心化的基本特征。所以我们认为,以大数据技术为支撑的媒体转型没有严格意义上的新闻信息中心,是去中心化、多中心化。每台电脑都是一个中心,每个人都是一个中心,而指挥和支撑多个中心的是一个基于中文语义联系的大数据基础平台。真正形成一个平台化、开放式、互联性的新兴媒体架构,“你就是我,我就是你”,这才是真正意义上的融合。

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