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《扬子晚报》教育公号“招考部落”一年十万粉丝的打造路径

2016年08月20日 ⁄ 共 2979字 ⁄ 字号

    内容提要 教育领域因其专业性和关注度,一向是纸媒的优势所在,然而受传播途径的制约,不仅在时效性上逊于新媒体,和读者的沟通互动也存在先天不足。发展教育新媒体,需借助纸媒优势,同时利用新媒体平台提升服务内涵,建立起与读者新的牢固连接。

    关键词 教育报道 新媒体 读者 微信公众平台

□ 文/张 琳

《扬子晚报》教育微信公众平台“招考部落”应运而生。不到一年的经营,目前已有10万粉丝,成为江苏媒体中影响力排名第一的教育类微信公号。

2015年高考前夕,《扬子晚报》教育微信公众平台“招考部落”包装后正式亮相。宣传语为三个“最”:最权威的发布、最专业的解析、最贴心的服务。抓住高考期间用户对政策、信息的渴求心理,强化了服务的快捷性,只需要关注“招考部落”就可以及时了解高考最新资讯,甚至可体验个性服务套餐,相当于拥有了一位“身边的招考专家”。而权威服务的背后是“招考部落”的强大专家团队,除了《扬子晚报》与教育行政部门素有的良好合作关系,还集结了江苏上百位一线中学名师及各大高校招生负责人。

为拉近与考生、家长的距离,“招考部落”设计了全新代言人“鲤鱼姐姐”,寓意“鲤鱼跳龙门”,也意味着这是一个与升学服务相关的媒体公号,囊括了小学、小升初,中考和高考四大升学领域。此后连出六招,助力“招考部落”的发展。

一、 与时间赛跑,突破纸媒缺陷

微信发布在时间上的优越性很快在高考当天体现出来。2015年6月7日上午11:30语文刚考完,“招考部落”在江苏媒体中最先抢发了高考作文题,而且加上了一段特级教师点评作文题,阅读量瞬间达到25000;6月10日考后公布各科答案,“招考部落”又最快发布,阅读量达到44876。而当时“招考部落”的总粉丝还不到1万。在招考等重大信息的发布上,时间一定程度上就是阅读量。拼时间考验的也是记者的临场采访写稿能力,传统纸媒记者正面临和新媒体记者一样的压力,那就是对速度的严格要求。

二、精心制作标题,吸引阅读

在微信内容的选择和制作上,有一个所谓的运营者同理化要求,即微信公众号和微信群的运营者必须深刻理解用户的需求,能够从用户需求的角度来组织内容等。微信传播的独特性,决定了内容与传统纸媒的区别,即便是同一新闻素材,“烹调方式”也完全不同,要有鲜明的微信特色。根据腾讯2015年10月的数据统计,微信公众号已达1500余万个,且以每天1.5万个的速度快速增加。内容不能吸引人,用户会直接忽略,甚至删号;而即使内容再精彩,如果没有好的标题,用户可能也不会打开。目前“招考部落”的教育记者团队相当于在做两份“工”,一篇新闻,先做“微信体”,再写一遍“报纸体”。举个例子,3月11日“招考部落”推出的微信头条是:“惊掉下巴,男生均分竟比女生低20分,南京一名小学为拯救男生做了这样的事……”新闻素材其实是来源于记者的一个采访,南京新城初中出台一项举措,建立男孩俱乐部,开发系列男孩课程,以培养男孩果敢、毅力、团队协作等能力和气质。第二天见报新闻是《男生均分比女生低近20分!南京一中学试点“男生俱乐部”》,相对报纸新闻,“微信版”更为活泼、发散,除了新闻“原材料”外,还链接了现在男生偏“娘”的现状,链接了孙云晓在《拯救男孩》一书中对该问题的阐述。而“报纸版”除了表达方式更简洁、严肃外,更采访了中学和高校的两位专家,对“男孩现象”以及学校设立“男生俱乐部”的做法进行了深度剖析。从标题上,两者也有明显差异,微信标题有一种“引诱”功效,如“惊掉下巴”,“做了这样的事”,诱使用户去点开;而报纸标题则更为“端庄大方”。

这种差异对于教育记者来说,的确是一个全新的挑战。需要改变写作框架,话语模式,甚至思维方式,而微信制作中跳跃的网络思维,大量图片的运用,让新闻以适合新媒体阅读的方式去表现,才能不打折扣地呈现出内容本身的魅力。

三、利用传播优势,把公益活动搬上微信平台

每年高校招生季,《扬子晚报》一直有个传统名牌栏目——专家视频教你填志愿,邀请50多所高校招生专家来到扬子晚报视频直播室,介绍招生政策和填报志愿技巧,读者可在网上提问,专家即时回答,这项公益服务深受考生推崇。2015年“专家视频教你填志愿”直接搬到了“招考部落”上,考生和家长可在手机上打开“招考部落”,点击视频看直播,并在线提问,专家在线回答,相较过去更为便捷,用户体验更佳,还可直接转发朋友圈,提高了二次传播率。

四、设计线上活动,点燃用户参与热情

既然是围绕招生服务的微信号,过了招生季,粉丝热度明显下降,阅读量也随之下降。要让“淡季不淡”,必须用活动来“攒人气”。2015年9月,借教师节之机,我们策划了“秀老师,上头条”活动,根据人气,每周诞生一个“头条老师”。教师节,各类老师的官方评选很多,但“招考部落”的活动相当于是一次民间的草根评选。消息发出后,家长和学生参与热情非常高,积极晒出自己的老师,讲述自己和老师之间的故事,甚至有不少大龄学生感恩已经退休的老师。记者选取其中感人的事例去采访报道,微信和报纸形成合力,取得了相当好的宣传效果。历时20天, “SHOW老师,上头条”活动完美收官,10位“最受欢迎老师”和20位“人气老师”顺利诞生。颁奖仪式上,南京市教育局相关负责人对该活动给予了高度赞赏,认为《扬子晚报》作为主流媒体引导了尊师重教社会氛围,为潜心教育的好老师搭建了展示平台。该活动在获得社会影响力的同时,也为招考部落赢得了近5万粉丝。

在“感恩节”来临之际,招考部落又策划了一次全省中小学生手写“三行诗”的评比活动,在微信上晒出以感恩为主题的三行诗。虽然短短只有三句,但学生们创意十足,参与热情高,很多学校集体参赛。“手写”的呈现方式也很符合微信特色,图文并茂。仅这项活动增粉就1万多人。

通过这些活动的成功策划,我们发现传统媒体建立微信公众平台,优势是公信力等资源,借用优势去设计公益活动,吸引粉丝参与,是增强用户黏性的重要手段。

五、尝试“OTO”化运作,把线上资源导到线下

互联网的运作模式是“OTO”,即线上与线下的有机良性互动,微信自然也不例外,一方面通过把微信的线上资源导到线下,以实现商业价值变现,另一方面通过线下活动把线下用户引流到线上。随着招考部落的粉丝逐渐形成一定规模,组织线下活动,使实现资源变现成为了可能。2016年3月进入升学季,我们组织了招考部落校园公益行系列讲座,从幼升小、小升初到中考、高考,邀请名校长解读招生政策,名师做学科辅导,甚至包括心理讲座,仅“小学新生家长,你该为孩子准备些什么”这一场讲座就吸引了1000多粉丝到场,气氛热烈。家长们非常欢迎有这样的机会可以和心仪学校的校长面对面,而“招考部落”通过这种“OTO”方式也有效获取了用户连接。

六、精准细分微信群,实现用户的高互动性

招考部落在这方面也做了一些尝试,如在组织线下公益行活动时,搭建了“幼升小家长群”“小升初家长群”等,这种细分有效弥补了“招考部落”不同需求的粉丝混杂在一起的不足。每个群由记者担任群主去管理,适时发送最新升学资讯,回答家长的提问,有针对性地组织线下活动。这一个个细分的微信群很快吸引了诸多家长参与,活跃的家长也会在群里互相交流升学信息。从媒体商业运作角度而言,高活跃度的定位精准的微信群也为广告投放提供了便利基础。 (作者是扬子晚报社教卫部副主任)

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