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新周刊主编:我们有一种培育IP的野心


2016年09月30日 ⁄ 共 6686字 ⁄ 字号


  (提要)新周刊那些富有争议且不过时的新锐话题是如何制造出来的;自媒体时代,这本杂志如何避免被埋没,好好活下去呢?

  采访、撰文|宋菁华

新周刊主编:我们有一种培育IP的野心
 

  《新周刊》20周年了。

  这本杂志曾风行一时,拥有制造出足够街头巷尾热议的话题而闻名。尽管如此,面对新技术的冲击,这家杂志也面临着“黄鹂声减弱”的尴尬。创刊社长孙冕退休;资深成员,从原主编封新城到主笔肖锋、胡纠纠陆续离职。

  但在这个八月,《新周刊》以足够的底气认认真真办了一场20周年庆。晚会结束时,《新周刊》的历期封面在世贸天阶的头顶天幕划过,嘉宾们的脸上是无法掩饰的动容。“20年真快。我希望它还能再活20年。”

  时间如白驹过隙。这个创办于1996年,被誉为“传媒界话题发源地”的杂志以旁观者的身份记录了20年的中国春秋。从“最新锐的时事生活周刊”到“最新锐的生活方式周刊”,《新周刊》在整个期刊市场、甚至在整个传媒领域都是让人无法忽略的存在。它站在时代的脉搏上嬉笑怒骂,在集体自嘲中冷眼旁观,独具特色的选题操作手法被戏谑为“标题党的鼻祖”,每年发布的大榜甚至比电视评选更富影响力。在自媒体时代,信息庞杂无章,即使影响力成几何加速度般衰减,但它依然保持着一种无法被别人复制的能力。

  《新周刊》有最好的专题,鲜明又尖锐,煽情又抒情。十年前的标题放到今天,依然给人一种想马上读完整本杂志的吸引力。除了“中国不踢球”、“弱智的中国电视”这样的愤怒呐喊,也有“飘一代”、“她世纪”这样的群体总结,既能以一个“第四城”定义引发出无限讨论,还能用一句“我和我的90年代”勾起一代人的情怀碰撞,满腹愁肠。每期的封面专题是《新周刊》的灵魂,这个灵魂花去了主创团队60%以上的讨论时间,也构成了独一无二的“新周”式解读。

新周刊主编:我们有一种培育IP的野心
 
新周刊主编:我们有一种培育IP的野心
 
新周刊主编:我们有一种培育IP的野心
 

  《新周刊》有一种前瞻性,这种前瞻性让它走在了大多数人前面。20年前,《新周刊》为世纪交叠下的迷茫情绪找到了发泄口;20年后,《新周刊》甚至变成了一个大家眼中独一无二的形容词。然而,又该用什么样的词语去形容《新周刊》呢?执行主编陈艳涛对传媒狐说,因为身在其中,反而觉得更加难以描述,但每一个新周刊人的骨子里,都存有新周刊的DNA。

  当经历过各种震荡的新编辑部在有说有笑间商量出了靠谱架构,当新的编辑部、设计部组合在磨合争吵后还能坐在一起喝酒,当新一年的杂志迎来了各方不错的反馈,陈艳涛觉得,他们才是真正地挺过来了。在这个纸媒普遍遭到唱衰的时代,陈艳涛对《新周刊》充满了信心:杂志不会死,杂志是一种精神,《新周刊》依旧会坚强地活下去。

新周刊主编:我们有一种培育IP的野心
图:《新周刊》执行主编陈艳涛

  传媒狐:《新周刊》20周年了,您最大的感受是什么?

  陈艳涛:是荣幸和庆幸。荣幸是因为我觉得我自己很幸运,在《新周刊》工作不到10年时间,却没有错过它的10周年、15周年、200期、300期、400期那些重要的时刻,今天,又迎来了20周年。

  庆幸,是因为在纸媒寒冬的时候, 我们还有底气认认真真办一场20周年庆。这不仅是要给我们自己,给我们的广告商和读者信心,也是给杂志和纸媒行业一个信心。

  从1996年到今天的20年,是中国社会发生巨大变化,传媒业也在剧变的20年,《新周刊》能活下来,而且按照它的本来面目活得好好的,很不容易。所以在20周年庆典上,看着20位名人嘉宾对我们的祝福语,我很感慨。

新周刊主编:我们有一种培育IP的野心
 

  传媒狐:蒋方舟曾经说《新周刊》是一个“非常男权,非常直男癌”的杂志,“不谄媚”。您是怎样理解的?

  陈艳涛:这是我和方舟曾经聊过的一个话题,我们俩都认为《新周刊》是“非常男权,非常直男癌”,但这个评价不是针对杂志的特点,而是曾经做杂志的这群新周刊人而言的。就杂志而言,《新周刊》不直男癌,相反,它的姿态,是反直男癌的。《新周刊》做过很多骂男人的专题,比如《男人没了》、《如何装一个男人》、《丑陋的中国男人》等,骂得很淋漓尽致。从杂志的角度,《新周刊》对中国男人的评价是清醒的、犀利的,对直男癌更是毫不留情。但新周刊人,比如封新城他们那些创始人,是很直男癌的。只是因为这群人非常敞亮、率真,绝不企图掩饰自己的直男癌特性,又都是很有趣可爱的人,所以共事起来还算愉快,作为女性,身在其中,我们不会觉得难以忍受。否则不会在这里待这么久。

  至于“不谄媚”,有一个很有意思的现象,我们的20周年庆典之后,我发现《新周刊》的同事在转发我们的微信公众号对庆典报道的文章时,都单独拿出了蒋方舟当晚的这句话:“《新周刊》给了我们不必讨好任何人的骨气”。有一个同事甚至更进一步,转发时推荐语是:“《新周刊》给了我任何人也讨好不了我的骨气”。我想大家这么齐刷刷地认同这一句,既是对《新周刊》这样的企业文化认同,也是对我和其他领导的一种期许:要继续保持这种优良传统,继续宽容、民主、自由、尊重个性的新周文化。

  传媒狐:《新周刊》最独具特色的部分当属封面选题,角度切入准确,对整个期刊市场都有着巨大的象征意义,您能说说您对选题的考虑吗?

  陈艳涛:《新周刊》对于选题的考虑并不神秘,实际上是聚焦于几个方面:中国社会趋势、城市,影视(视频)文化,创意产业,生活方式,互联网文化,中产和爱情。20年里,这些内容都被《新周刊》持续关注,不断产生新内容。

  在这些主题之内,我们会把那些学术的、高深的社会学洞见转化为对潮流趋势的时尚表达。突破传统视角,萃取社会生活感性细节,来做新周刊式解读,解构流行趣味,颠覆偏见和成见,在发现、整合与升华中传递价值。

  在文字和专题风格上,20岁的《新周刊》也发生了一些变化。自2015年起,《新周刊》的专题选题更趋向于积极和建设性方向,不再局限于吐槽和批判层面,文字上也不再只是批判性、调侃性为主,而更侧重于信息量和深刻、扎实、细致的报道方式,更着力挖掘更新更深刻的角度。

新周刊主编:我们有一种培育IP的野心
 

  传媒狐:用社会学来把握选题是怎样一种方式?

  陈艳涛:可以说,新周专题花去了《新周刊》主创团队60%以上的讨论时间,也构成了杂志60%以上的购买因素。我们的专题历经20年的摸索,形成了独特的新周刊模式,那就是社会学视角、激情又重细节的视觉风格。专题策划会秉陈四个原则:基于历史感的趋势原则、基于市场需求的独特原则、基于社会学想象力的扩展性和延伸性原则、基于吸引目标受众的关联原则,应用了五大方法(头脑激荡法、专家意见法、关键词法、热点事件法、热门人物法),执行了五步流程(提出概念 、形成理论、采访对象、形成文章、形成版面)。

  我们对社会热点的判断和把握都是基于“这是否是一个社会学样本?”这仅仅是一种当下现象,还是对未来影响深远,会影响社会发展趋势?唯有后者才是我们要关注的目标。而那些喧嚣一时的热点,会被我们无视。

新周刊主编:我们有一种培育IP的野心
 

  传媒狐:您认为哪个选题最成功?最喜欢哪个选题?

  陈艳涛:这个很难回答。毕竟身在其中,每一个经过我手的选题都成了我的一个部分,无法客观去评价。我曾经把一期封面打印出来,贴在我办公室的墙上,是讲宫崎骏的一期专题,封面是静夜蓝,是宫崎骏的插画,名字是:悲观是我们共同的信仰。也许我贴这个封面,是我下意识的一种选择吧。其实这里的悲观到底是指什么,我和同事们并没有一个共同认可的理解,对我个人而言,我的业余爱好是解读《红楼梦》,而这部巨著描述了一种大的寂寞和虚空的境界,作者妙笔生花写出的所有美好的东西一一被毁灭给我们看,会油然生出生而为人的无力感。但换个角度看,这样的《红楼梦》会给一个人增加一种深刻的、通透的底色,让你在最春风得意的时候都能保持一种清醒和淡定。我理解的悲观,就是这种永远的清醒和淡定。

  传媒狐:《新周刊》的定位从1998年的“最新锐的时事生活周刊”转变到2014年“最新锐的生活方式周刊”,选题也从最初的愤怒风格转变到更加偏向于生活,从“破”到“立”的改变过程顺利吗?

  陈艳涛:总的来说,还算顺利。《新周刊》创刊时是作为一份国内外发行的综合性时事生活周刊出现的,但在这20年里,中国传媒业经历了很多变化,随着整个中国社会的发展与转型,《新周刊》也越来越意识到在我们今天所处的这个时代,生活方式的演变所具有的重要意义,2014年,《新周刊》从中国最新锐的时事生活周刊,变为最新锐的生活方式周刊。经过近一年的部署和实施,在2015年,最终完成这一定位的改变。如今的《新周刊》,关注生活方式演变的热点,引爆潮流话题,对社会发展趋势作出深入的剖析和超前的把握,聚焦生活观、生活方式、生活理念等元素。读者的积极反馈也证明了生活方式这个方向大有可为,有太多文章可以做。

新周刊主编:我们有一种培育IP的野心
 

  传媒狐:《新周刊》擅长从“年代”、“群体”来立题,这次纪念《新周刊》成立20周年的杂志以“我和我的九十年代”为主题,能说说您对九十年代的想法吗?

  陈艳涛:“我和我的九十年代”,这个标题是我定的。没有“我的故乡在八十年代”那么让人“一见钟情”,朗朗上口,但我认为这是九十年代的一个特色:中国终于进入了个体化的时代。和激情、浪漫、理想主义的八十年代相比,九十年代更为现实、日常、利益、个人。相对于被60后视为精神故乡的八十年代,现实的、距离更近的九十年代,表面上看似乎缺少魅力。以至于学者李敬泽说“九十年代是一个无人认领的时代。”但我觉得这是一个更为真实、更为个人化的时代。对于更为集体主义式激情、浪漫的八十年代而言,恰恰是一种自由和解放。从九十年代开始诞生的网民,让我们找到了个人发声的平台,再没有人能轻易代表我们发言,个体和个性化得到了尊重。互联网的发达,让中国人找到了真正的自我表达方式和自我存在感,而不是属于政治的,属于社会精英的,属于集体主义的存在。所以我们对九十年代的回顾和总结都是通过各个领域的某个人的视角来看的,他们的个人故事和时代背景紧紧相连,所以是“我和我的九十年代”。

  传媒狐:您认为应该如何定义“新锐”?

  陈艳涛:我不想简单去定义新锐的概念。《新周刊》的新锐,是体现在观念、策划、视觉和传媒运作模式这几个方面的。《新周刊》是观点供应商,也是视觉开发商。封新城等第一代新周刊人以诗人的文字敏感度和社会学者的底蕴,开创了《新周刊》对社会趋势的精准定义风格。我们的文章,都有极为鲜明的态度。而照片、漫画、图表、版式共同构成了《新周刊》激情、锐利、简洁、舒展、细节的视觉风格。作为传媒运营商,这20年里,《新周刊》也一直致力于输出杂志内容本体之外的更多传媒产品。比如《新周刊》著名的五种产品:杂志,增刊/别册,图书,观念和人才。

  杂志是《新周刊》的主体产品,增刊/别册是《新周刊》与读者和市场接轨的快速反应部队,当年的《〈泰坦尼克号〉全内幕》曾发行30万册。图书是《新周刊》文本价值的延伸,《新周刊》成立了“知道分子图书工作室”,每年出版近十种图书。观念是《新周刊》对传媒同行和读者的深度影响力内核。《新周刊》出品的,还有人才。如今,在各种文化领域都活跃着曾经的新周刊人,他们骨子里,都存有新周刊DNA。

新周刊主编:我们有一种培育IP的野心
 

  传媒狐:有人戏称《新周刊》是“标题党的鼻祖”,您怎么看?

  陈艳秋:的确,《新周刊》曾以“第四城”、“飘一代”、“体验之都”、“她世纪”等标题赢得广泛赞誉。这需要高度的对社会潮流的敏锐度和概括能力,也需要饱含信息量和对社会趋势的深度把握,这些标题让《新周刊》的文本获得了经典价值和二度传播。

  今后我们会继续这方面的努力,同时也要加强对内容的建设,让内容信息量更大,内容更为丰富耐看,让读者不会只看个标题和导语就够了。

  传媒狐:在自媒体时代,任何人都能发声,角度也非常多样,《新周刊》这种选题优势会相对受到影响吗?

  陈艳秋:今天,几乎所有的传统媒体都有新媒体产品。但是将纸上的内容放在网站上、放在APP上、微信公众号上,换个马甲,不叫新媒体的转型。传统媒体的首要任务,是深刻自省,找到自己的核心竞争力,并实现有效的转化。简单来说,就是你的对手永远无法复制你的能力。

  《新周刊》在自媒体时代没有办法被别人复制的能力是什么?我想是我们的话题策划能力。它是一套完整的方法论,经过20年的不断实践和纠错,也被读者、同行和广告客户一致认可。这就是自媒体时代我们残存的机会。我们可以是新周刊杂志社,也可以是新周刊话题社,是新周刊全媒体公司。在传统媒体的迷茫中,我们必须要找到多元化出路,但核心,必须是我们的强项:话题制造商和观点供应商。

  在互联网时代,读者不缺大量的信息,而缺少这种几十个知识精英聚集成的编辑部给你带来的判断、意见和指引。所以每遇金融危机,《经济学人》的销量都大幅增长。

  传统媒体的劣势在于内容僵化,缺乏互动,不知道受众在哪里,生产方式落后,现在的读者应该被视作用户,他们已经不满足简单地看资讯,他们是在资讯海洋里泡大的一代人,不会满足于单向地、被动地接受内容。所以我们真正要改变的,不是某个平台,某种技术手段,而是思维方式,我们出产的每一个产品,都应当有着不同的趣味和个性,体现不同的功用,尝试各种它们向外拓展合作的多样化道路。但这些产品聚合在一起,又能承载着新周刊的价值观传播。

  传媒狐: 纸媒优势渐渐减弱,传统媒体人甚至纷纷出走,《新周刊》受到了怎样的影响?您又是怎样看待这种趋势的?

  陈艳秋:这两年是《新周刊》人员大变动的两年。封新城离开、孙冕退休,还有一些同事去创业、移民、出国留学。曾经,《新周刊》很吸引我的地方是:能够和那些聪明的,我喜欢的人共事。这是活到这个年纪之后最看重的工作的乐趣之一。所以看着那些是朋友也是同事的人一个个离去,是很让人难过的事情。我们都不愿意主动去面对生活中的各种变化,但当它无可避免地来了时,我们也只有去迎接,做好各种准备。当经历过各种震荡的新的编辑部坐在一起开会,大家在有说有笑间商量出了靠谱架构,当新的编辑部、设计部组合在经历各种磨合争吵后,还能坐在一起喝酒时,当我们这一年的杂志迎来了各方不错的反馈时,我觉得,我们挺过来了。

  其实,无论是新周刊人也好,还是其他传统媒体的同行也好,离开的原因,想必极少是因为这艘大船要沉了,每个人都有各自的原因和理由。我想,也许我们赶上的,是另一个机会。今天是一个确确实实的“内容为王”的时代,杂志在快新闻上早已处于劣势,所以讲究的是过硬、优质、特别。这些是普通网友无法生产的。而其实这些方面,传统媒体做得并不好,无论是生前的,还是正在挣扎的。《新周刊》从来不是生产独家硬新闻的地方,但我们出产趣味和概念,这给一部分还健在的小众留下了空间,而且如今很多广告客户有推出概念和理念的需求,硬广告为王的时代大势已去,但在创造概念和深化拓展客户理念方面,又更进了一步。这也给我们留下了空间。我们的记者为了20周年庆采访白岩松时,他说他觉得中国新闻人和文化人最好的时代才刚刚开始,杂志不会死。我深以为然。

  传媒狐: 在新媒体领域,《新周刊》在微博、微信都打造了自己的平台,也上线了自己的App,下一步的打算是什么?

  陈艳秋:我们的新媒体产品都不只是产品,而是一个项目,比如我们的微信公众号新周猫、九行、百毒等,背后都有线下活动或是培育IP的野心。今年我们还推出了一系列的文化创意产品,这个系列将会不断延伸,加入更多的设计元素。今年也会推出基于我们一些明星栏目的视频作品。可以说,在新媒体领域,我们并不会跟人比人有我有,而是将每一种产品充分挖掘,让其最大价值化,真正成为新周刊文化的延伸。

  传媒狐:您认为一个好的编辑、记者是怎样的?

  陈艳涛:要职业。媒体人总是太过于强调个性化和自由民主。但这毕竟也是一个职业,要遵循职场人应有的规则,比如说不拖稿、与人为善。

  要有个人爱好。工作之外,那些有益的爱好,会是很好的知识积累和延伸。

  要有趣。太乏味的人,当不了好记者好编辑。因为对人世没兴趣。

  要能自省。很多水平仅仅中上的媒体人相当傲慢,没法正视自己的人,无法清醒看世界。

新周刊主编:我们有一种培育IP的野心
图:有7万粉丝的镇刊之猫――新周猫,以猫的视角讲述《新周刊》的故事 

  《新周刊》是一把锐利的刀锋,也是一面温柔的镜子,正手是深度,反手有温度。20年是一段漫长的时光,镇刊之猫新周猫也在光荣退休之后被替换成了姜戈――新周猫2.0。然而,虽然有东西改变了,也有东西依然被坚守着。白岩松在接受《新周刊》采访时曾说,杂志不会死,纸质的杂志像老兵会逐渐凋零,这很正常,但杂志不会死,杂志是一种精神,是传媒当中的一种格局和一种面向小众化的特殊投放。也许,无论以何种形式存在着,作为一个群体文化投影的《新周刊》,都将一直在路上。

  期待《新周刊》下一个20年。

作者:宋菁华

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