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希普台上首辩 社交媒体巨头与电视台台下攻防战

2016年11月04日 ⁄ 共 3935字 ⁄ 字号

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  希拉里特朗普将展开美国历史上首次的男女电视辩论,到底谁会笑到最后?

  这大概是每个人都在关注的,但我们更加要注意的是背后媒介的变迁。

  美国政治的民主化离不开大众传媒的普及,从早期的报纸到广播,再到电视时代,政治吸引了更大范围内大众的参与。

  但电视称霸的时代似乎即将过去,社交媒体巨头们已经开始谋划着将更多观众抢夺到自己的麾下。

  也许政治,会迎来真正的大众参与时代。

  文|张耀升

希普台上首辩 社交媒体巨头与电视台台下攻防战

今晚,美国人可能不用电视看“电视”辩论。

根据美国总统竞选的日程安排,两党总统候选人的首场电视辩论时间为美东时间9月26日的9点,北京时间为明天也就是9月27日的早上9点。

电视辩论在美国有56年历史了,但是今晚的辩论节目,似乎有越来越多美国人不再按下电视的开关,而是选择滑开Facebook或Youtube,跟朋友讨论着候选人今晚的表现。

“绝大多数美国人选的是他们觉得国家陷入危机时他们最放心的人。” 资深主播席佛称。席佛可能是最有资格对辩论发言的人,因为他曾经主持过2004、2008、2012年三次总统大选辩论,主持和提问经验相当丰富。

席佛在《华盛顿邮报》指出,候选人不该只有协助选民了解候选人的立场,也要帮选民观察候选人遭遇压力时如何反应、候选人是否掌握问题核心。

这次大选辩论,不只双方候选人在思考怎么攻防,就连电视台和社交媒体也在默默进行一场攻防战,到底谁会成功通过这次大选辩论,获得广告商的青睐呢?

Facebook、Twitter、Youtube的布局

为了这场90分钟,名为 “美国的方向”的辩论, Facebook、Twitter、Youtube都决定出手抢攻收视群众。

Facebook不只在本次总统大选中,超越谷歌成为最赚钱的网络广告商,也在直播上下了苦工。早在9月20日,美国ABC新闻(美国广播公司)就宣布与Facebook展开合作,提供信号给Facebook直播这三场总统与副总统大选辩论。

Facebook不只简单地直播过程,还会搭配ABC主持人在辩论前后的讲解与评论。不过,对网友来说,最吸引人的可能是底下吃瓜群众的评论,甚至是网友间的互撕。

作为Facebook在社交领域的对手,Twitter并没有在直播上落后。9月21日,Twitter就像平常一样,紧跟在Facebook后面宣布将和彭博社合作转播,三场辩论会都会直播。

事实上,Twitter比Facebook有更强的理由去做直播,因为美国总统候选人在Twitter上的叫骂,远多于其他平台,尤其是川普的Twitter帐户像是个行走的大炮,在Twitter上吸引了不少选民的关注。

Twitter之前就有不少直播经验,9月22日的橄榄球联盟比赛中,Twitter的直播人数就超过了200万人,而之前跟CBS合作的两党全国代表大会,也同样吸引不少网友关注。只能说在挑选直播的题材上,Twitter的确有着独到的眼光。

广告收入即将被Facebook超车的谷歌,心里的确不是滋味,于是让旗下的Youtube也发起了直播。

Youtube在这次总统大选主要锁定年轻族群,因为Youtube认为,比起电视台或是广播,年轻族群会更乐意在网络上收看辩论。Youtube甚至在网上制造#voteIRL(为生活而投)等选举议题,提高网友在Youtube上讨论选举的积极程度。

值得注意的是,Youtube不只与单一新闻机构合作,它将与福克斯新闻、Telemundo、PBS、彭博社、《华盛顿邮报》多家进行合作。此外,Youtube也邀请多位视频博主,请他们在直播时搭配自己的评论,跟网友进行互动。

电视台影响力下滑的同时,社交媒体的势力正不断在膨胀。

只有报纸和电台要怎么辩论?

电视辩论,或者单纯的说政治辩论,在美国有百年以上的历史,而且随着媒介演进也不断变换辩论规则。

美国政治人物的辩论历史可追溯到1858年,当时由林肯对战道格拉斯,辩论的主题是奴隶制。1858年的这场辩论,造就了所谓的“林肯──道格拉斯辩论规则”,也就是先发言者一个小时,后发言者有一个半小时的时间。

希普台上首辩 社交媒体巨头与电视台台下攻防战
(林肯与道格拉斯辩论的画作)

当时传播辩论过程的媒介,不是社交媒体,不是电视台,而是报纸。在每场辩论之后,支持民主党的报纸都会将道格拉斯的发言“精心”修改,然后在辩论的隔天发表。

面对对手的恶意,偏共和党的报纸也同样将林肯的发言做了“丑化”,试图压低民主党的声势。在信息传播速度有限的情况下,19世纪的政治辩论,现在看起来更像是报纸间的舆论战。

但是当媒介演进到广播时,辩论出现了不一样的“快感”。

广播的历史可以追溯到1895年。1920年,美国首家电台KAK的成立也相当有政治意涵,主要报道总统大选的当选结果。1925年后,收音机已经成了美国平常人都会有的“家具”。

美国总统柯立芝在任时(1923年-1929年),他就大量地使用了广播这种“新媒体”,缔造不少广播的历史。1928年两党党内初选的辩论,也是通过广播进行转播。

广播比起报纸,有着更强的时效性,同时也能提供文字所不具备的语气,甚是情绪,让选民能稍微摆脱报纸的信息筛选,做自己的判断。广播取代报纸,不只是信息变得更丰富,即时性也让辩论的冲突感更为强烈,或者说更有快感。

从报纸到广播,媒介让候选人让不能只注意政见好不好,甚至还要调整情绪、语气、临场反应。

电视时代的来临

广播过后,“曾经”主宰我们的电视时代来临了。

早在1936年电视就已经出现,但第一次通过电视转播的大选辩论却出现在1960年。延迟这么久不是没有原因,因为对候选人来说,释出的信息越多,对自己犯错的空间就会越小。1952年,哥伦比亚电视台就曾邀请艾森豪威尔跟斯蒂文森进行电视辩论,但是艾森豪威尔拒绝了。

除此之外,因为当年国会暂停实施1934年的通信法案,该法案规定,广播电台必须对所有候选人提供同样的转播机会,然而电视台不可能转播没知名度的候选人,没人要看,所以这个法案的终止,推动了电视台转播辩论的意愿。

1960年,在哥伦比亚电视台的邀请下,肯尼迪与尼克松进行了世界首次电视辩论,这四场电视辩论至今都是美国政治发展的一段佳话。

共和党的尼克松当时是美国副总统,声望和胜算都相当高,相反地,民主党的肯尼迪知名度有限。但是在电视辩论当中,肯尼迪年轻、自信的模样,吸引了不少选民喜爱。

而尼克松在辩论中反而居于劣势,频频被肯尼迪追打问题,他拿出手帕为自己擦汗的画面,通过电视转播被6600万观众看到,占当时美国人口的36.8%。

希普台上首辩 社交媒体巨头与电视台台下攻防战
(尼克森紧张地帮自己擦汗)

肯尼迪当选时,其实两人的得票率非常接近(49.7%对49.5%),于是不少人将肯尼迪的胜利归功于四场电视辩论,政治学甚至出现“显像管政治”这个新名词,描述电视对于政治的影响。

在尼克森的阴影和其他因素下,1972年才继续了1960年后的第一次电视辩论,天普大学教授Richard Joslyn认为,电视辩论帮助选民不再专注党派,而是分析候选人的政见,因为政见对于选民更息息相关。

负责转播大选辩论的电视台也很开心,因为电视辩论他们带来了观众,有观众就会有广告收入,如果能够独家转播大选辩论,当时段的广告费用将不亚于超级碗的价格。

从报纸单纯的文字走到了电视直播,候选人的政见、神情、语气、临场反应都变成能够被选民接收的信息,掌握这些媒介的商业公司,也利用大选辩论获得经济效益。

举个例子,时间回到1960年肯尼迪大战尼克松时,当时听着广播的选民都以为,尼克松大概赢了这场辩论,然而通过电视看这场辩论的人都知道,肯尼迪已经稳稳地拿下了这一局,这就是信息增量所造成的差距。

对候选人、选民、电视台来说,这似乎是个三者共赢的局面。

社交媒体侵蚀了电视台

媒介进化同时,我们也看到了淘汰。

对候选人、选民、媒介来说,大选辩论代表的是公共沟通的一个过程,但是,媒介代表着商业利益的媒介似乎越来越强势了,尤其是Facebook、Twitter这些社交媒体。

为了对付这种状况,美国早在1987年成立了“总统大选辩论委员会”,目的就是为了平衡候选人、选民、媒介,确保美国民众可以得到更准确的信息,但是似乎这次没能发挥作用,社交媒体为了流量也不断在消费候选人。

我们还是能看到,美国人看大选辩论的工具正在从电视台转移到社交媒体的直播,同时意味着大量广告费用正在往互联网转移,不论是谁当选,社交媒体的口袋都会装满不少利润。

电视台也在苟延残喘,电视台的衰弱已经不是新闻,为了增加曝光度,电视台不得已找上Facebook、Twitter、Youtube进行合作,试图碰到较年轻的选民。

“电视辩论”这个词的出现,恰恰反应了电视机主宰了我们的时代,过去的报纸辩论、广播辩论,甚至是未来的网络辩论,也只是将那个时代的主流媒介,结合在辩论的身上,没什么区别。

曾几何时,我们还会为了看电视而哭闹,但现在我们只会问:

“有没有wifi阿?”

~福利来啦~

如何在美国收看本次美国总统大选辩论

  可以观看的电视台

ABC

CBS

NBC

Fox

C-SPAN

MSNBC

CNN

Fox News

Univision

可以观看的社交媒体

Facebook (with ABC News coverage)

Twitter (with Bloomberg coverage)

YouTube (with coverage from PBS, Fox News, Telemundo, Bloomberg, and Washington Post)

可以观看的网络媒体直播

BuzzFeed

CBS News

CNN

C-SPAN

Daily Caller

Fox News

Hulu

Huffington Post

NBC

PBS

Politico

Telemundo

Wall Street Journal

Univision

Yahoo

作者:张耀升